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1、 *宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案 天马行空官方博客： ；:1318241189；群：175569632 韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案 提纲： 前言 一、 韩丽宅配面临什么样的市场形势？ 1、 杭州橱柜市场的供需状况与趋势 2、 杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 二、韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？ 1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状 2、 关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 三、 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？ 1、 韩丽宅配的品牌运作目标 2、 韩丽宅配的营销运作目标 四、韩丽宅配如何到达目的地？ 韩丽宅配营运的主要战略 五、凭什么核心竞争力可以抗衡主
2、要对手争夺更多市场份额？ 1、经销商的运营力量 2、韩丽宅配的品牌竞争力 3、韩丽宅配的营销系统提升力 六、如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，主要通过品牌整合营销传播手段进展全面打造。 七、品牌如何规划与构建？ 1、 品牌核心规划与形象塑造 2、 品牌推广与传播 3、 广告与媒介策略 八、 韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 1、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境和形势 2、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略 九、 04年我们通过哪些步骤与规划去到达？ 1、 重点的四个阶段，每个阶段的进攻策略 2、 阶段主要实施规划 十、也许要花多少钱？ 1、 市场调研方面 2、 广告
3、媒介方面 3、 市场营销系统组建方面 4、 活动绽开方面 5、 团队建立和运作方面 十一、耀升有哪些关键优势可以全面帮助韩丽宅配实现目标？ 十二、韩丽宅配工程效劳小组的核心介绍 十三、完毕语 韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案 第一局部： 前言 韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产和设计理念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅配是产生百万富翁的摇篮”。 在我们承受区域经销企业的合作意向后，我方工程小组人员在这段特别时间里，奋斗协作，拟订出04年的初步方案。对于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场和营销阅历以及对
4、杭州橱柜市场的比拟充分了解的根底上，对于杭州市场这个中高端橱柜品牌的运作作出初步运作方案，可以沟通和校正，使其变的更加可行和有效。需要特殊说明的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，制定系统策略，并且充分把握住“持续进展和利润至上”的根本点。 其次局部：熟悉橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势 韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？ 1、全国橱柜市场的供需状况与趋势 今年我国橱柜的需求量将达80万套，将来5年我国城市居民对橱柜的总购置力更将到达290万套，总需求额为232亿元这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。目前全国做橱柜的企业也许有500多家，
5、但形成规模的仍没有几家。已收购了两家企业的欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。一场厨柜行业的洗牌和整合运动正风雨欲来。 2、 杭州橱柜市场需求空间猜测 杭州橱柜市场在整个进展中，主要经受了6年的过程，依据杭州人均GDP在03年的增长势头来看，橱柜的消费水平和力量将会连续增长，同时随着杭州人口进展政策和文化观念以及生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开头在市场中应运而生，并且产品逐步走向整体橱柜的进展趋势，海尔提倡推出整体厨房的新概念和新产品。 详细而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。以5口之家计算，估计家庭共有万户，
6、其中具有中层收入的估计万5万户，整体消费水平较高的约3万户。另依据03年房地产和装修房的消费数量与水平来看，新居销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新居；年度装修产值约60亿元，以10万/套计算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消费潜在需求空间在5万万套年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万万套年之间。可以初步测算在2023年前，杭州橱柜市场将以40%100%的速度逐年增长，大杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在年需求量将增加至68万套。 3、杭州橱柜市场供应状况与趋势猜测 依据对橱柜市场状况的根本把握，年杭州橱柜市
7、场总体供应量在1万套以上。因此橱柜市场的供应还存在肯定缺口,按显性需求计算猜测即59*30%=1.5万2.7万套. 根据增长30%趋势估计,今年显性需求约为1.953. 51万套. 对于市场供应增长趋势,据目前了解的信息猜测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有肯定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张,柏丽也在进展扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进展组织加工生产,固然力气较弱,总计新增力气将增加57家即供应也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的产品和行业，新入者较多，但这局部由于资本和整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞争，靠低本钱积存原始资本而生存 主要增长力气在于专业性的橱柜行业品牌厂商
8、的扩张；一些与家居相关行业的品牌巨头的多元化经营的思路介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产和营销阅历丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进展市场扩张进入杭州市场，主要增加力气将在这方面比拟突出，是应当考虑留意的主要因素。 总体而言，以保守计算法进展估计，根据市场供给增长计算，04年市场供给尚存肯定缺口，估计在7000套，因此还具备较大的市场空间。 4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 作为韩丽宅配面对的目标消费市场主要在中高端，因此，对于中高端的消费群在橱柜这种耐用家居消费品的选择上，具有肯定特征，主要表现在以下几个方面： 年龄在2840岁为主，承受高等教育为多
9、，大局部事业初成，收入在中上，比拟注意品牌和档次，具有象征性消费的特征，大局部为新居装修时购置。 追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的沟通沟通的空间，对橱柜的要求比拟高，主要在品质、生活便利和情趣上，追求较高的生活与文化品位。 对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位和效劳等。 决策购置者还是以女性为主，多为中年女性，包括直接购置者和参谋者，趋向于橱柜的完整性配套效劳和整体厨房的需求。 韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？ 1、品牌产品的市场分布 杭州市场目前橱柜产品数量比拟多，经营商约有30家，有比拟正规名称的有25家，具有品牌特点的有20家，主要有： 城西：柯莱姆、名仕、杰尼
10、雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代和文苑路市场，约占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。 城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。 城东：雅的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好 佳、中豪建材市场，约占45%。 1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状 韩丽宅配进入杭州接近半年时间，经过这段时间的运作，销量根本正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大主要市场设立了营销据点，卖场与展现厅的规模处于中等，主要还是靠卖场来提升业绩。 2、关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 优势： 韩丽
11、宅配的品牌有着特定明晰的内涵和延长规划，主见： 追求新的文化生活方式，提倡在厨房制造欢乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹调、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。 韩丽宅配有着强大的品牌和运作支撑后盾，过硬的产品和效劳，在深圳的强大生产和研发以及全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产和设计理念，与进口产品同步，质量零距离，便利、快捷、环保和有用的典型特性使其在同类产品中性价比最优。 缺乏： 在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌知名度不高，宣传量还不大，过去所作的宣传中，品牌提升的连续性不够。 营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合的有效性不强，团队建立还需大力进展，业绩还主要
12、是靠卖场。 威逼： 一批中高档品牌橱柜在04年进展扩张，新生力气的介入，开头加快市场的蚕食速度，尤其科宝、柏丽等，他们的营销体系根本健全，品牌宣传的力度较大，具有肯定系统性，详细而言： 索姆与雅洁属于同一厂家，生产实力和效劳实力比拟强，年销售量在600套左右。 名仕经营的时间较长，在杭州市场的品牌知名度比拟高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市场认可程度比拟高。 欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售效劳方面已经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建立和企业文化建立已进入比拟标准成型的程度，对市场影响力比拟大，占有率较高。这是值得讨论学习和仿照的
13、品牌。这三家需要我们进展个案的全面深入剖析讨论。 总体而言，实力和规模都比拟高，运作阅历比拟成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比拟大，属于将来市场的主角。04年韩丽宅配的主要竞争对手可初步定为：索姆、柏丽、名仕、欧琳等。 时机： 市场需求的大幅度增长，主要对手的整合速度不快，系统性不强。 总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势可以排列前位，因而需要练内功，将品牌实力和优势快速传播出来，同时结合营销进展提升业绩。使其后发制人，抗衡主要对手，猎取较大的市场份额。因此，依据上述根本分析，可以绽开相应的策略运作。 第三局部：确立运作目标和战略 杭州市场经销商要让
14、韩丽宅配到哪里去？ 1、 韩丽宅配的品牌运作目标 在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率到达前三位，美誉度提升10%。 2、 韩丽宅配的营销运作目标 在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标到达1000万元。 韩丽宅配如何到达目的地？ 韩丽宅配营运的主要战略 韩丽宅配浙江经销商对于这一品牌的运营，依据综合状况来看，可以大致有13年的运作规划，主要是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进展深耕运作，经销商可以成为橱柜经营的专家和品牌运营商，积存资本进展新的扩张。 详细而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑和推动浙江市场开拓以及营销推广，通过营销活动
15、推广带动塑造品牌，同时练内功建营销效劳团队以加强治理猎取利润。 第四局部：关于铸造利器核心竞争力 凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？ 面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商可以在市场中横冲直撞，争夺更多的市场，猎取更大的利润，因此韩丽宅配必需在进入浙江市场后运用3大利剑快速打造出相匹配的核心竞争力，它主要包括： 1、 经销商的运营力量企业进展的核心引擎 经销商的运营力量是一个整体，但在这里主要是指经销企业的综合运筹力量、治理力量、市场应变力量以及赢取更多利润的力量。详细表现在拥有高效率的团队和机制，建立新型企业文化，营造“制造欢乐和美妙生活”的厨房生活文化。 2、
16、韩丽宅配的品牌竞争力前进的燃料和双翼 韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依托，必需进展塑造与传播。需要在原根本内涵与运作根底上，进展符合区域市场的延长和拓展，针对主要竞争对手进展内涵创新，传播的主题性和连续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。 3、韩丽宅配的营销系统提升力快速敏捷的歼击机 对于橱柜营销，目前有比拟系统全面的营销系统的企业，微乎其微，因此，这是一个时机。主要是以客户需求和市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道和客户关系治理以及终端等，有利于产生营销业绩的主要方面，建立有效的机制和团队，打造强势营销效劳平台。在经销商的运营力量的内驱支撑，韩丽宅配的品牌竞争力的推动下，可以快速进攻
17、，提升业绩，让对手望尘莫及，这是04年全年的重点。 如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，一切途径围绕“3个核心竞争力”绽开，内外结合，同时进展，主要通过差异化和超前性的品牌整合营销传播手段进展全面打造。前期以品牌传播为主，快速组建营销系统，中期，在市场旺季进展快攻快打，给对手造成强大压力。 第五局部： 品牌整合营销传播局部 韩丽品牌在浙江区域市场如何规划与构建？ 依据韩丽橱柜品牌在全国的运作，本身提倡的内涵，针对浙江市场，将进展合理延长和拓展。 品牌核心规划与形象塑造 品牌核心：在厨房制造欢乐，愿意制造生活和幻想！ 品牌策略：推广集烹调、就餐、家居和情趣享受功能于一体的“C
18、DLK厨房”；以质取胜，诚信为本，走时尚之路，营造厨房生活文化，制造高附加值的延长效劳。 品牌价值：便利、快捷、环保、有用以及情趣欢乐、提倡幻想与胜利。 品牌口号： 生活活色生香，我爱DIY！ 品牌共性：时尚、奔放、干净与活泼 广告语：欢乐生活，烹调幻想！ 把握幸福，我要更专！ 2、 品牌推广与传播 广告与媒介策略 广告策略，依据目前状况，韩丽宅配需要强势塑造品牌，前期重在运用硬广告传播产品的差异化优势，中期以软广告为主，进展产品利益和理念优势的深化传播，减弱硬广告，后期和旺季软硬结合，进展主题活动推广协作营销活动，品牌的回忆，大力出击，战胜对手。 主要内容点：产品方面：韩国设计、生产质量、快
19、速便捷效劳、最优性价比、 环保、安全、时尚现代等。 品牌方面：优质、诚信、专业、优化、欢乐与幸福等。 企业方面：效劳、实力、专业、体系等。 营销方面：主题活动。 媒介策略：运用组合式媒介，依据主导策略进展优化协作，以报纸广告为主，以电视和播送进展协作，网络和杂志广告进展补充。 媒介选择：快报、商报、早报和晚报，初期以前三种为主，进展分销市场即整个浙江市场开拓时重在晚报，在品牌树立初期和营销旺季以电台和电视广告相协作拉动；寻常以针对性强的杂志如每日家居、感觉生活以及杭州新娘和主流品牌家装公司网站为辅长期协作，形成立体式传播，有效塑造品牌和提升业绩。 韩丽宅配经营企业自身企业报，1年可以3期，用于
20、店内宣传和活动展会发放，作为宣传品牌和企业效劳与文化的一个载体。 韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 韩丽品牌的市场营销系统构建策略 在营销方面，依据营销环境和对手状况，需要建立营销系统，并运用快攻快打的策略，抢占地盘和市场占有率，有主题有节奏的进展，前期主要是有利占据杭州市场更多的份额，建筑整个高效的机制和团队，中期行有效复制，帮助拓展地方市场，进展地方二级分销商。 市场策略：主要针对中高端市场，兼顾中低端市场，杭州作为样板市场精细运作，胜利阅历进展复制。价格方面，一般不打折扣（无论明暗），后期必要时可以发动价格战，产品方面，建立客户俱乐部，以客户为主要中心打算者，建立产品开发需求信息库， 渠
21、道方面，进展家装、卖场、分销和直销整合。 营销方面主要进展渠道和终端整合变革，终端包括卖场和小区装修现场，其主要手段： 1、家装公司配销：成为主流品牌家装公司的指定运用推举橱柜品牌。 2、家装设计师和施工员：作为影响作用较大的设计师和施工员，可以通过我方的设计师俱乐部和广泛积存的关系资源来实现，通过他们进展直接有偿推举，效果会更加。 3、 建立客户俱乐部：运用最清晰我们客户在何方的老客户引荐，采纳有形和无形回报方式相结合，无形方面主要是橱柜方面的熟悉、保养和维护、关于韩丽品牌的相关学问以及重要的延长效劳，进展养分安康和烹饪方面的学问讲座，培育“家庭御橱”！来吸引消费者，潜移默化绽开市场；有形方
22、面，通过发放“韩丽新时代好太太会员卡”、“新好男人会员卡”来进展，客户推举的客户进展积分，最终依据积分来确定年终奖金、优待或者旅游等反应数量。 4、 营销团队建立，进展直效行销，通过专业营销人员进展小区寻点，进展装饰现场直效行销；另一方面由我方组织的专业人员进展专业的电话行销。 5、 会议和展会营销：会议方面，与家装讲座相结合，进展韩丽橱柜的学问讲座，结合客户俱乐部讲座进展把握准客户。 6、 参与主要的大型家装和建材方面的展销会，现定3次。 7、 拓展地方市场，建立合理的分销政策机制和后盾支持，积极进展地方分销商，力争在8月份前，铺开在整个浙江主要二级城市。 8、 主题活动营销，通过品牌推广相
23、结合，依据时常状况设置阶段性主题营销活动。 如：韩丽橱柜好太太橱艺大竞赛、韩丽橱柜新好男人选拔赛、厨房生活安康学问竞赛、DIY一个自己的厨房大赛等。 9、 卖场终端进展活动，节假日针对细分市场促销，实力雄厚时来一次价格战，引进先进的三维渲染效果软件，可以现场动手组合大致设计。 10、与家装公司和房产商联合进展“主题概念性厨房”的样板间打造，并进展宣传和邀约客户参观，推行尝试团购。 04年我们通过哪些步骤与规划去到达？ 重点的四个阶段，每个阶段的主要进攻策略， 第一阶段：（26月） 树品牌、练内功提前规划治理机制和效劳实力。 其次阶段：（38月） 建营销团队，建立营销系统，打造杭州样板市场。 第
24、三阶段：（49月） 整合渠道，营销竞争力加强，拓展浙江主要地方市场。 第四阶段：（612月）重点出击，绽开攻势，系统建立比拟完善，营销业绩提升到达预期。 预算局部： 也许要花多少钱？ 市场调研方面 广告媒介方面 市场营销系统组建方面 活动绽开方面 团队建立和运作方面 耀升效劳局部： 人力资源建立、企业文化建立、营销团队和系统组建以及业绩提升、品牌塑造和广告筹划、培训系统的建立。将运用我们的专进步行多方面的效劳，以实战力量和营销业绩进展合作和沟通。 完毕语： 上述方案是我们进展初步沟通和合作的蓝本，我们拒绝短期掘利的行为方式，本着发挥自身的专长为企业负责的从业精神，尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，领先进展经营品牌的塑造和经销商自身的运作实力进展打造，确保品牌和自身的可持续进展，建立营销和市场运作治理系统，可以使企业能够尽快成熟，确保可以比对手更长期地盈利，基于这些层面制定系统策略，以实现我们地初衷充分把握住“持续进展和利润至上”的根本点。 欢送携手耀升，细化方案，共同执行，共谋进展！