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1、消费者的动机个性和情绪现在学习的是第1页，共40页22第一节第一节 动机动机现在学习的是第2页，共40页33动机理论动机理论现在学习的是第3页，共40页44动机与营销策略动机与营销策略现在学习的是第4页，共40页55消费者并不是购买产品本身，而是为了使需消费者并不是购买产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到解决要得到满足，或者使问题得到解决营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合合现在学习的是第5页，共40页66营销者创造需求营销者创造需求需求是购买某种产品或服务的意愿，
2、同某种需求是购买某种产品或服务的意愿，同某种需要或动机导致，但不同于动机需要或动机导致，但不同于动机现在学习的是第6页，共40页77案例：广告激起消费者的需求案例：广告激起消费者的需求现在学习的是第7页，共40页8发现购买动机发现购买动机确定显性动机：直接询问确定显性动机：直接询问确定隐性动机确定隐性动机投射技术：词汇联想，第三者法投射技术：词汇联想，第三者法阶梯法阶梯法现在学习的是第8页，共40页9动机与消费者介入程度动机与消费者介入程度介入程度（介入程度（involvemenat）介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状
3、态。告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。需要影响介入程度需要影响介入程度介入程度影响消费者对产品的关注度、分介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。析处理、信息搜索和口碑传播。介入程度影响营销策略的使用。介入程度影响营销策略的使用。现在学习的是第9页，共40页现在学习的是第10页，共40页11基于调节焦点理论的营销策略基于调节焦点理论的营销策略促进型动机促进型动机 成长和发展的需要，与希望和渴望有关。成长和发展的需要，与希望和渴望有关。预防型动机预防型动机 安全和保障的需要，与责任和义务有关。安全和保障的需要，与责任和义务有关。调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更
4、为调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。突出而做出不同的反应。习惯可得性（习惯可得性（chronic accessibility）由于童年经历的不同，由于童年经历的不同，每个人的主导动机会有一定每个人的主导动机会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时就会产生这些的倾向性。在遇到刺激或面临决策时就会产生这些长期形成的主导性动机长期形成的主导性动机 现在学习的是第11页，共40页12基于调节焦点理论的营销策略基于调节焦点理论的营销策略广告主题广告主题 成就成就VS规避规避信息架构信息架构 获得利益获得利益VS避免损失避免损失广告背景广告背景 杂志杂志VS电视节目电视节目现
5、在学习的是第12页，共40页13第二节第二节 个性个性现在学习的是第13页，共40页14个性理论个性理论现在学习的是第14页，共40页15个性在营销实践中的运用个性在营销实践中的运用现在学习的是第15页，共40页1616品牌个性（品牌个性（brand personality）与品牌相联系的一组人格化的特征与品牌相联系的一组人格化的特征现在学习的是第16页，共40页17消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或者这牌本身没有被特意塑造成这种个性，或者这些个性特征并非营销者所期望些个性特征并非营销者所期望品牌个性使消费者对品牌的关
6、键特征，表现，功品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表现，功用和相关服务产生预期用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础系的基础现在学习的是第17页，共40页现在学习的是第18页，共40页192000年：年：Enjoy2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 2013年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶旨在年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家人、朋友。鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家人、朋友。现在学习的是第19页，共40页现
7、在学习的是第20页，共40页现在学习的是第21页，共40页现在学习的是第22页，共40页现在学习的是第23页，共40页现在学习的是第24页，共40页25营利性组织的品牌个性维度营利性组织的品牌个性维度真诚：实际、诚实、健康、愉快真诚：实际、诚实、健康、愉快激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的 能力：可以信赖的、聪明的、成功的能力：可以信赖的、聪明的、成功的精致：上流阶层、有魅力的精致：上流阶层、有魅力的粗犷：户外的、坚固的粗犷：户外的、坚固的非营利性组织的品牌个性维度非营利性组织的品牌个性维度正直正直培育培育精致精致坚韧坚韧现在学习的是第25页，共40页
8、26传播品牌个性传播品牌个性现在学习的是第26页，共40页27名人代言名人代言现在学习的是第27页，共40页28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境情境现在学习的是第28页，共40页现在学习的是第29页，共40页30执行因素执行因素核心信息内容之外的关于如何进行沟通的核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素因素广告的气氛广告的气氛使用的诉求使用的诉求媒体类型的选择媒体类型的选择广告播放的速度广告播放的速度标志和字体的特点标志和字体的特点现在学习的是第30页，共40页http:/ 情绪情绪现在学习的是第32页，共40页33情绪理论情
9、绪理论现在学习的是第33页，共40页34情绪和市场营销策略情绪和市场营销策略现在学习的是第34页，共40页35以情绪激发作为产品和零售利益以情绪激发作为产品和零售利益现在学习的是第35页，共40页现在学习的是第36页，共40页现在学习的是第37页，共40页38以情绪缓解作为产品和零售利益以情绪缓解作为产品和零售利益现在学习的是第38页，共40页39消费者应对产品和服务问题消费者应对产品和服务问题应对应对(coping)：在面对诱发压力的情境时设法减：在面对诱发压力的情境时设法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想和行为轻压力并产生更积极情绪的消费者思想和行为积极应对：主动寻找解决问题的方法积极应
10、对：主动寻找解决问题的方法表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻求情表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻求情感和针对问题的帮助感和针对问题的帮助回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情况回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情况现在学习的是第39页，共40页40广告中的情绪广告中的情绪能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引起人们的能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引起人们的注意注意能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱受人喜爱根据经典条件反射理论，使受众重复置身于能激发根据经典条件反射理论，使受众重复置身于能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以增加受众对品积极和正面情绪的情感性广告下可以增加受众对品牌的喜爱程度牌的喜爱程度现在学习的是第40页，共40页