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1、服务与消费者心理学现在学习的是第1页，共41页消费者对商品的决策过程1.确定需求2.收集资料:四种信息来源商业来源:广告,展销会,商品说明书个人来源:家庭,朋友,邻居公众来源:大众传播媒介,消费者组织经验来源:商品的试验,使用或维修3.评价选择4.决定购买5.购买后的抱怨或满足现在学习的是第2页，共41页影响消费者行为的因素个人因素环境因素营销因素现在学习的是第3页，共41页购买行为的理论一、习惯建立理论一、习惯建立理论理论内容：理论内容：理论内容：理论内容：消费者的购买行为实际上是习惯建立的过程，不需要认知的参与。愉快体验（正强化）-习惯建立-重复购买和使用重复购买和使用 不愉快体验（负强化
2、）不愉快体验（负强化）-购买对象转移 心理学原理：心理学原理：心理学原理：心理学原理：斯金纳操作条件学习理论，源于行为主义。评价：评价：较好解释习惯性购买，如牙膏、香皂、理发服务均为较好解释习惯性购买，如牙膏、香皂、理发服务均为固定，不会轻易改变对象。这种行为最大限度的节省用于选固定，不会轻易改变对象。这种行为最大限度的节省用于选择的精力投入，避免觉察风险。不能解释所有购买行为，如：择的精力投入，避免觉察风险。不能解释所有购买行为，如：初次旅游、更换品牌初次旅游、更换品牌现在学习的是第4页，共41页二、信息加工理论理论内容：理论内容：把人看作信息处理器，消费行为是一个信息处理过程：输入、编码、
3、加工、储存、提取和使用。商品信息商品信息 -选择性注意选择性注意 -选择性加工选择性加工-购买决定和行为心理学原理心理学原理：商品信息刺激有意无意注意处理加工记忆、：商品信息刺激有意无意注意处理加工记忆、思维、知觉、态度、决定思维、知觉、态度、决定评价：评价：评价：评价：前提“人是理性的”，能够分析利用信息。适用于受过良好教育，又面临高卷入的购买行为，同时犹大量信息可利用。不能解释随机购买、冲动购买、受教育程度较低和智力较低的人的购买行为。现在学习的是第5页，共41页三、其他观点消费行为是一种象征性行为：用产品表达身份、地位、关系、友谊深度；消费行为是一种解决问题的行为：缺乏产生紧张，购买满足
4、需要；消费行为是一种选择决定的过程：目标-策略-决定消费行为是一种学习过程。现在学习的是第6页，共41页消费者的感觉感觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映消费场所的光线明暗、色彩变化、声音背景、温度高低。是个体印象的基础感觉阈限感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。消费场所的软硬件建设应首先立足于对消费者构成刺激，否则如同黑暗中送媚眼，劳而无功。差别感觉阈限差别感觉阈限：能识别两个刺激之间最小差别量。改变一定要有利于消费者的感知现在学习的是第7页，共41页相关案例从消费者的角度，影响消费者对价格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有关。例如：高档商品价位高，价格变化二三十元
5、，消费者一般感觉不到，在这个范围内的涨价或降价不会造成大的影响。所以，高档商品如果要提价应该采取“小步走”，降价应该采取“大步走”的策略。前者要避免引起消费者的注意，后者则要引起消费者的注意。因此，如果提价让消费者明显的感觉到，就会引起不满，甚至失去消费者；降价如果不能引起消费者的注意，就会白白损失金钱。现在学习的是第8页，共41页感觉的适应性感觉的适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。敏感度的提高与降低都是为了有利于适应环境而自动做出的调整，这种调整有一个过程。听觉适应表现为敏感度降低；视觉适应包括明适应与暗适应；嗅觉的适应。感觉的对比性感觉的对比性：同一器官在接
6、受不同刺激时会产生感觉的对比。广告设计或商品陈列要亮中取暗，淡中有浓，静中有动，有利于引起消费者的注意。现在学习的是第9页，共41页消费者的知觉知觉知觉知觉知觉：客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中产生的关于刺激物的整体反映。知觉的特性知觉的特性知觉的特性知觉的特性：选择性（自我保护，生存价值）理解性（使知觉更深刻精确、提高速度）整体性 恒常性影响知觉的因素影响知觉的因素：客观因素：具有较强特性的事物 反复出现的对象 运动变化的对象 现在学习的是第10页，共41页主观因素：兴趣 需要与动机 个性 情绪 经验现在学习的是第11页，共41页错觉错觉：对外界事物的不正确知觉视觉演示图.ppt错觉
7、图片错31.gif类型类型：图形错觉图形错觉 时间错觉时间错觉 运动错觉运动错觉案例：什么样的酒瓶装酒显得多一些？案例：什么样的酒瓶装酒显得多一些？可以根据几何图形错觉来设计酒的包装。同等容量可以根据几何图形错觉来设计酒的包装。同等容量的包装瓶，扁形的看起来要比圆柱形的外形大且的包装瓶，扁形的看起来要比圆柱形的外形大且容积多，外包装图案采用近体画面，配以粗大字容积多，外包装图案采用近体画面，配以粗大字体，要比画面小字体细看起来要大得多。体，要比画面小字体细看起来要大得多。现在学习的是第12页，共41页案例案例:美国色彩研究中心曾作过一个试验美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的咖啡分
8、研究人员将煮好的咖啡分研究人员将煮好的咖啡分研究人员将煮好的咖啡分为三杯为三杯为三杯为三杯,然后在三个杯子旁边放置红然后在三个杯子旁边放置红然后在三个杯子旁边放置红然后在三个杯子旁边放置红黄黄黄黄 绿三种不同颜色的咖啡绿三种不同颜色的咖啡绿三种不同颜色的咖啡绿三种不同颜色的咖啡罐罐罐罐,让很多人进行品尝比较让很多人进行品尝比较.结果结果,品尝着一致认为品尝着一致认为品尝着一致认为品尝着一致认为,咖啡的味道咖啡的味道咖啡的味道咖啡的味道不同不同不同不同,绿色咖啡罐内的咖啡味道较酸绿色咖啡罐内的咖啡味道较酸;红色咖啡观众的味道最红色咖啡观众的味道最红色咖啡观众的味道最红色咖啡观众的味道最美美美美;
9、黄色罐中的味道较淡黄色罐中的味道较淡.由此由此,在系列试验的基础上在系列试验的基础上在系列试验的基础上在系列试验的基础上,专家们得专家们得专家们得专家们得出结论出结论出结论出结论,包装的颜色能够左右人们对商品的看法包装的颜色能够左右人们对商品的看法包装的颜色能够左右人们对商品的看法包装的颜色能够左右人们对商品的看法.通常通常通常通常,黑色黑色,红色红色红色红色,橙色会给人一种重的感觉橙色会给人一种重的感觉橙色会给人一种重的感觉橙色会给人一种重的感觉;绿色绿色绿色绿色,浅蓝色浅蓝色浅蓝色浅蓝色,白色等白色等会给人一种轻的感觉会给人一种轻的感觉.如果笨重的物体采取浅色的包装如果笨重的物体采取浅色的
10、包装,会使会使人觉得轻巧大方人觉得轻巧大方;分量轻的商品分量轻的商品,采用浓重颜色的包装采用浓重颜色的包装,会给会给人以庄重结实的感觉人以庄重结实的感觉.现在学习的是第13页，共41页社会知觉第一印象第一印象:初次接触时所留下的印象,良好的第一印象有助于接下来的交往,常常是后续交往的依据.客人的不断变换时服务业的显著特点,在与客人的短暂接触中,双方来不及进行更多的交往,因此给客人留下良好的第一印象非常重要,它预示着客人今后能否再次光顾的问题.-回头客晕轮效应晕轮效应:由对象的某个特征推及对象的全体特征,从而产生美化或者丑化对象的现象.就象月晕一样,由于光环的虚幻印象,使人看不清对方的真实面目.
11、也就是我们说的,以点盖面,以偏盖全.现在学习的是第14页，共41页心理定势心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态.即在对人产生认识之前,就已经将对方的某些特征先入为主的存在于自己的意识中,一直处于一种有准备的心理状态.我国古代“智子疑邻”的典故心理定势的产生与知觉的理解性有关.在知觉当前事物时,人们总是根据以往的经验来理解它,并为随后要知觉的对象做好准备.在服务中“以貌取人”,“看人下菜碟”就属于此类,最容易引起矛盾和冲突.刻板印象刻板印象:对某类人或者某类事物所持有的共同的,笼统的,固定的看法和印象.节约知觉的时间有明显的局限性,容易产生知觉偏差.现在学习的是第15页，共41页期望效应
12、期望效应:也称为也称为也称为也称为“皮格马利翁皮格马利翁皮格马利翁皮格马利翁”效应效应效应效应,意思是期望本身具有效意思是期望本身具有效意思是期望本身具有效意思是期望本身具有效应性应性应性应性,人们对某一目标的期望人们对某一目标的期望人们对某一目标的期望人们对某一目标的期望,在心理上具有很大的激励力量在心理上具有很大的激励力量.案例材料案例材料案例材料案例材料:曾有心理学家作过试验曾有心理学家作过试验,学期初在一个班内作智学期初在一个班内作智力测验力测验,然后随机抽出一些学生然后随机抽出一些学生然后随机抽出一些学生然后随机抽出一些学生,在学生和老师都不知情的情况在学生和老师都不知情的情况在学生
13、和老师都不知情的情况在学生和老师都不知情的情况下下下下,欺骗老师说欺骗老师说欺骗老师说欺骗老师说:这些学生的测验分数很高这些学生的测验分数很高这些学生的测验分数很高这些学生的测验分数很高,很聪明很聪明很聪明很聪明.事实上这些学事实上这些学生并不一智商高为条件挑选出来的生并不一智商高为条件挑选出来的.一年后再来看这些学生一年后再来看这些学生的学习成绩的学习成绩,结果发现结果发现,他们的总成绩排名都有不同程度的他们的总成绩排名都有不同程度的提高提高.老师认为这些学生是聪明的老师认为这些学生是聪明的,就会带着这种期望来对就会带着这种期望来对待他们待他们,结果期望变成了现实结果期望变成了现实.对营销服
14、务工作的借鉴对营销服务工作的借鉴:服务人员要从心底里尊重喜欢客人服务人员要从心底里尊重喜欢客人,把客我交往纳入良性循环把客我交往纳入良性循环把客我交往纳入良性循环把客我交往纳入良性循环.现在学习的是第16页，共41页习惯定向习惯定向:指个人以习惯性的方式来应对某类问指个人以习惯性的方式来应对某类问题题,而不作经验以外的尝试而不作经验以外的尝试,以至于形成了机械的以至于形成了机械的,或盲目的习惯反应倾向或盲目的习惯反应倾向.人们习惯性的方式大多是在个人生活经验中形成人们习惯性的方式大多是在个人生活经验中形成的的,是应付某类问题屡次成功的结果是应付某类问题屡次成功的结果,在通常情况在通常情况下是有
15、效的下是有效的.但在特殊情况下可能变成妨碍有效但在特殊情况下可能变成妨碍有效解决问题的障碍解决问题的障碍,使人失去灵活性使人失去灵活性,变得机械盲目变得机械盲目却不自知却不自知.案例材料案例材料:国外有些饭店招聘员工时国外有些饭店招聘员工时,通常不喜欢通常不喜欢雇用那些有经验的雇用那些有经验的,从事过饭店工作的人从事过饭店工作的人,其原因其原因就是这些人带有过去的经验和习惯的工作方式就是这些人带有过去的经验和习惯的工作方式,在适应新环境的工作方式时困难较大在适应新环境的工作方式时困难较大,改变起来改变起来较为困难较为困难.现在学习的是第17页，共41页假定相似性偏见假定相似性偏见:人们总是倾向
16、于认为那些和人们总是倾向于认为那些和自己在年龄自己在年龄,民族民族,地位，教育状况，社会背景地位，教育状况，社会背景上相似的个体上相似的个体,在很多事情的看法上是相同的在很多事情的看法上是相同的.弗洛依德的弗洛依德的“投射作用投射作用”最好的克服办法是最好的克服办法是“心理换位心理换位”-站在他人站在他人的角度去想问题的角度去想问题.心理学-知觉偏差.ppt现在学习的是第18页，共41页消费者的情绪与情感情绪与情感情绪与情感:人对客观世界的一种特殊的反映形式使人对客人对客观世界的一种特殊的反映形式使人对客观事物是否符合自己的需要的态度体验观事物是否符合自己的需要的态度体验.特点特点特点特点:两
17、极性 扩散性引起情绪情感变化的原因引起情绪情感变化的原因引起情绪情感变化的原因引起情绪情感变化的原因:需要是否得到满足需要是否得到满足活动是否顺利活动是否顺利环境条件环境条件团队状况和人际关系身体状况现在学习的是第19页，共41页案例资料案例资料:古代印度人在审犯人时,给每个嫌疑犯一把米,让其咀嚼后吐在无花果的叶子上,法官常常依此作为定案的依据.情绪变化会引起生理变化.影响消费者情绪情感的因素影响消费者情绪情感的因素:购物环境因素商品的影响服务的影响现在学习的是第20页，共41页案例资料分析餐馆的就餐环境:绿色,红色,白色,黄色舒适幽雅,心情舒畅,就餐时间很长话多,容易产生争执,吃得很快冷漠,
18、彬彬有礼,迅速结束愉快舒适,谈笑风生,友好结束现在学习的是第21页，共41页消费者的需求消费者的需求消费需求消费需求:包括在人类一般需求之中的,对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和愿望.消费需求的特征消费需求的特征:对象性-指向具体的事物 无限性-追求美好生活的动力 层次性-高中低档次 可变性-消费观念的更新消费需求的类别消费需求的类别:天然性需求与社会性需求 物质需求与精神需求 现实需求与潜在需求现在学习的是第22页，共41页潜在需求与现实需求的资料潜在需求与现实需求的资料一家英国鞋厂和一家美国鞋厂,各派了一名推销员,到太平洋上的某个小岛去推销产品.上岛后,他们发现岛上的居民生活很富裕,各
19、种现代化电器都有,但他们却都不穿鞋子.于是,他们各自给自己的老板拍了一封电报.英国推销员的电文是:“这个岛上的人都不穿鞋子,我明天就搭头一班飞机回来.”而美国推销员的电文是:“好极了,这个岛上的人都还没有穿上鞋子,我打算常驻此岛.”现在学习的是第23页，共41页消费者的动机（略）消费者的动机（略）动机动机:引发和维持个体的活动,并使活动朝向某一个目标的心理过程或内部动力.动机的功能动机的功能:激活功能 指向功能 强化功能动机与课题类型和工作效率之间的关系动机与课题类型和工作效率之间的关系:困难工作,工作效率的最高点出现在动机偏低的一边.容易工作,工作效率的最高点出现在动机偏高的一边.现在学习的
20、是第24页，共41页消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机:求实购买动机求新购买动机求利购买动机求名购买动机求速购买动机-常见于男性好奇购买动机从众购买动机现在学习的是第25页，共41页消费者的学习（略）消费者的学习（略）学习学习:由经验产生的行为中持续不断的变化,学习的过程就是适应自身和环境变化的过程.学习理论学习理论:经典性条件反射理论-巴浦洛夫 操作性条件反射理论-斯金纳 观察学习(替代学习)-班杜拉操作性条件反射理论在营销中的应用操作性条件反射理论在营销中的应用:强化现在学习的是第26页，共41页消费者的态度消费者的态度态度态度:个人对某一对象所持有的评价与行为倾向,即根据经验而系统
21、化了的心理和神经的准备状态,对个人的反应具有指导性和动力性的影响.成分成分:认知、情感、意向态度与行为的对应关系态度与行为的对应关系:并非一一对应态度改变态度改变:行为模式:传达者信息态度主体背景现在学习的是第27页，共41页影响态度改变的因素影响态度改变的因素:传达者传达者威信 高-容易 个人魅力 强-容易 目的指向 不明确-容易信息信息-信息的差异程度 小-容易 呈现信息的方式 面对面优于书面态度主体态度主体个性特点 依赖性格-容易 性别 女性-容易.测试题男女性别差异-测试题.doc背景背景干扰因素 不存在容易 情景的强化因素 存在容易现在学习的是第28页，共41页改变态度的技巧与方法改
22、变态度的技巧与方法:信息的适当重复:培养积极的熟悉感角色扮演：利用角色的行为标准参照群体的影响:利用从众心理 两步式渐进策略:登门槛技术登门槛技术（在提出一个较大的要求之前先提一个较小的要求，使人们对较大要求的态度发生转变，从而其接受性也相应提高的一种手段逐步提要求。）保留面子技术保留面子技术（当人们在拒绝了一个较大的要求之后，对较小要求的接受性有可能增加利用人们的内疚心理）现在学习的是第29页，共41页逆反心理的利用:超限逆反超限逆反:有机体过度接受某种刺激之后所出现的逃避性反应。禁果逆反禁果逆反(潘多拉效应潘多拉效应)：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。有关的案例：说服技巧.
23、ppt现在学习的是第30页，共41页案例资料案例资料1.1985年可口可乐公司宣布有99年历史的可口可乐秘方将被封存于银行的保险箱中,而以新的配方取而代之.这一消息使美国的消费者大为震惊.虽然市场调查表明这种比以前更甜一点的新可乐要比百事可乐更受欢迎,但老可乐的拥护者们并不买账.他们抱怨“一个伟大美国传统的遗失”.甚至有人计划采取行动抵制可口可乐公司.结果,可口可乐公司不得不把辛辛苦苦花费400万美元研制的新配方撤下来,重新启用原来的老配方.现在学习的是第31页，共41页2.本田摩托如何打入美国市场本田摩托如何打入美国市场本田摩托进入美国市场时,曾面临一项重大决策,即:是只把摩托车卖给已对摩托
24、车感兴趣的少数人,还是想办法增加对摩托车感兴趣的人数.后者的成本很高,因为很多人对摩托车没有好印象.他们认为摩托车是同黑皮夹克,弹簧刀以及犯罪联系在一起的.但是本田公司大胆采取了第二套方案,发动了一场大规模的“骑上本田迎亲人”的活动.结果很成功,许多人改变了对摩托车的印象.现在学习的是第32页，共41页消费者的个性特点消费者的个性特点气质气质:气质类型气质类型:胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质气质类型的测试气质类型的测试:测试题测试题气质类型测试气质类型测试.doc个性特点的测试：个性特点的测试：个性与心理分析个性与心理分析.ppt现在学习的是第33页，共41页身体语言与沟通身体语言身体语言：非
25、语词性的身体信号，包括目光、面部表情、身体运动与姿势、触摸、空间距离身体语言的特点身体语言的特点:简约性广泛性不受环境限制跨文化沟通现在学习的是第34页，共41页目光目光：肯定与否定自信与自卑怀疑与信任喜欢和厌恶还有吗？现在学习的是第35页，共41页表情：表情：可以伪装学会察言观色现在学习的是第36页，共41页身体运动与姿势：身体运动与姿势：耸肩膀双手外摊搓手或拽衣角挠头或脖子双手在胸前交叉拒绝、故作姿态、防卫积极姿势积极姿势身体前倾、目光注视消极姿势消极姿势身体后仰、东瞧西看现在学习的是第37页，共41页触摸：触摸：本能需求积极互动常见方式：常见方式：拥抱握手钓鱼式死鱼式老虎钳式现在学习的是第38页，共41页空间距离：空间距离：个人气泡游戏：推空气空间距离反映人际关系空间距离反映人际关系亲密距离（无限接近8厘米）个人距离（8厘米30厘米)社交距离（30厘米60厘米）公众距离（60厘米以上）现在学习的是第39页，共41页身体语言身体语言2.ppt身体语言身体语言4.ppt身体语言身体语言5.ppt身体语言身体语言6.ppt现在学习的是第40页，共41页客户满意的案例分析.ppt小故事.ppt现在学习的是第41页，共41页