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1、c2c 网站顾客忠诚数据报告内容 一、理论模型与假说 表 4-1 模型理论假设 标号 研究假设 预期符号 H1 顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向影响+H2 顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向影响+H3 网站品牌对顾客的态度忠诚有正向影响+H4 网站品牌对顾客的行为忠诚有正向影响+H5 顾客信任对顾客的态度忠诚有正向影响+H6 顾客信任对顾客的行为忠诚有正向影响+H7 顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向影响+H8 顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响+H9 顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响+H10 顾客价格认知对网站的集群溢价效应有正向影响+二、实施调研（一）样本选择 中国互联网
2、络信息中心(CNNIC)公布的2009 年中国网络购物市场研究报告显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体要紧是大专院校的学生。基于以上2009 年中国网络购物市场研究报告显示的职业结构与学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷 200 份。（二）调查实施 问卷调查时间：2010.5.17-2010.5.20 问卷发放对象要紧是杭州小与山浙江科技学院的在校大学生。问卷的发放方式要紧是直接发放。（三）调查方法与调查对象 调查对象为浙江科技学院的 200 名学生，调查方法为问卷调查法。调查要紧在课堂中实施，其中有 50 份通过网上发
3、放完成。本次调查共发放问卷 200 份，回收 197 份，有效问卷 187 份，问卷回收率 98.5%，问卷回收有效率 93.5%，符合数据分析要求。（四）调查问题 为更清晰地熟悉整张问卷的设计构架，将其列成一张表格：表 4-3 问卷调查项目 题号 问题 Q1.1 性别 Q1.2 零用钱 Q1.3 网龄 Q1.4 个人忠诚网站 Q1.5 平均网购频率 Q1.6 个人创新度 Q1.7 价格认知 Q1.8 集群溢价效应 Q2.1.1-Q2.1.3 网站态度忠诚测量表 Q2.2.1-Q2.2.3 网站行为忠诚测量表 Q2.3.1-Q2.3.5 感知价值测量表 Q2.4.1-Q2.4.4 网站品牌测量
4、表 Q2.5.1-2.5.7 顾客信任测量表 三、分析及结果（一）态度忠诚回归分析 因变量为网站态度忠诚（Attitude Loyalty,下列简写为 AL），自变量为感知价值（Perceived Value,下列简称 PV）、网站品牌(Website Brand,下列简称 WB)、顾客信任(Customer Trust，下列简称 CT)，它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0 为模型中的常数项，C1-C3 为偏回归系数。（1）AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)分析结果说明，模型的修正 R2=0.347，F 值=33.534,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能
5、很好解释这三个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV、WB、CT 的 Sig 值分别为 0.060、0.000、0.079，均小于显著水平 a（0.01），说明这几个因素与网站态度忠诚呈显著关系。感知价值、网站品牌、顾客信任的回归系数分别为 C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。这说明所有自变量与网站态度忠诚均呈正有关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，在态度上越倾向于该网站；网站的品牌影响力越大，知名度越高，顾客越忠诚该网站；顾客越是觉得该网站安全可靠，能保护其隐私，那么顾客越会青睐该网站。表 4-4 模型整体拟合度 Model R R2 修正R2 1 0.598(a
6、)0.357 0.347 a Predictors:(Constant),顾客信任,网站品牌 表 4-5 方差分析表 Model Sum of Squares df Mean Square F P 1 回归 28.430 3 9.477 33.534 0.000(a)残差 51.150 181 0.283 总体 79.580 184 a Predictors:(Constant),顾客信任,网站品牌,感知价值 b Dependent Variable:态度忠度 表 4-6 偏回归表 系数 sd 标准化系数 t Sig.1(Constant)0.657 0.296 2.224 0.027 感知价
7、值 0.166 0.088 0.141 1.890 0.060 网站品牌 0.442 0.068 0.443 6.461 0.000 顾客信任 0.135 0.077 0.130 1.764 0.079 a Dependent Variable:态度忠诚 （二）行为忠诚回归分析 因变量为网站行为忠诚（Behavior Loyalty,下列简写为 BL），自变量为感知价值（PV）、网站品牌(WB)、顾客信任(CT)，它使用问卷调查表中的相应测量表所示的测量值，网站态度忠诚（AL），它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0 为模型中的常数项，C1-C2 为偏回归系数。（2）BL=C0+C1(
8、PV)+C2(WB)+C3(TC)+C4(AL)分析结果说明，模型的修正 R2=0.336，F 值=24.274,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能很好解释这四个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV、WB、的 Sig 值分别为 0.000、0.000，均小于显著水平 a（0.01），说明这两个因素与网站态度忠诚呈显著关系。T 的 Sig 值为 0.466，说明顾客信任对顾客行为忠诚的影响不显著。AL 的 Sig 值为 0.028，说明态度忠诚影响顾客的行为忠诚。感知价值、网站品牌、顾客态度忠诚的回归 系数分别为 C1(0.379)、C2(0.270)、C4(0.162)。这说明所有自变量
9、与网站态度忠诚均呈正有关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，顾客越会继续在该网站进行购物；网站的品牌形象越好，顾客越会青睐该网站并向周围人推荐该网站；顾客在态度上倾向于该网站，认为该网站是其首选，那么也更容易使顾客在行为上重复的购买与消费。表 4-7 模型整体拟合度 Model R R2 修正R2 1 0.592(a)0.350 0.336 a Predictors:(Constant),态度忠诚,顾客信任,感知价值,网站品牌 表 4-8 方差分析表 Model Sum of Squares df Mean Square F P 1 回归 26.778 4 6.695 24.274 0.
10、000(a)残差 49.642 180 0.276 总体 76.420 184 a Predictors:(Constant),态度忠诚,顾客信任,感知价值,网站品牌 b Dependent Variable:行为忠诚 表 4-9 偏回归表 系数 sd 标准化系数 t Sig.1(Constant)0.584 0.296 1.973 0.050 感知价值 0.379 0.087 0.329 4.338 0.000 网站品牌 0.270 0.075 0.276 3.600 0.000 顾客信任-0.058 0.076-0.057-0.764 0.446 态度忠诚 0.162 0.073 0.16
11、6 2.213 0.028 a Dependent Variable:行为忠诚 （三）集群溢价效应回归分析 因变量为集群溢价效应（Premium effect，下列简称 PE），自变量为网站态度忠诚（AL）、网站行为忠诚（Behavior Loyalty,下列简写为 BL）、价格认知（Price perception,以简写为 PP），它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0 为模型中的常数项，C1-C2为偏回归系数。（3）PE=C0+C1(AL)+C2(BL)+C3(PP)分析结果说明，模型的修正 R2=0.126，F 值=9.765,P=0.000。这结果证明了该理论模型中集群溢价效
12、应与价格认知与态度忠诚之间的关系。BL 的 Sig 值为 0.749，高于显著水平 a（0.01），说明顾客行为忠诚与集群溢价效应关系不显著。AL、PP 的 Sig 值分别为 0.029、0.000,态度忠诚、价格认知均与集群溢价效应呈显著关系。BL 的 Sig 值为 0.078，说明行为忠诚与网站的集群溢价效应呈不显著关系。态度忠诚的回归系数为 C1（0.358），价格认知的回归系数为 C3(0.489)。这说明态度忠诚、价格认知与集群溢价效应呈正有关关系，即顾客在态度上越青睐该网站，那么他能同意该网站的整体商品价格也越高；顾客认为该网站的价格越是合理，那么所能同意的价格浮动也越大；这也揭示
13、了假如该顾客越是忠诚于某 C2C 购物网站，那么他更倾向于认为该网站整体商品价格水平的合理性，能容忍的价格涨幅也越大。表 4-10 模型整体拟合度 Model R R2 修正R2 1 0.374(a)0.140 0.126 a Predictors:(Constant),价格认知,行为忠诚,态度忠诚 表 4-11 方差分析表 Model Sum of Squares df Mean Square F P 1 回归 48.115 3 16.038 9.765 0.000(a)残差 295.624 180 1.642 总体 343.739 183 a Predictors:(Constant),价
14、格认知,行为忠诚,态度忠诚 b Dependent Variable:集群溢价效应 表 4-12 偏回归表 系数 sd 标准化系数 t Sig.1(Constant)-0.990 0.652 -1.519 0.131 态度忠诚 0.358 0.162 0.172 2.201 0.029 行为忠诚 0.053 0.164 0.025 0.320 0.749 价格认知 0.489 0.127 0.279 3.860 0.000 a Dependent Variable:集群溢价效应 四、结论 通过分析，对理论假设能够得出如下结论：表 4-13 假设检验情况表 编号 假设 回归系数 结论 H1 顾客
15、感知价值对态度忠诚有正向影响 0.166 支持 H2 顾客感知价值对行为忠诚有正向影响 0.379 支持 H3 网站品牌对态度忠诚有正向影响 0.442 支持 H4 网站品牌对行为忠诚有正向影响 0.270 支持 H5 顾客信任对态度忠诚有正向影响 0.135 支持 H6 顾客信任对行为忠诚有正向影响 0.058/不显著 不支持 H7 顾客态度忠诚对行为忠诚有正向影响 0.162 支持 H8 顾客态度忠诚对网站集群溢价效应有正向影响 0.358 支持 H9 顾客行为忠诚对网站集群溢价效应有正向影响 0.053/不显著 不支持 H10 顾客认知价格对网站集群溢价效应有正向影响 0.489 支持 五、模型修正 根据以上实证分析，对前面提出的模型做出下列修正：在我国 C2C 网站顾客忠诚驱动模型中，顾客感知价值、网站品牌、顾客信任三个因素同时驱动顾客的态度忠诚忠诚。顾客感知价值、网站品牌驱动了网站的行为忠诚。态度忠诚与价格认知会产生网站商品价格的集群溢价效应。