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1、路长全路长全主要实践经历：主要实践经历：主要实践经历：主要实践经历：伊利集团伊利集团伊利集团伊利集团 营销副总营销副总营销副总营销副总巨能实业集团巨能实业集团巨能实业集团巨能实业集团 副副副副 总总总总 裁裁裁裁(意）赞邦意）赞邦意）赞邦意）赞邦(制药制药制药制药)中国公司中国公司中国公司中国公司 营销总监营销总监营销总监营销总监远大集团远大集团远大集团远大集团 营销副总营销副总营销副总营销副总北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司 董董董董 事事事事 长长长长海尔商学院海尔商学院海尔商学院海尔商学院 客座教授客座教授客座教授客座教授中
2、央党校中央党校中央党校中央党校/北京大学北京大学北京大学北京大学MBAMBAMBAMBA总裁班总裁班总裁班总裁班 特聘教授特聘教授特聘教授特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授客座教授客座教授客座教授中央电视台广告部中央电视台广告部中央电视台广告部中央电视台广告部 策略顾问策略顾问策略顾问策略顾问为数百家企业和机构进行营销整合服务，创造了一系列经典的成功为数百家企业和机构进行营销整合服务，创造了一系列经典的成功为数百家企业和机构进行营销整合服务，创造了一系列经典的成功为数百家企业和机构进行营销整合服务，
3、创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成案例，在实践中形成案例，在实践中形成案例，在实践中形成“切割营销切割营销切割营销切割营销”、“品牌品牌品牌品牌4S4S4S4S战略战略战略战略”等独特运作方等独特运作方等独特运作方等独特运作方法，提出著名的法，提出著名的法，提出著名的法，提出著名的“骆驼与兔子骆驼与兔子骆驼与兔子骆驼与兔子”管理理论。管理理论。管理理论。管理理论。专著：专著：专著：专著：解决软战争切割解决软战争切割解决软战争切割解决软战争切割等等等等路路 长长 全全品牌品牌4S战略战略高效低成本构建强势品牌高效低成本构建强势品牌品牌困惑！品牌困惑！品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？品牌能
4、卖货，问题是到底怎样卖货的？没广告不没广告不能做品牌？能做品牌？没有独特技术没法建立品牌？没有独特技术没法建立品牌？混乱没法做品牌？混乱没法做品牌？360度？度？品牌本质！品牌本质！获得消费者（顾客）认知！获得消费者（顾客）认知！品牌是品牌是“获得认知获得认知”较量，非较量，非“产品产品”之争之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌世界没有真相，只有消费者的认知品品牌两种运作方式牌两种运作方式高成本方式高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度电视广告广泛告知、快速建立知名度低成本方式低成本方式 通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达
5、，使消费者达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买节的被激活，形成有效的认知购买。品牌品牌4S战略战略差异表达（差异表达（Difference Show）品牌的核心力量来自差异！品牌的核心力量来自差异！产品表达（产品表达（Products Show）在没有广告的情况下就能卖货在没有广告的情况下就能卖货位次表达（位次表达（Location Show）位次与消费者愿意支付的价格相关位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达关系人表达(Persons Show)提升关系人表现快速获得信任提升关系人表现快速获得信任第一节第一节 差异表达差异表达“可乐可乐”
6、、“芬达芬达”是什么？是什么？“海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”卖什么？卖什么？“舒肤佳舒肤佳”、“螨婷螨婷”卖什么？卖什么？“宝马宝马”、“奔驰奔驰”、“沃尔沃沃尔沃”卖什么？卖什么？品牌不是卖品牌不是卖“更好更好”，品牌是卖，品牌是卖“不同不同”品牌差异表达品牌差异表达找到（赋予）产品鲜明的差异找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大、放大再放大将差异放大、放大再放大将差异重复重复再重复将差异重复重复再重复充分表达差异充分表达差异人类天生对人类天生对“不同不同”感兴趣感兴趣第二节第二节 产品表达产品表达消费者所谓的消费者所谓的“产品好产品好”实际上是指实际上是指“产品产品表达表达”好好产品之争实际
7、上是指产品之争实际上是指“表达表达”能力之争能力之争 好的产品表达能够实现好的产品表达能够实现在不打一分在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货钱电视广告的情况下就能卖货有定位却没表达到位有定位却没表达到位付出巨大传播成本付出巨大传播成本低成本开发品牌低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节低成本开发路线的几个环节低成本开发路线低成本开发路线名称信息块名称信息块包装信息块包装信息块成份信息成份信息块块资质标志资质标志地域形象地域形象联合品牌联合品牌1.直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注_制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5.在品牌旁
8、边加一个该国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念信息块技术概念信息块主张信息快主张信息快服务信息块服务信息块品质信息品质信息块块第三节第三节 位次表达位次表达你属于哪个队列？你排第几？你属于哪个队列？你排第几？消费者心智中能存留的品牌数量一般不消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过超过5
9、个个位次越靠前，越有利于被选择位次越靠前，越有利于被选择位次太靠后，往往无法进入消费者选择位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围范围努力形成清晰的位次努力形成清晰的位次位次表达位次表达酒鬼酒酒鬼酒最高的价格最高的价格国窖国窖1573历史第一历史第一蒙牛老二策略蒙牛老二策略快速实现快速实现“大大”的认知的认知海尔海尔服务第一服务第一第四节第四节 关系人表达关系人表达消消费者（或客户）从企业（或产品）的费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知关系人的表现中获得认知终端陈列、导购形象、导购知识、员工终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的行为举止都会在消费者
10、心中打下品牌的直接深刻印记直接深刻印记!关系人表达不仅对首次购买影响很大，关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用往往对后续购买行为起关键作用提升关系人表达细节质量提升提升关系人表达细节质量提升客户大会细节客户大会细节员工出差细节员工出差细节接电话、接待客户细节接电话、接待客户细节拜访等细节等拜访等细节等终端导购终端导购成功的真谛成功的真谛简单的心态简单的心态简单的心态产生效率简单的心态产生效率简单的策略简单的策略复杂的东西无法被执行复杂的东西无法被执行简单的行动简单的行动行动就有力量行动就有力量用简单制约复杂用简单制约复杂品牌品牌4S战略战略 我们的品牌在消费者认知中是否具有鲜明的差异性？有力的整体产品表现？有利的位次？良好的关系人表达？通过通过4S主线，高效低成本购建强势品牌主线，高效低成本购建强势品牌