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1、消费者的需要动机和行为现在学习的是第1页，共24页 消费消费需要需要购买购买动机动机购买购买行为行为需需要要满足满足新的新的需要需要消费者购买行为产生与实现过程消费者购买行为产生与实现过程现在学习的是第2页，共24页第一节第一节 消费者的需要消费者的需要 消费者需要的含义消费者需要的含义 消费者需要的特点消费者需要的特点 消费者需要的类型消费者需要的类型 现在学习的是第3页，共24页 需要需要-是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。消费需要消费需要-反映
2、了消费者某种生理或心理体验的缺乏状反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求或欲望。费对象的要求或欲望。一、一、消费者需要的含义消费者需要的含义现在学习的是第4页，共24页3.1.4 需要的特点需要的特点1.1.多样性多样性2.2.差异性差异性3.3.层次性层次性4.4.发展性发展性5.5.伸缩性伸缩性6.6.周期性周期性7.7.可变性可变性8.8.可诱导性可诱导性现在学习的是第5页，共24页3.1.5 3.1.5 消消 费费 者者 需需 要要 的的 类类 型型 1.1.按照需要的起
3、源划分，可以分为按照需要的起源划分，可以分为生理需要生理需要和和社会需要社会需要。2.2.按照需要的对象划分，可以分为按照需要的对象划分，可以分为物质需要物质需要和和精神需要精神需要。3.3.按照需要的形式，可以分为按照需要的形式，可以分为生存需要生存需要、享受享受需要需要、发展需要发展需要。4.4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分为按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理生理需要需要、安全需要安全需要、爱和归属的需要爱和归属的需要、尊重需要尊重需要、自我实现需要自我实现需要。现在学习的是第6页，共24页需要层次理论需要层次理论自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要 社交社交(爱与归属爱与归属
4、)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要层次需要层次满足方式满足方式价值观，道德观，挑战性项目价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会，创新与创造机会名望名望,赏识赏识,地位，晋升地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性欲食物，水，空气，性欲现在学习的是第7页，共24页需要发展水平需要发展水平需要相对强度需要相对强度生理生理安全安全爱与归属爱与归属尊重尊重自我实现自我实现 ABC现在学习的是第8页，共24页 主要论点：主要论点：1 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。、越是低级的需要就越
5、基本，越不可缺少。2 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。人转而追求高一层的需要。3 3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。现在学习的是第9页，共24页 4 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需
6、要的满足来安慰自己。需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5 5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。的。现在学习的是第10页，共24页第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 动机的含义动机的含义 动机的形成条件动机的形成条件 动机的功能动机的功能 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机现在学习的是第11页，共24页一、购买动机的概念：一、购买动机的概念：动机：动机是指引起和维持个体行为，使活动朝向动机：动机是指引起和维持个体行为，使活动朝向一定目标的心理过程或内部动
7、力。一定目标的心理过程或内部动力。动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。进行推断。动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。力。购买动机：在消费需要基础上产生的、引发消费者购买动机：在消费需要基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。购买行为的直接原因和动力。现在学习的是第12页，共24页二、动机的形成条件二、动机的形成条件（一）内在条件：一）内在条件：需要需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需需要没
8、有要没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻找满足需时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向，只为行为指明大致的或总的方向，而而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。现在学习的是第13页，共24页（二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使个体需要使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个体的个体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。物的
9、色泽、芳香等。诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；这种诱因称为正诱因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。，这种诱因称为负诱因。现在学习的是第14页，共24页需要、动机关系示意图需要、动机关系示意图需需 要要内驱力内驱力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后有目标后现在学习的是第15页，共24页动机与需要的联系与区别动机与需要的
10、联系与区别 1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。力，是需要的具体体现。4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。能引起动机和产生行为。现在学习的是第16页，共24页想一想 企业应该如何激发消费者动机？企业应该如何激发消费者动
11、机？现在学习的是第17页，共24页三、动机的功能三、动机的功能 -动力功能动力功能 动机能够引发和驱使人们去行动。动机能够引发和驱使人们去行动。-指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持功能维持功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性动机的维持功能表现在行为的坚持性。现在学习的是第18页，共24页 四、消费者具体购买动机四、消费者具体购买动机 1 1求实动机求实动机 2 2求安动机求安动机 3.3.求廉动机求廉动机4.4.求同动机（模仿求同动机（模仿或从众动机或从众动机 ）5.5.求新动机求新动机 6 6求美动机求美动机 7 7求名动机求名动机
12、现在学习的是第19页，共24页第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为 购买行为的概念购买行为的概念 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 消费者购买行为的一般过程消费者购买行为的一般过程现在学习的是第20页，共24页 行为行为：指人们在外部刺激影响下，所采取的有目：指人们在外部刺激影响下，所采取的有目的的活动。的的活动。消费者购买行为消费者购买行为：消费者为了满足某种需要，在：消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。活动过程。一、购买行为的概念一、购买行为的概念现在学习的是第21页，共24页二、消费者购
13、买行为的类型二、消费者购买行为的类型 1.1.按消费者购买目标的确定程度分：按消费者购买目标的确定程度分：（1 1）确定性）确定性（2 2）半确定性）半确定性（3 3）不确定性）不确定性现在学习的是第22页，共24页 2.2.按消费者购买行为的不同态度分：按消费者购买行为的不同态度分：（1 1）习惯性）习惯性（2 2）理智型）理智型（3 3）经济型）经济型（4 4）冲动型）冲动型（5 5）疑虑型）疑虑型现在学习的是第23页，共24页三、消费者购买行为的一般过程三、消费者购买行为的一般过程人是需要人是需要搜集信息搜集信息分析评价分析评价决定购买决定购买购后感受购后感受现在学习的是第24页，共24页