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1、第五章第五章 公共关系的对象公共关系的对象公众分析公众分析学习目的和要求：公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征 一、一、公众公众“公众”（The Public）是公共关系的对象（一）公众的基本涵义（一）公众的基本涵义 从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。公众是公共
2、关系对象的总称。（二）公众的基本特征（二）公众的基本特征 整体性。公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点。相关性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。变化性。组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。（三）现代公众意识（三）现代公众意识 .现代公众意识是现代公众关系观念的重要内
3、容。任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。用美国公关学者康菲尔德（B.R Canfield）的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”.树立现代公众意识，重视公众。在正确理解领会公众涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类，为组织的生存、发展服务。二、公众分析的方法二、公众分析的方法从公关实践操作的角度看,公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。（一）不同组织有不同的的公众（一
4、）不同组织有不同的的公众根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：互益性组织。如各种党派团体、社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。服务性组织。如公益学校、社会福利工作机构等。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社
5、会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。（二）同一类组织有不同的公众（二）同一类组织有不同的公众一是外部公众和内部公众。二是目标公众或优先公众。目标公众分析举要目标公众分析举要每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众.一、内部公众一、内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。二、社区公众二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。三、顾客公众三、顾客公众
6、顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。四、媒介公众四、媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。五、政府公众五、政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。六、名流公众六、名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。七、国际公众七、国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类（三）同一类型的公众又有不同标准的分类（1）按公众的组织结构，个体公众和
7、组织公众两类。（2）按关系的重要程度，首要公众和次要公众两类。（3）按关系的稳定程度，临时公众、周期公众和稳定公众三类。（4）按公众对组织的态度，顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。（5）按组织的价值取向，受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。（6）按公众发展过程的不同阶段，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。（7）按公众之间的决定性，消极公众和积极公众。（8）按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度，知晓公众和行动公众。公众分类的方法还有很多，包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方法。公众分析的意义：1、为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。2、为制定公共关系政策，设
8、计公共关系目标方案和方法。3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。4、为科学评审公共关系工作效果提供依据。四、四、公众心理分析公众心理分析（一）（一）知觉与公众行为知觉与公众行为1、知觉的概念、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、知觉的选择性、知觉的选择性影响知觉的选择性的客观因素影响知觉的选择性的客观因素知觉对象本身的特征；对象和背景的差别；对象的组合；影响知觉的选择性的客观因素影响知觉的选择性的客观因素需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。知觉的偏见知觉的偏
9、见(1).首因效应：即在人的心理中，第一印象具有先入为主首因效应：即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。（2）近因效应；）近因效应；近因效应与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象的强烈影响。(3）晕轮效应；）晕轮效应；指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象“名人广告”、“名流公关”。（4）定型作用。）定型作用。也称“刻板印象”，人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类事物中的个
10、体加以类推。群体心理定势社会刻板印象地域文化心理（二）（二）需要与公众行为需要与公众行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我实现的需要。对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。（三）（三）态度与公众行为态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认
11、知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：(一一)社会因素；社会因素；(二二)团体因素；团体因素；(三三)宣传因素；宣传因素；(四四)个性因素；个性因素；(五五)态度态度系统特性因素系统特性因素霍夫兰的说服模式霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：（一）说服者的条件；（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技
12、巧。（三）问题的排列技巧。（四）流行、流言及舆论流行、流言及舆论 1、流行、流行流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。流行的特点流行的特点（1）新奇性；（2）时效性；（3）周期性；（4）两极性。有人以革新性为标准把追求流行的人们分为五种类型：（1）先驱者；（2）
13、早期采用者；（3）前期随者；（4）后期追随着；（5）落伍者。追随流行的心理原因追随流行的心理原因人们追求流行基于心理上的种种需要。（1）从众与模仿；（2）求新欲望；（3）自我防御与自我显示；（4）追随流行有个别差异。2、流言、流言流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。3类：愿望流言；恐怖流言；攻击流言。流言内容的变化经过以下三个阶段：1一般化；2强调；3同化。流言的制止流言的制止 美国流言研究者纳普（Nape）总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（
14、3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。3、舆论、舆论舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，
15、是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。舆论具有如下特征：舆论是为多数人赞成与支持的；舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；舆论本身含有合理性；舆论是有效的；舆论一般不是政府的意见。舆论的作用：舆论的制约与监督作用；舆论的鼓动作用；舆论的指导作用。舆论的结构舆论的结构（1）舆论对象）舆论对象舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态：社会事件；社会问题；社会冲突；社会运动。（2）舆论主体）舆论主体作为舆论主体的
16、公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：（1）有共同话题；（2）参与议论过程；（3）自发性与松散性；（4）有一定的层序性。（3）意见）意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。（五）（五）公众心理的其他方面公众心理的其他方面1、价值观与公众行为、价值观与公众行为价值观即人们对
17、于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：个人的成就感、事业心；过去的成功或失败的经历；周围环境、生活条件的影响；对目标的接近程度。2、团体压力与从众心理、团体压力与从众心理从众心理的定义从众心理的定义从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。决定团体成员是否从众的三个方面的因素决定团体成员是否从众的三个方面的因素1团体方面；2个人方面；3
18、问题本身。3、逆反心理与公众行为、逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出的。布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：1对自由的期望；2对自由剥夺的威胁；3自由的重要性程度；4是否会影响到其他自由。人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。人际吸引的基本规律（一）接近吸引律：指交往的双方存在着诸多的接近点。1时空接近2兴趣，态度接近3职业背景相近（二）互惠吸引律。交往的双方能够给对方带来收益、酬偿，就能增加相互间的吸引（三）双等吸引律。指人们都喜欢那些同样喜欢自己的人。（四）诱发吸引律。由自然的或人为的环境的某一因素而引发的吸引力。1自然诱发 2蓄意诱发（五）互补吸引律。当双方的个性或需要及满足需要的途径正好成为互补关系时，就会产生强烈的吸引力。（六）光环吸引律。指一个人在能力、特长、品质等方面比较突出时，或社会知名度较高时，产生晕轮效应，从而与之交往。1能力吸引2性格、品质吸引3社会地位、名望（七）强迫吸引律。个体迫于某种需要或条件，不得不与之交往。