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1、（专科）第4章 旅游目标市场营销与定位教学ppt课件东北财经大学出版社第4章 旅游目标市场营销 4.1 旅游市场细分 4.2 旅游目标市场选择 4.3 旅游市场定位4.1 旅游市场细分 旅游市场细分概述1）旅游市场细分的概念2）旅游市场细分的作用 （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场 （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略 （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益4.1 旅游市场细分3）旅游市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可接近性 （3）可盈利性 （4）合法性4.1 旅游市场细分4）旅游市场细分的程序 （1）选择旅游市场范
2、围 （2）列举确定市场范围内旅游者的需求 （3）筛选细分变量因素 （4）对细分市场的初步确定 （5）调查、分析、评估各细分旅游子市场 （6）确定可进入的旅游细分市场4.1 旅游市场细分 旅游市场的细分标准1）地理变量细分 （1）根据六大旅游区细分旅游市场 （2）根据客源国进行旅游市场细分 （3）根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分4.1 旅游市场细分 （4）根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分 （5）根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例细分旅游市场4.1 旅游市场细分2）人口统计变量细分 旅游市场按人口统计变量细分通常有以下分类方法
3、： （1）根据旅游者的年龄结构细分旅游市场。 （2）根据旅游者的性别差异细分旅游市场。 （3）根据旅游者的收入状况细分旅游市场。 （4）根据旅游者的国界差别细分旅游市场。4.1 旅游市场细分3）心理变量细分4）行为变量细分 （1）根据购买时机细分旅游市场 （2）根据旅游者购买旅游产品追求利益的侧重细分旅游市场 （3）根据旅游者旅游方式的不同细分旅游市场 （4）根据消费者购买旅游产品的使用频率细分旅游市场4.1 旅游市场细分 旅游市场细分的方法1）单一变量法2）综合变量法3）系列变量法4.2 旅游目标市场选择 旅游目标市场的概念与模式1）旅游目标市场的概念与原则 （1）旅游目标市场具有一定的市场
4、发展潜力 （2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” （3）旅游目标市场结构具有内在吸引力 （4）旅游目标市场符合企业的目标和能力4.2 旅游目标市场选择2）选择旅游目标市场的步骤 （1）细分市场 （2）评价旅游细分市场 （3）预测旅游细分市场发展趋势 （4）选择旅游目标市场 （5）制定旅游目标市场策略4.2 旅游目标市场选择 旅游目标市场模式1）密集单一市场2）有选择的专门化3）产品专门化4）市场专门化5）全面覆盖4.2 旅游目标市场选择 旅游目标市场策略及选择1）旅游目标市场策略 （1）无差异营销策略 （2）差异性营销策略4.2 旅游目标市场选择 （3）集中性营销策略4.2 旅游目标市场
5、选择2）旅游目标市场策略的选择 （1）旅游市场营销宏观环境 （2）旅游企业自身实力条件 （3）旅游产品或服务特点 （4）旅游市场需求状况 （5）旅游产品生命周期 （6）旅游市场竞争状况4.3 旅游市场定位 旅游市场定位的含义1）市场定位的概念2）旅游市场定位的含义3）旅游市场定位的核心内容 （1）旅游产品差异化 （2）旅游形象差异化4.3 旅游市场定位 旅游市场定位的作用与意义1）有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营销活动2）有利于旅游区与旅游企业强化在旅游者心目中的地位3）有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力4.3 旅游市场定位 旅游市场定位的步骤与方法1）旅游市场定位的具体步骤 （1）
6、发掘竞争优势 （2）选择竞争优势 （3）展示独特的竞争优势4.3 旅游市场定位2）旅游市场定位的方法 （1）初次定位与重新定位 （2）针对性定位与创新性定位 （3）心理定位4.3 旅游市场定位3）旅游市场定位中涉及的一些数学方法 （1）层次分析法与模糊综合评判 （2）折线图模型诊断分析 （3）九方格模型诊断分析4.3 旅游市场定位 运用CI、CS及CL战略进行旅游市场定位4.3 旅游市场定位1）CI战略在旅游市场定位中的运用 CI战略在旅游市场定位中的运用主要表现为以下三方面： （1）对旅游区或旅游企业进行形象定位 （2）建立旅游区或旅游企业的识别系统 （3）开展旅游区或旅游企业形象的传播、反馈与评价工作4.3 旅游市场定位2）CS战略在旅游市场定位中的运用 CS战略在旅游区与旅游企业中的运用可以表现为以下三方面： （1）强化旅游消费者至上的经营观念 （2）提高旅游从业人员的服务质量 （3）广泛征询旅游者的意见4.3 旅游市场定位3）CL战略在旅游市场定位上的应用 CL战略在旅游市场定位的运用主要表现在以下几个方面： （1）树立良好的企业理念 （2）提供良好的产品与服务 （3）实施良好的公关策略东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构