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1、LOGO主讲：彭石普主讲：彭石普 4.2 4.2 选择目标市场选择目标市场目录目录 4.1 4.1 市场细分市场细分第第4 4章市场细分与目标市场章市场细分与目标市场 定位定位4.3 4.3 市场定位市场定位学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习和把握市场细分的概念与作用，市场细分的理论依据，选择目标学习和把握市场细分的概念与作用，市场细分的理论依据，选择目标市场的条件和目标市场定位概念等陈述性知识；能用所学理论知识指导市场的条件和目标市场定位概念等陈述性知识；能用所学理论知识指导“市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位”的相关认知活动。的相关认知活动。p理论目标：理论目标：了解和把
2、握市场细分的步骤，生活资料和生产资料市场进行细分的条了解和把握市场细分的步骤，生活资料和生产资料市场进行细分的条件、标准和方法，目标市场选择与市场定位的策略、方法与技巧，相关件、标准和方法，目标市场选择与市场定位的策略、方法与技巧，相关“业务链接业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范等程序性知识；能用所学实务知识规范“市场细分与目标市场市场细分与目标市场定位定位”的相关技能活动。的相关技能活动。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能运用所学能运用所学“市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位”的理论与实务知识研究相关案例，的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中
3、分析问题与决策设计的能力；能结合培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场市场细分与目标市场定位细分与目标市场定位”教学内容，依照教学内容，依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范或的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。p案例目标：案例目标：引导学生参加引导学生参加“市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位”业务胜任力的实践训练。在其了业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”
4、的基础的基础上，通过切实体验上，通过切实体验“市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位”各实训任务的完成，系列技能各实训任务的完成，系列技能操作的实施，操作的实施，产品市场细分与目标市场定位实训报告产品市场细分与目标市场定位实训报告的准备与撰写等有的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其质量、有效率的活动，培养其“市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位”的专业能力，强化的专业能力，强化其其“信息处理信息处理”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力（初级），并等职业核心能力（初级），并通过通过“顺从级顺从级”践行践行“职业观念职业观念”、“职业理想职业理想”、“
5、职业态度职业态度”和和“职业守职业守则则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍p19701970年前，米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，年前，米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为市场占有率仅为4%4%。但到。但到19801980年，其市场份额就已高达年，其市场份额就已高达21.1%21.1%，总销售收入，总销售收入达达2626亿美元，成了市场龙头老大。米勒公司是怎样创造这一奇迹的呢？亿美元，成了市场龙头老大。米勒公司是怎样创造这一奇迹的
6、呢？p首先，米勒公司在做出营销决策前，要先对市场做了认真的调查。他们发首先，米勒公司在做出营销决策前，要先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8 8倍。结果一出来，倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体；多数为蓝领阶层，年米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体；多数为蓝领阶层，年龄在龄在3030岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对
7、岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫海雷夫”啤啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒价高质优的精品啤酒”形象。将形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒真正爱喝啤酒”的中低的中低收入者。并为此重新设计了面向喜好运动的蓝领阶层广告：年轻人骑着摩托收入者。并为此重新设计了面向喜好运动的蓝领阶层广告：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船甚至甚至还请来了篮球明星助阵。还
8、请来了篮球明星助阵。引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍为配合广告攻势，米勒还推出了一种容量较小瓶装为配合广告攻势，米勒还推出了一种容量较小瓶装“海雷夫海雷夫”，很好地满，很好地满足那些轻度饮用者的需求足那些轻度饮用者的需求少量。新产品上市后，很快赢得了蓝领阶层少量。新产品上市后，很快赢得了蓝领阶层喜爱。接着又进入他们细分出来的另一个市场喜爱。接着又进入他们细分出来的另一个市场低热度啤酒市场。开始，低热度啤酒市场。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不根本不存在市场的市场存在市场
9、的市场”。但他们并没有放弃，他们从广告宣传上着手，反复强。但他们并没有放弃，他们从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与调该种啤酒的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫海雷夫”一样的好。一样的好。同时，还对同时，还对“莱特莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达200200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤
10、酒、低热度啤酒这两个细分市场后，他们又开始了新的挑战细分市场后，他们又开始了新的挑战进军高档啤酒这一细分市场，将进军高档啤酒这一细分市场，将原本在美国很受欢迎的德国啤酒原本在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯老温伯”买了下来，开始在国内生产。买了下来，开始在国内生产。广告中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着广告中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“老温伯老温伯”，这一举措，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙麦可龙”。v4.1.14.1.1市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用v1 1）概念）概念v2020世纪世纪5050年代中
11、期由美国著名市场营销专家温德尔年代中期由美国著名市场营销专家温德尔斯密提出斯密提出v市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分同一种产品的需求和欲望存在着明
12、显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。v市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。求或需要的消费者的过程。v4.1.14.1.1市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用v1 1）概念）概念v同质市场就是指消费者对商品的需求大致相同的市场。同质市场就是指消费者对商品的需求大致相同的市场。v异质市场就是指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异
13、质市场就是指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异较小的市场。异较小的市场。v市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求同中求异，异中求同异，异中求同”的过程。的过程。v4.1.14.1.1市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用v2 2）作用作用v市场细分有利于企业发现新的市场机会市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。未能充分满足的
14、消费需求。v市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力v市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高企业的经济效益v市场细分有利于提高社会效益异市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同中求异，异中求同同”的过程。的过程。【同步案例同步案例4-14-1】零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司对北京、上海、广州、成都、西安一家调查公司对北京、上海、广州、成都、西安5
15、 5大消费先导城市的儿童零食消大消费先导城市的儿童零食消费市场进行了一次调查。调查以街头拦截访问方式进行，调查对象为费市场进行了一次调查。调查以街头拦截访问方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿岁儿童的家长和童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：1.1.女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8 8个百个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克
16、力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩5.25.2至至6.86.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高出近出近3 3个百分点和个百分点和1 1个百分点。个百分点。2.92.9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。对对5 5市有独立回答能力的市有独立回答能力的7 7至至1212岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对
17、零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，品。调查显示，7 7至至9 9岁爱吃饼干和饮料的儿童比岁爱吃饼干和饮料的儿童比1010至至1212岁爱吃饼干和饮料的儿童岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出均多出9 9个百分点以上；个百分点以上；1010至至1212岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7 7至至9 9岁爱吃巧岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出克力和膨化食品的儿童分别多出7 7个和个和5 5个百分点以上。个百分点以上。3.3.零食消费中果冻独占鳌头，
18、城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5 5城市经城市经常购买果冻的家长一年用于果冻
19、的花费大约为常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为的开销最低，仅为22.322.3元。一批果冻品牌已确立市场地位。元。一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之喜之郎
20、郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及的提及率也超过五成，分别为率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提的提及率分别为及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。问题：问题：对城市的儿童零食消费市场男女孩消
21、费品种和比例进行调查与市对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？分析提示：分析提示：表面看这种调查与市场细分没有直接关系，实际上这种调查是生表面看这种调查与市场细分没有直接关系，实际上这种调查是生产儿童零食商品企业的基础，它既可以帮助企业分析和了解各类产儿童零食商品企业的基础，它既可以帮助企业分析和了解各类消费者的情况，也可以分析和了解各个细分市场上，哪些竞争激消费者的情况，也可以分析和了解各个细分市场上，哪些竞争激烈，哪些平缓，哪些有待发展等等。然后，再进一步结合企业情烈，哪些
22、平缓，哪些有待发展等等。然后，再进一步结合企业情况，选择恰当的目标市场。既便于企业及时、准确地调整产品结况，选择恰当的目标市场。既便于企业及时、准确地调整产品结构、价格、渠道及促销策略，以适销对路的产品、合理的价格、构、价格、渠道及促销策略，以适销对路的产品、合理的价格、恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求。同时，在所选定的恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求。同时，在所选定的目标市场上，企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势目标市场上，企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势和不足，扬长避短，有针对性地开展经营活动，从而提高企业的和不足，扬长避短，有针对性地开展经营活动，从而提
23、高企业的经济效益和社会效益。经济效益和社会效益。v4.1.2 4.1.2 市场细分的原则和标准市场细分的原则和标准v1 1）原则原则v衡量性衡量性 进入性进入性v盈利性盈利性 稳定性稳定性v福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在在5050年代曾经打算专门为年代曾经打算专门为1.2m1.2m以下的侏儒生产特制以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。量增加。v通过市场调研与细分后，发
24、现这一汽车细分市场的通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。弃了这一构想。【业务链接业务链接4 41 1】福特汽车公司的侏儒特制汽车构想福特汽车公司的侏儒特制汽车构想v4.1.2 4.1.2 市场细分的原则和标准市场细分的原则和标准v2 2）标准）标准细分标准细分标准具体变量具体变量地理细分地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等气候、地理地貌等人口细分人口细分年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、年龄、性别、家庭
25、规模、家庭收入、文化水平、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理细分心理细分消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等社会阶层等行为细分行为细分消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等v【业务链接业务链接4 42 2】资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分v日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：市场分为四个子
26、市场：v15151717岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；妆品为主要消费；v18182424岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格；v25253434岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；v25253434岁，单一品种。岁，单一品种。v【业务链接业务链接4 43 3】宝洁公司个性鲜明的产品宝洁公司个性鲜明的产品v消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸
27、，也有的是为了营养发质等等。逸，也有的是为了营养发质等等。v著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝海飞丝”突出的功能是去头屑，突出的功能是去头屑，“潘婷潘婷”突出的功能是营养保突出的功能是营养保健，而健，而“飘柔飘柔”突出的功能是光滑柔顺。突出的功能是光滑柔顺。【同步思考同步思考4-14-1】可口可乐对其产品是否需要如此细分？可口可乐对其产品是否需要如此细分？v可口可乐为
28、了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。v分析说明分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？v分析要点分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降为过分的细分市场，繁复的选
29、择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如，低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如，顾客去买可乐时说：顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐老板给我瓶可乐”，老板问：，老板问：“百事还是百事还是可口可乐？可口可乐？”顾客：顾客：“可口可乐可口可乐”，老板又问：，老板又问：“一般的还是加一般的还是加料的？料的？”顾客说：顾客说：“加料的加料的”，老板又问：，老板又问：“是草莓的、苹果的是草莓的、苹果的还是樱桃的？还是樱桃的？”顾客说：顾客说：“樱桃的樱桃的”，老板又问：，老板又问：“是健怡可乐是健怡可乐还是传统可乐还是传统可乐”，消费者说
30、：，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！干脆给我一瓶百事算了！”市场细分的步骤市场细分的步骤正正确确选选择择市市场场范范围围列列出出市市场场范范围围内内潜潜在在顾顾客客的的需需求求状状况况 进进行行初初步步市市场场细细分分 对对初初步步细细分分的的市市场场加加以以筛筛选选 分分析析市市场场营营销销机机会会 根根据据细细分分结结果果选选定定目目标标市市场场 为为筛筛选选后后细细分分市市场场定定名名 v2 2）方法）方法v单一标准法单一标准法：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划分。分的方法。如按年龄对所有消费者进
31、行划分。v综合标准法综合标准法：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要素进行市场细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的素进行市场细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装可按年各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、低）、性别（男、女）等龄（老、中、青）、收入（高、中、低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。要素进行综合细分。v系列标准法系列标准法：就是根据影响消费者需求的各种要素，按照一定：就是根据影响消费者需求的各种要素，按照一定的顺序由少到
32、多、由粗到细，由简至繁进行细分的方法。如鞋的顺序由少到多、由粗到细，由简至繁进行细分的方法。如鞋就可按照一定顺序细分为城市和农村市场，城市市场又可分为就可按照一定顺序细分为城市和农村市场，城市市场又可分为男性和女性市场，女性市场又可细分为老、中、青、少儿市场，男性和女性市场，女性市场又可细分为老、中、青、少儿市场，中年市场又可分为高、中、低收入市场等。中年市场又可分为高、中、低收入市场等。v【业务链接业务链接4 44 4】v市场细分表市场细分表的设计步骤与分析程序的设计步骤与分析程序 v市场细分表市场细分表的设计步骤的设计步骤v确定整体市场的范围：确定整体市场的范围：确定市场细分标准：确定市场
33、细分标准：v制作制作市场细分表市场细分表：参见：参见“范例范例4-24-2”中的表中的表4-64-6。v市场细分表市场细分表的分析程序的分析程序v在在市场细分表市场细分表上已展示出整体市场划分的若干个细分市上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。场，能够辨识具体的细分市场。依据依据市场细分表市场细分表上展示上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。名。根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。准备进入哪
34、些细分市场，并分析选择的理由。细分市场选择细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。选择细分市场不宜太多、范围太大。v4.2.1 4.2.1 目标市场分析目标市场分析v目标市场目标市场就是指企业在细分市场的基础上，根据自身条件，就是指企业在细分市场的基础上，根据自身条件，为实现企业经营目标，决定进入的特定细分市场，也就是企为实现企业经营目标，决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。业准备投其所好为之服务的顾客群。v联系与区别联系与区别：市场细分是按一定的标准划分
35、不同消费群体的：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。v分析评估需考虑分析评估需考虑：各细分市场的规模和潜力；各细分市场的：各细分市场的规模和潜力；各细分市场的吸引力；企业本身的目标和资源。吸引力；企业本身的目标和资源。v4.2.2 4.2.2 目标市场策略目标市场策略v无差异市场营销
36、策略无差异市场营销策略就是企业把一种产品的整体市场看作一就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁一把钥匙打开所有的锁”。v优点优点是成本的经济性；是成本的经济性；缺点缺点是企业的产品和服务缺乏针对性。是企业的产品和服务缺乏针对性。【业务链接业务链接4 45 5】可口可乐公司早
37、期的营销策略可口可乐公司早期的营销策略v在相当长的一段时间内，可口可乐公司因为拥有世界性的专在相当长的一段时间内，可口可乐公司因为拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。期望凭借一种可乐来满足所有消费者对广告词也只有一种。期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。饮料的需求。v4.2.2 4.2.2 目标市场策略目标市场策略v差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是企业根据各细分市场上消费者需求就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采的差别，为所选定
38、的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。这种策略被人们形容为是销策略。这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁多把钥匙打开多把锁”。v优点优点：能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞：能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。旋余地，从而降低了经营风险。v缺点缺点：企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经：企业的生产成本和各种营销费用增加
39、，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。v【业务链接业务链接4 46 6】v美国某服装企业的市场营销策略美国某服装企业的市场营销策略v美国某服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：美国某服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买
40、服装打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。讲求经济实惠，价格适中。v该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。吸引力。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理4-14-1】标准搅局标准搅局v甲乙两家公司的矿泉壶，除把手设计不一样外，基本区别不大。甲乙两家公司的矿泉壶，除把手设计不一样外，基本区别不大。因此，双方销售尽管都十分努力，然而，仍然难分高下。此时，因此，双方销售尽管都十分努力，然而，仍然难分高下。此时，甲公司营销部经理
41、，经过冥思苦想，终于想出甲公司营销部经理，经过冥思苦想，终于想出“产品没有差异产品没有差异制造差异也要上制造差异也要上”方法：雇用方法：雇用1515名某大学新闻学院的学生，以名某大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。v问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。矿泉壶。v问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到问
42、题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是的答复还是“不知道不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。就达到了这个标准。这时一个事先雇好的这时一个事先雇好的“托儿托儿”提着一个事提着一个事先准备的乙公司矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：先准备的乙公司矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。了吗，那个矿泉壶在流黑水。”v问题问题：甲公司营销人员想出的营销方法如何？其行为符合企：甲公司营销人员想出的营销方法如何？其行为符合企业营销伦理要求吗？业营销伦理要求吗？v分析提示分析提示：甲公司营销部经理在
43、产品差异不大，业绩压头的：甲公司营销部经理在产品差异不大，业绩压头的情况下，能够想出这个营销方法，不仅完全成功地达到了搅情况下，能够想出这个营销方法，不仅完全成功地达到了搅局的目的，而且还推销了甲公司的矿泉壶品牌，单纯从其产局的目的，而且还推销了甲公司的矿泉壶品牌，单纯从其产生的销售效果看，应该不错。其根据市场细分原理，采取差生的销售效果看，应该不错。其根据市场细分原理，采取差异化营销策略的思路也无可非议，但他通过捏造、散布虚伪异化营销策略的思路也无可非议，但他通过捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的动作，显然，事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的动作，显然，是一种不道德
44、行为。他采取的这个营销方法比较卑劣，进行是一种不道德行为。他采取的这个营销方法比较卑劣，进行的是一场恶性竞争，不仅不符合社会主义企业营销伦理要求，的是一场恶性竞争，不仅不符合社会主义企业营销伦理要求，而且违反了而且违反了反不正当竞争法反不正当竞争法，是诋毁乙公司商誉行为，是诋毁乙公司商誉行为，一旦对方诉诸法律，显然，对他是极为不利的。一旦对方诉诸法律，显然，对他是极为不利的。v4.2.2 4.2.2 目标市场策略目标市场策略v集中性市场营销策略集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产为该市场开
45、发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开一把锁一把钥匙打开一把锁”。v主要适用于那些资源力量有限的小企业。主要适用于那些资源力量有限的小企业。v采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱到强发展的必然的和有效的
46、途径。其缺陷是风险较大，一旦到强发展的必然的和有效的途径。其缺陷是风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易陷入困境。目标市场发生变化，企业容易陷入困境。v【业务链接业务链接4 47 7】“尿布大王尿布大王”v日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生查表中发现，日本每年约出生25O25O万个婴儿，如果每万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一
47、年需要个婴儿用两条尿布，一年需要500500万条。万条。v于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界7070多个国多个国家和地区，成为闻名于世的家和地区，成为闻名于世的“尿布大王尿布大王”。策略名称策略名称图图 示示无差异无差异市场营销策略市场营销策略差异性差异性市场营销策略市场营销策略集中性集中性市场营销策略市场营销策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组
48、合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场某一细分市场某一细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场三种目标市场营销策略比较三种目标市场营销策略比较 v4.3.34.3.3影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素v企业实力企业实力v市场差异性市场差异性v产品差异性产品差异性v产品所处生命周期的阶段产品所处生命周期的阶段 v市场供求情况市场供求情况v竞争者情况竞争者情况 v4.3.1 4.3.1 市场定位的概念和步骤市场定位的概念和步骤v概念概念v市场定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情况和市场定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情况和消费
49、者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，消费者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或良好形象，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的方法。方法。v4.3.1 4.3.1 市场定位的概念和步骤市场定位的概念和步骤v2)2)步骤步骤v调查研究影响企业定位的因素调查研究影响企业定位的因素 竞争者的状况竞争者的状况;目标顾客对产品的评价标准目标顾客对产品的评价标准;企业的企业的潜在竞争优势。潜在竞争优势。v确定本企业产品的个性和市场形象确定本企业产品的个性和市场形
50、象v准确地传播企业的市场定位观念准确地传播企业的市场定位观念v某市南方照相馆根据自身是小型店的特点，不是一味地去争那些某市南方照相馆根据自身是小型店的特点，不是一味地去争那些利润大的热门服务项目，而是开辟一些被人忽视的利润大的热门服务项目，而是开辟一些被人忽视的“化妆套照化妆套照”、“婚礼录像婚礼录像”等服务项目，为市场拾遗补缺，赢得社会各界的好等服务项目，为市场拾遗补缺，赢得社会各界的好评，连续两年经济效益居全市同行业中小型企业之首。评，连续两年经济效益居全市同行业中小型企业之首。v这个店通过市场调查，发现消费者要求照艺术套照的很多，而市这个店通过市场调查，发现消费者要求照艺术套照的很多，而