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1、我国C22C网站站顾客忠忠诚度的的实证研研究一、理论论模型与与假说表4-11 模型理理论假设设标号研究假设设预期符号号H1顾顾客感感知价值值对顾客客的态度度忠诚有有正向影影响+H2顾客感知知价值对对顾客的的行为忠忠诚有正正向影响响+H3网站品牌牌对顾客客的态度度忠诚有有正向影影响+H4网站品牌牌对顾客客的行为为忠诚有有正向影影响+H5顾客信任任对顾客客的态度度忠诚有有正向影影响+H6顾客信任任对顾客客的行为为忠诚有有正向影影响+H7顾客态度度忠诚对对顾客行行为忠诚诚有正向向影响+H8顾客态度度忠诚对对网站的的集群溢溢价效应应有正向向影响+H9顾客行为为忠诚对对网站的的集群溢溢价效应应有正向向影
2、响+H10顾客价格格认知对对网站的的集群溢溢价效应应有正向向影响+二、实施施调研（一）样样本选择择中国互联联网络信信息中心心(CNNNICC)发布布的20009年年中国网网络购物物市场研研究报告告显示示从网购购用户的的职业分分布看，学学生群体体是网购购市场第第二大用用户群体体，使用网网络购物物的学生生群体主主要是大大专院校校的学生生。基于于以上220099年中国国网络购购物市场场研究报报告显显示的职职业结构构和学历历结构，本本文将高高校大学学生作为为本次本本卷的重重点采访访对象，发发放问卷卷2000份。（二）调调查实施施问卷调查查时间：20110.55.177-20010.5.220问卷发放放
3、对象主主要是杭杭州小和和山浙江江科技学学院的在在校大学学生。问卷的的发放方方式主要要是直接接发放。（三）调调查方法法与调查查对象调查对象象为浙江江科技学学院的2200名名学生，调调查方法法为问卷卷调查法法。调查查主要在在课堂中中实施，其中有有50份份通过网网上发放放完成。本次调查查共发放放问卷2200份份，回收收1977份，有有效问卷卷1877份，问问卷回收收率988.5%，问卷卷回收有有效率993.55%，符符合数据据分析要要求。（四）调调查问题题 为更更清晰地地了解整整张问卷卷的设计计构架，将将其列成成一张表表格：表4-33 问问卷调查查项目题号问题Q1.11性别Q1.22零用钱Q1.33
4、网龄Q1.44个人忠诚诚网站Q1.55平均网购购频率Q1.66个人创新新度Q1.77价格认知知Q1.88集群溢价价效应Q2.11.1-Q2.1.33网站态度度忠诚测测量表Q2.22.1-Q2.2.33网站行为为忠诚测测量表Q2.33.1-Q2.3.55感知价值值测量表表Q2.44.1-Q2.4.44网站品牌牌测量表表Q2.55.1-2.55.7顾客信任任测量表表三、分析析及结果果（一）态态度忠诚诚回归分分析因变量为为网站态态度忠诚诚（Atttittudee Looyallty,以下简简写为AAL），自自变量为为感知价价值（PPercceivved Vallue,以下简简称PVV）、网网站品牌牌
5、(Weebsiite Braand,以下简简称WBB)、顾顾客信任任(Cuustoomerr Trusst，以以下简称称CT)，它们们分别使使用问卷卷表中的的相应测测量表的的平均值值。C00为模型型中的常常数项， C1-C3为为偏回归归系数。（1）AAL=CC0+CC1(PPV)+C2(WB)+C33(CTT)分析结果果表明，模模型的修修正R22=0.3477，F值值=333.5334,PP=0.0000。这些些结果验验证了该该理论模模型能很很好解释释这三个个因素与与网站态态度忠诚诚之间的的关系。PPV 、WWB、CCT的SSig值值分别为为0.0060、00.0000、00.0779，均均小
6、于显显著水平平a（0.01），表表明这几几个因素素与网站站态度忠忠诚呈显显著关系系。感知价值值、网站站品牌、顾顾客信任任的回归归系数分分别为CC1(00.1666)、CC2(00.4442)、CC3(00.1335)。这这表明所所有自变变量与网网站态度度忠诚均均呈正相相关系，即即顾客感感受到该该网站给给他带来来的价值值越大，在在态度上上越倾向向于该网网站；网网站的品品牌影响响力越大大，知名名度越高高，顾客客越忠诚诚该网站站；顾客客越是觉觉得该网网站安全全可靠，能能保护其其隐私，那那么顾客客越会青青睐该网网站。表4-44模型整整体拟合合度ModeelRR2修正R2210.5998(aa)0.35
7、570.3447a PPreddicttorss: (Connstaant), 顾顾客信任任, 网网站品牌牌表4-55方差分分析表ModeelSum of SquuareesdfMeann SqquarreFP1回归28.443039.477733.55340.0000(aa)残差51.11501810.2883总体79.5580184a PPreddicttorss: (Connstaant),顾客客信任, 网站站品牌, 感知知价值b DDepeendeent Varriabble:态度忠忠度表4-66 偏偏回归表表系数sd标准化系系数tSig.1(Connstaant)0.65570.29
8、962.22240.0227感知价值值0.16660.08880.14411.89900.0660网站品牌牌0.44420.06680.44436.46610.0000顾客信任任0.13350.07770.13301.76640.0779a DDepeendeent Varriabble:态度忠忠诚（二）行行为忠诚诚回归分分析因变量为为网站行行为忠诚诚（Beehavviorr Looyallty,以下简简写为BBL），自自变量为为感知价价值（PPV）、网网站品牌牌(WBB)、顾顾客信任任(CTT)，它它使用问问卷调查查表中的的相应测测量表所所示的测测量值，网网站态度度忠诚（AAL），它它们分别
9、别使用问问卷表中中的相应应测量表表的平均均值。CC0为模模型中的的常数项项，C11-C22为偏回回归系数数。（2）BBL=CC0+CC1(PPV)+C2(WB)+C33(TCC)+CC4(AAL)分析结果果表明，模模型的修修正R22=0.3366，F值值=244.2774,PP=0.0000。这些些结果验验证了该该理论模模型能很很好解释释这四个个因素与与网站态态度忠诚诚之间的的关系。PPV 、WWB、的的Sigg值分别别为0.0000、0.0000，均小小于显著著水平aa（0.01），表表明这两两个因素素与网站站态度忠忠诚呈显显著关系系。T的的Sigg值为00.4666，说说明顾客客信任对对顾
10、客行行为忠诚诚的影响响不显著著。ALL的Siig值为为0.0028，表表明态度度忠诚影影响顾客客的行为为忠诚。感知价值值、网站站品牌、顾顾客态度度忠诚的的回归系系数分别别为C11(0.3799)、CC2(00.2770)、CC4(00.1662)。这这表明所所有自变变量与网网站态度度忠诚均均呈正相相关系，即即顾客感感受到该该网站给给他带来来的价值值越大，顾顾客越会会继续在在该网站站进行购购物；网网站的品品牌形象象越好，顾顾客越会会青睐该该网站并并向周围围人推荐荐该网站站；顾客客在态度度上倾向向于该网网站，认认为该网网站是其其首选，那那么也更更容易使使顾客在在行为上上重复的的购买和和消费。表4-
11、77模型整整体拟合合度ModeelRR2修正R2210.5992(aa)0.35500.3336a PPreddicttorss: (Connstaant),态度度忠诚, 顾客客信任, 感知知价值, 网站站品牌表4-88 方方差分析析表ModeelSum of SquuareesdfMeann SqquarreFP1回归26.777846.699524.22740.0000(aa)残差49.66421800.2776总体76.4420184a PPreddicttorss: (Connstaant), 态态度忠诚诚, 顾顾客信任任, 感感知价值值, 网网站品牌牌b DDepeendeent V
12、arriabble: 行为为忠诚表4-99 偏偏回归表表系数sd标准化系系数tSig.1(Connstaant)0.58840.29961.97730.0550感知价值值0.37790.08870.32294.33380.0000网站品牌牌0.27700.07750.27763.60000.0000顾客信任任-0.00580.0776-0.0057-0.77640.4446态度忠诚诚0.16620.07730.16662.21130.0228a DDepeendeent Varriabble: 行为为忠诚（三）集集群溢价价效应回回归分析析因变量为为集群溢溢价效应应（Prremiium efff
13、ectt，以下下简称PPE），自自变量为为网站态态度忠诚诚（ALL）、网网站行为为忠诚（BBehaavioor LLoyaaltyy,以下下简写为为BL）、价价格认知知（Prricee peerceeptiion,以简写写为PPP），它它们分别别使用问问卷表中中的相应应测量表表的平均均值。CC0为模模型中的的常数项项， CC1-CC2为偏偏回归系系数。（3）PPE=CC0+CC1(AAL)+C2(BL)+C33(PPP)分析结果果表明，模模型的修修正R22=0.1266，F值=9.7765,P=00.0000。这这结果证证明了该该理论模模型中集集群溢价价效应与与价格认认知与态态度忠诚诚之间的的
14、关系。BBL的SSig值值为0.7499，高于于显著水水平a（0.01），表表明顾客客行为忠忠诚与集集群溢价价效应关关系不显显著。AAL、PPP的SSig值值分别为为0.0029、00.0000,态态度忠诚诚、价格格认知均均与集群群溢价效效应呈显显著关系系。BLL的Siig值为为0.0078，表表明行为为忠诚与与网站的的集群溢溢价效应应呈不显著关关系。态度忠诚诚的回归归系数为为C1（00.3558），价价格认知知的回归归系数为为C3(0.4489)。这表表明态度度忠诚、价价格认知知与集群群溢价效效应呈正正相关关关系，即即顾客在在态度上上越青睐睐该网站站，那么么他能接接受该网网站的整整体商品品价
15、格也也越高；顾客认认为该网网站的价价格越是是合理，那那么所能能接受的的价格浮浮动也越越大；这这也揭示示了如果果该顾客客越是忠忠诚于某某C2CC购物网网站，那那么他更更倾向于于认为该该网站整整体商品品价格水水平的合合理性，能能容忍的的价格涨涨幅也越越大。表4-110 模模型整体体拟合度度ModeelRR2修正R2210.3774(aa)0.14400.1226a PPreddicttorss: (Connstaant),价格格认知, 行为为忠诚, 态度度忠诚表4-111 方差分分析表ModeelSum of SquuareesdfMeann SqquarreFP1回归48.1115316.003
16、89.76650.0000(aa)残差295.62441801.6442总体343.7399183a PPreddicttorss: (Connstaant),价格格认知, 行为为忠诚, 态度度忠诚b DDepeendeent Varriabble: 集群群溢价效效应表4-112 偏回归归表系数sd标准化系系数tSig.1(Connstaant)-0.99900.6552-1.55190.1331态度忠诚诚0.35580.16620.17722.20010.0229行为忠诚诚0.05530.16640.02250.32200.7449价格认知知0.48890.12270.27793.86600
17、.0000a DDepeendeent Varriabble:集群溢溢价效应应四、结论论通过分析析，对理理论假设设可以得得出如下下结论：表4-113 假设检检验情况况表编号假设回归系数数结论H1顾客感知知价值对对态度忠忠诚有正正向影响响0.1666支持H2顾客感知知价值对对行为忠忠诚有正正向影响响0.3779支持H3网站品牌牌对态度度忠诚有有正向影影响0.4442支持H4网站品牌牌对行为为忠诚有有正向影影响0.2770支持H5顾客信任任对态度度忠诚有有正向影影响0.1335支持H6顾客信任任对行为为忠诚有有正向影影响0.0558/不不显著不支持H7顾客态度度忠诚对对行为忠忠诚有正正向影响响0.1662支持H8顾客态度度忠诚对对网站集集群溢价价效应有有正向影影响0.3558支持H9顾客行为为忠诚对对网站集集群溢价价效应有有正向影影响0.0553/不不显著不支持H10顾客认知知价格对对网站集集群溢价价效应有有正向影影响0.4889支持五、模型型修正根据以上上实证分分析，对对前面提提出的模模型做出出以下修修正：在我国CC2C网网站顾客客忠诚驱驱动模型型中，顾顾客感知知价值、网网站品牌牌、顾客客信任三三个因素素同时驱驱动顾客客的态度度忠诚忠忠诚。顾顾客感知知价值、网网站品牌牌驱动了了网站的的行为忠忠诚。态态度忠诚诚和价格格认知会会产生网网站商品品价格的的集群溢溢价效应应。18