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1、1/11 湖 南 农 业 大 学 高等教育自学考试本科生毕业论文 肯德基在中国的本土化经营策略研究 学生姓名：卢超鸿 考籍号：年级专业：2010 级国际财务管理 学 院：商学院 湖南长沙 提交日期：2012 年 04 月 2/11 目 录 摘要3 关键词3 前言3 一、肯德基中国地区发展现状4 二、肯德基在中国地区具体策略5（一）生产方面的本土化策略5 1、原料本土化5 2、产品本土化5（二）管理经营的本土化策略6 1、经营本土化6 2、市场本土化6 3、“不从零开始”的特许加盟6 4、人才本土化7（三）企业推广以及宣传的本土化策略7 1、关系本土化7 2、品牌形象和宣传本土化 8 三、肯德基
2、本土化战略对中国本土企业发展的借鉴意义9（一）肯德基的本土化战略以及对本土相关行业的连锁反应9（二）对中国快餐餐饮业发展的启示9 1、要高度重视促进餐饮业发展的重要性 10 2、推进现代化是餐饮业发展的主要方向 10 四、结论10 参考文献 11 致谢11 3/11 肯德基在中国的本土化经营策略研究 摘 要：当今世界经济的大势日益凸现企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐发，以对实践发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，由典型延展至一般，为中国
3、餐饮业的国际市场营销之路提供启示与发展对策。选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐业的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19 年的成功经营业绩证明，它的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，目前，肯德基已成为在中国市场最大、发展最快的快餐企业。肯德基之所以会如此成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略本土化战略。关键词：肯德基；本土化战略；跨国企业 前 言 肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500
4、强之列），集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell 三个品牌。肯德基自 1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为止，中国肯德基已在 450 个城市开设了 2100 余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。与中国本土企业相比，肯德基作为跨国公司进入中国，就必须经历对中国市场探索、磨合、适应、创新的过程。跨国公司进入中国必须以其极强的学习能力、创新能力以及融合能力，摸索出一条适合中国市场的本土化发展之路。而今，肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化战略是息息相关的。本文从本土化战略出发，针对跨国公司在中国地区本土化战
5、略分析，研究肯德基如何利用本土化战略在中国地区成功成为国外品牌在中国推进本土化战略标杆旗帜。一、肯德基中国地区发展现状 肯德基于 1987 年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了它在这个拥有4/11 世界最多人口的国家的发展史。1987 年 11 月 12 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。肯德基 20 多年间在一个国家开出 2000 多家餐厅，这在肯德基公司的历史里，除美国外没有一个市场有过如此杰出的纪录。至今也没有一家餐饮公司，无论是中国公司或外国公司，在中国获得过如此辉煌的成绩。面对
6、 2000这个数字，人们惊呼：肯德基可能成为第一个在中国市场的规模竟超过国外总部的洋快餐巨头。相比于肯德基在中国的迅猛发展，竞争对手麦当劳却稍逊一筹。当时麦当劳在中国仅有 820 家店，肯德基在中国的店面数上是其 2 倍有余。面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场，早在 1985 年，时任肯德基总经理的迈耶萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上，迈耶正确地选择了一件事情：先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后，他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。肯德基为确保在中国市场的正常运作，首先选择和中国人饮食习惯相近的
7、新加坡作为试点，这为肯德基日后进入中国餐饮市场迈出了坚实的一步。“项庄舞剑，意在沛公”，事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不可忽视的作用。肯德基还在经营上面实现了本土化。为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地更是采用了“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。肯德基的中国地区本土化的根本就是“取之于中国，用之于中国。”1992 年全国餐厅总数为 10 家；到 1995 年，发展到 71 家。1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第 100 家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。与此同时成长的是肯德基在中
8、国广大消费者心目中的形象。1999 年根据全球著名的 AC 尼尔森调研公司在中国 30 个城市 16677 份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入 21 世纪后大大加快了成长速度。2000 年 11 月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400 家餐厅规模。2001 年 10 月发展到 500 家，2002 年 2 月达到 600 家，11 个月以后的总数是 800 家。至今肯德基已在全中国 450 多
9、个城市开设了 2000 多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续居全中国餐饮百强之首，其中绝大部分来自肯德基。肯德基不仅为全国提供了多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。一年他们都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。肯德基的国际品质管理体系帮助供应商提高了产品的质量和管理水平，其中有的已经成长为全国知名企业。5/11 二、肯德基在中国本土化具体策略 肯德基在进入中国20多年之久后的今天，似乎已经成为
10、了“洋快餐”的代名词，这足以让人们看到了它在中国的影响力。事实上，达到这一效果并非易事，它与肯德基在诸多方面努力的因素是息息相关的，比如肯德基公司的发展战略、资金的调配、人力资源等都可能是促使其发展的原因，本文就肯德基公司发展战略之一本土化战略探讨肯德基在中国市场稳扎脚跟的具体策略。（一）生产方面的本土化策略 1原料本土化 提到肯德基，人们想到的是肯德基的产品本土化，看到了老北京鸡肉卷、芙蓉汤和鲜虾春卷等，但肯德基的本土化战略并不仅仅止于表面的产品，肯德基本土化有一个最重要的特点就是原料本土化，并非只是菜单上的本土化。肯德基自1987年进入中国，从最初的第一家餐厅到至今分布在450多个城市的2
11、000多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自中国本土。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。原料的本土化一方面降低了经营成本，提高了利润空间，同时也支持了肯德基在产品上进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展，在创造了良好的经济效益同时，也创造了良好的社会效益。2产品本土化 产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产,或配件国产化和原材料本土化。产品本土化战略带给跨国公司的好处是多方面的,包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位;奠定低成本扩张的基础;建立在中国的合作伙
12、伴和供应链,使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。而肯德基完美的诠释了产品本土化的过程。中国肯德基在本土化方面的表现是快于麦当劳发展的重要原因之一，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，让人时刻感觉到中国肯德基是中国人的肯德基。肯德基根据我国的原材料状况或者消费者偏好、产品适应性要求，分析我国本土市场的各类信息，在引进技术产品的基础上进行适应性调整，并且开发本土化的全新产品以适应我国市场需求。在引进国外传统肯德基美食方面，肯德基一直谨慎选择比较适合中国人口味的品种。中国地区肯德基在九十年代中就建立了自己的产品研发团队和实
13、验厨房，至今这支团队在技术能力上已经基本成熟。为了使产品本土化，肯德基推出了中国口味的洋快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。如果长时间持续地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快就会对其产生厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味并且符合本土饮食文化的食品，才6/11 能吸引他们频繁光顾。从 1987年进入中国，20多年来，肯德基为中国本土化定制的产品已不胜枚举：老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、各款花式粥、油条等等。这次早餐推出法风烧饼，其意在用本土化加速扩张市场。（二）管理经营的本土化策略 1经营
14、本土化 肯德基还在经营上面实现了本土化，其一就是在扩大店面方面，肯德基大大领先，它的店面数量到如今已是它的竞争对手麦当劳所无法比拟的，除去肯德基比麦当劳早进入中国市场 3 年的因素之外，两者在中国共同发展的19年间，无论是在餐厅店面扩张速度还是最终发展数量，麦当劳始终不及肯德基。金融危机情况下，肯德基与众多外企不同的是，它并没有大规模进行裁员，反而在这种时期在中国许多城市扩大肯德基餐厅，并计划为此向社会提供28000个就业岗位。其二就是在公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海，因其地缘和对消费者研究的接近，所以市场反应的速度也更加灵敏。其三是在单店的经营形式上，虽然特许经营是麦当
15、劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。但1993 年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良，奠定了自己的优势。近年来，为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地采用“不从零开始”。其四是开放二、三级城市特许权。中国市场的区域差别较为明显，一级城市与二级、三级城市差别巨大，用一个特许权门槛去衡量，显然是不适合的；KFC品牌在中国市场已经颇具影响力的前提下，开展特许加盟势在必行，广大的二、三级城市应该是必争之地，降低门槛刚好符合中国国情。2市场本土化 市场本土化针对的是消费者。跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国市场,而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。跨国公司实
16、施市场本土化的营销策略,是在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上,以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提,把洋品牌做“土”,采取亲情营销,以克服消费文化的隔阂,拉近与消费者的距离,赢得消费者的认可。肯德基在市场定位上就实现了本土化。在中国五千年传统文化，“亲情”是具有非同寻常的位置的，肯德基以家庭成员中最容易接受外来文化和新鲜事物的青少年作为目标消费者，一切的产品、服务和环境都具有针对性的以青少年为主来设计。另外，肯德基把目标定位于儿童顾客，每间肯德基餐厅内都专门辟有儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜爱的装饰品，节假日还为儿童顾客准备了礼品以及幼儿娱乐活动。这一切都是为了通过
17、儿童带动整个家庭成员到肯德基进行消费。3“不从零开始”的特许加盟 现今世界上许多著名品牌的连锁业都以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，肯德基也是如此，为探索中国特许加盟的模式，为了促进肯德基在中国7/11 稳步发展，让更多城市的消费者能够在家门口品尝到肯德基美食，肯德基于 1993年就在中国开始了加盟业务，并在西安授权了第一家特许经营的公司。1998年底，肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。2000年，中国地区第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式授权转交，即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。目前肯德基在中国有将近 95的店面
18、都是由餐厅直营的，由特许加盟者自己管理。加盟商在加盟肯德基的同时，也同时开始了与肯德基的合作。在近几年中，肯德基公司计划对加盟商进行审核，审核通过后，可以允许加盟商买下肯德基餐厅，真正做到“不从零开始”由本地加盟商自己来经营肯德基餐厅。至今，在中国共有37家“不从零开始”的肯德基餐厅被授权加盟。肯德基的“不从零开始”的特许加盟模式可以降低加盟者的投资风险，加盟者不必经历自行选址、开店、招募、训练及管理员工等大量繁复的工作，增加了特许经营加盟的成功率，较符合中国特色。4人才本土化 肯德基虽然连锁企业遍及全球,但始终奉行人才本土化的策略,人才本土化的开发利用,极大地帮助了肯德基建立起与中国政府和民
19、众的关系,为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。认为使用本地员工不但可以节约人力,而且更关键的是他们了解当地的文化和生活习惯,可以有助于扩张市场,增强企业的凝集力。在中国市场上,跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则,重视利用本土人力资源,重用华人精英,让华人专业经理人掌控中国市场,使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。员工的本土化是肯德基本土化最根本最深刻的一个环节。本土化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助肯德基成功的扎根于中国文化之中，为其在中国的发展奠定坚实基础。据不完全统计,目前肯德基在中国一年就可以提供就业的岗位约 3 万个,间接产生的连锁效应也
20、相当可观,可以产生 20 万个左右的间接就业机会。目前,肯德基在全国共有员工1亿多名,餐厅及公司职能管理人员1万多名,从在中国开设第一家餐厅起到现在发展到多家餐厅,肯德基一直做到了员工的本土化。（三）企业推广以及宣传的本土化策略 1关系本土化 事实上，在跨国公司研究专家看来，本土化并非仅仅局限于生产经营领域，还应该包括更为广泛的内容，其中，关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。“立足中国，融入生活”的广告语，表达了肯德基扎根中国的决心，并以此进入中国经营网络关系之中。中国目前正处在一个从传统走向现代的阶段中,“关系”是一种十分重要的社会组织资源。就肯德基而言，关系本土化既保障了其在中国的投资战
21、略的成功,并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。目前跨国公司关系本土化采取的策略主要有：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、8/11 热心公益事业回报社会等策略。建立本土关系网络。肯德基采用的做法多数是通过建立良好的媒体关系，实现关系本土化。肯德基的决策者们，在进入中国市场之初就建立了公共关系部。在中国二十几年来，真正有效地运动了公共关系，通过关联的渠道准确地传递可靠消息，从而达到一般通过传统的媒体广告、促销手段无法达到的效应。肯德基通过战略性的媒体策划活动，其中包括与媒体一起工作，与媒体沟通并让他感到你的活动和信息值得他花时间采访，写入他的报道中
22、。这种由第三方机构发布的新闻，这类新闻，往往比花钱制作广告更令人信服。长期以来，肯德基在中国各地建立了一个稳固的媒体关系网络，及时提供媒体需要的新闻、信息的同时，企业所要想对外发布的信息也能够公之于众。此外，肯德基在与供应厂商合作，推动中国经济的同时，在对外公共关系树立的宗旨是“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，尤其近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业。据统计，近十年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已接近 1亿人民币。肯德基还关心教育事业并设立各类专项奖学金，以激励学生增长多方面知识。2002年9月，肯德基开始与中国青少年发
23、展基金会合作，成立了总额为 3 800万元人民币、为期 10年的“中国肯德基曙光基金”。“汶川地震”时期，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总捐款达2100万人民币。5900万元人民币换来了什么呢？换来了免费的新闻报道、舆论支持，感人的电视广告以及未来可以注入餐厅管理团队的新鲜血液，这笔账绝对是很合算的。对公益事业的投资实际上就是将社会公益和消费者个人利益有机地融为一体。慈善机构需要资金，帮助更多的人；企业通过单支产品或一段时间的部分利润，来做慈善事业，企业体现的是社会责任感；消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业，愿意购买这些企业的产品。三者之间形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造了精神和物
24、质价值，也大大提升了慈善募捐的社会效果。在消费者心目中，做慈善、有社会责任感的企业，更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更有价值。让慈善通过产品，为企业提供更多的经济利益，为品牌注入更多的社会责任感，这是慈善营销的魅力。2品牌形象和宣传本土化 深知中国人对于中西文化以及菜单的矛盾心态，肯德基进入中国后就开始有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形本土化，2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天
25、的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。9/11 此外，当西方社会将越来越严重的肥胖问题归咎于高热量、少品种的快餐食品时，随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为“垃圾食品”。如果这种观念不断扩展，并在国人心中成为挥之不去的印象，必然将导致肯德基的顾客大量流失。肯德基借1000家门店开业之际发布了中国肯德基健康食品政策白皮书，开始创建健康品牌。肯德基成立了“食品健
26、康咨询委员会”，通过推广健康策略的活动使品牌与健康、运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转变。肯德基也不忘增添新的元素以增强抗击各种市场风险的力量。2004年4月28日，肯德基在北京启动了“体坛群英计划”。体操名将李小鹏成为肯德基“体坛群英计划”的第一号领军人物。不久之后，网球女子双打冠军的李婷和孙甜甜等世界冠军随后也加入到了“体坛群英计划”。肯德基希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。肯德基的“体坛群英计划”就是要通过一系列耀眼的明星把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康美味”的品牌形象中去，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。
27、三、肯德基本土化战略对中国本土企业发展的借鉴意义（一）肯德基的本土化战略以及对本土相关行业的连锁反应 复旦大学经济学院张纪康教授认为，跨国公司进入东道国，除了其本身的经济利益，还直接或间接地推动了相关行业的发展。在肯德基几近苛刻的供应商选择过程中，本土企业得到了培训，获得了快速成长的机遇。肯德基供应商经常讲这样一句话：“经过肯德基星级系统评估过的厂家，能轻而易举得通过国ISO9002质量认证。”由此可见，二十多年来，肯德基在中国不仅自身的发展迅速，同时还带动、发展了国内一大批相关行业，形成了一个规模庞大、良性循环的“经济链”并创造了良好的经济效益和社会效益。这个“链”究竟有多长？至2000年，
28、肯德基在我国就已经有240余家国内长期原料供应商，2000年全年肯德基共向他们订购了从鸡肉、蔬菜、面包到包装箱、设备、建筑材料等总量约人民币18亿元人民币的原料，餐厅员工也已达到100 本土化。（二）对中国快餐餐饮业发展的启示 平新乔教授说“跨国公司的涌入，一方面会产生技术上的溢出效应，对中国相关行业的企业产生积极的推动，同时在企业管理、市场拓展上也会对国内企业产生示范效应。”肯德基作为跨国连锁公司在中国发展，其先进的管理方式、营销理念、标准体系、人力培训、连锁发展及其保障系统等，为我国餐饮业全球化发展提供了许多可以借鉴的经验，也对餐饮业的行业管理工作有所启示。肯德基以快速的发展把快餐连锁经营
29、的概念带到全国拥有肯德基餐厅的各个城市里，潜移默化地影响着中式快餐业，并由此崛起了大批的中式快餐企业。许多发展起来的中式快餐业，受肯德基的启发，吸取国际快餐业的长处，以统一的标识、统一的配送方式，得到消费者的认可10/11 和熟识。1.要高度重视促进餐饮业发展的重要性 餐饮业在扩大内需、增加就业、促进国民经济发展、以及满足人民生活和繁荣市场等方面的拉动作用正在逐年加大。目前，中国餐饮业已经形成了一支约1800万人的从业队伍，餐饮业的农副产品和工业品年消耗量已分别超出2500亿元和3000亿元，产业互动作用和产业链效益日益增强。各有关方面要高度重视促进餐饮业发展的重要性。2.推进现代化是餐饮业发
30、展的主要方向 从肯德基的经验看，现代化是促进餐饮业发展的根本。应当从加快餐饮业的体制创新和结构调整入手，全面推进餐饮业现代化。用现代技术和经营理念改造传统餐饮业，营造良好的餐饮发展环境，坚持“请进来，走出去”的方针和本土化经营战略，积极参与国际合作和竞争，在竞争中进一步发展壮大。3.发展连锁经营需要配套体系的支持 肯德基在中国的成功扩张充分证明，连锁的本质就是实现餐饮经营活动的标准化（店名、店貌、食品、服务）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（原料采购、物流配送、宣传广告、员工培训）。而连锁成功还必须具有完整齐备的标准方案、事无巨细的连锁体系以及强大的服务支撑系统。因此，我们
31、在积极推行餐饮业连锁经营的同时，要致力于创造加快连锁经营发展的规范体系和制度环境。四、结论“打造新快餐，为中国而改变”，这是肯德基的一句口号。为了把肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌，肯德基对于在这个古老大陆上发展，首先做到的是熟悉和理解中国的文化底蕴，如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化中寻找一个平衡点，从中国人的饮食文化和生活习惯入手。中国人爱吃鸡，与其他洋快餐比，鸡肉类的产品也符合中国人的口味，更容易被中国人接受。虽然推出了各种鸡类产品，但肯德基并没停留在这一点上，在产品开发上注重再产品的本土化，满足中国消费者的不同需求，开发适合中国人口味的产品以及产品多样化。制定了针对中国本土的原
32、料本土化、经营本土化、关系本土化以及产品本土化等等，一系列的本土化战略作为肯德基进攻中国本土市场的尖锐利器，创造了中国“洋快餐”肯德基的神话。像肯德基那样，只有在本土市场上做大做强，才能走出去。当然企业要有长远的战略眼光，成功的企业在进入陌生市场坚持全球统一标准的同时，考虑更多的是如何融入本地市场，根据当地的消费习惯和风格设计来满足当地消费者需求，建立水乳交融的本地亲和关系，以科学的市场研究和营销方法，真正落实“消费者导向”。参 考 文 献 11/11 1 陈天翔跨国公司“本地化战略”及对我国企业的几点建议 J 当代经济研究，2001 年 第 12 期 2 赵素洁跨国公司的本土化战略及其启示
33、J.企业活力，2005 年 第 2 期 3 黄水灵 跨国公司在华本土化战略研究 D：（硕士学位论文）.武汉理工大学，2005 4 何忠长浅谈跨国公司的本土化策略 Z 中国人力资源开发网:()5 孟凡蕊，史凤军对肯德基在中国的本土化营销策略的思考J.北方经济2006年 第 18 期 6 陈广 肯德基攻略M企业管理出版社2004 年 7 胡静浅谈肯德基的跨文化营销D科技经济市场,交流研讨2008 年 第 11 期 8 沈健.剖析“肯德基”的营销战略J东西南北，2001(4)：3435 9 金娟跨国公司在中国的本土化战略D（硕士学位论文）西安建筑科技大学2005 10 郁文蕾文化壁垒对国际经济合作的
34、影响J 重庆科技学院学报(社会科学版)2009年第 2 期.11 卞君君.肯德基中国式进化 M.中信出版社.12 刘国栋.肯德基在中国：天时，地利，人和M.机械工业出版社.2007年8月.致 谢 本论文是在我的导师老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。申老师在学业上给我以精心指导，对我的毕业论文尽心的修改并加以指导，在此谨向申老师致以诚挚的谢意。感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在大学生活即将结束的最后的日子里，我们再一次完美诠释了团结合作的意义，圆满地完成了课题。正是因为有了你们的帮助，才让我不仅学到了本次课题所涉及的新知识，更让我感觉到了知识以外的东西，那就是团结的力量。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！