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1、文档 2 市场策划书 一、市场调查 二、市场分析 1、广告药品市场分析 2、风湿骨病产品市场分析 3、膏贴产品市场分析 三、产品规划 四、广告包装 1、电视广告 2、广播广告 3、报纸广告 4、网站广告 5、终端广告 6、户外广告 五、人力资源策划 1、市场开发团队 2、招商参展团队 3、网络维护团队 4、销售队伍建设与管理 六、营销策略 1、价格体系策略 文档 2 2、招商展会策略 3、售后维护策略 4、市场管控策略 七、计划可行性 一、市场调查（一）膏药市场产品市场情况（1）OTC 广告产品：销量大，疗效好，大部分都已成为长线产品。（2）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频
2、繁。（3）普通低价位产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长线产品。（二）、主要膏药生产厂家及特点 奇正贴膏1贴15元左右 大打民族文化牌 该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消文档 2 痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。万通筋骨片 品牌自信一览无遗 万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有
3、效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。羚锐通络祛痛膏 把握机会的高手 在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。云南白药膏 老字号品牌 有云南白药
4、几百年的历史积淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件 对竞争对手的评估 奇正贴膏 文档 2 最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色，也决定了该系列产品的局限性，这点不利于品牌的长期发展。万通筋骨片 品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展 羚锐通络祛痛膏 羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间
5、大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化 云南白药膏 尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。（二）目标客户分析 1、性别以及年龄分布（以女性为主）女性：女性使用较多，年龄在 40 岁以后的居多，许多上班族的女性也会使用。风湿，肩周炎，关节，颈椎炎轻微者等。男性：活动扭伤，关节，颈椎炎轻微者等（年龄从 18 岁-不等）文档 2 2、产品的使用情况（1）为什么使用膏药，喜欢哪个品牌，为什么？主要原因包括，颈椎疼痛，肩周炎
6、，关节损伤等！对于品牌没有特殊的偏好，主要在于药店或医生的推荐，或者是别人推荐，一直惯用的产品。（2）膏药的季节选用调查 膏药的季节选用问题上，超过 60%的人选择一年四季都可以选用膏药，另外有超过 30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见，膏药在全年都有较大市场需求，且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。（3）膏药的品牌认知调查 对膏药品牌认知度的调查中，可以看到，人们偏好于部分膏药品牌，如“奇正”、“天和”、“虎骨”、“麝香壮骨膏”等，可见膏药的市场占有率以及膏药的自身宣传力度对大多数消费者选择使用哪类膏药起到了至关重要的作用。（7）对膏药的作用原理调查 在对膏药的作用原理调查中显示，大多
7、数人对膏药对于关节炎、腰腿痛、跌打损伤的治疗效果有一定的认可，而对于膏药在心血管和咳嗽等其他疾病的治疗效果上，知晓的人就甚少，看来人们虽然对膏药的接受程度比较高，但大部分人对于膏药的疗文档 2 效认可却仅仅停留在外伤治疗方面，而对于膏药的其他医用治疗还知之甚少 膏药虽然方便用，可是贴出来的烦恼也不容忽视，消费者普遍反应了一些贴出来的烦恼：比如：有些部位贴膏药不方便，很难紧贴皮肤；反复贴、涂，时间过长，可形成皮炎；同一种膏药大小都一样，贴时需要裁剪；长时间使用时，膏药会打皱或者掉下来；撕膏药时会牵扯到皮肤上的汗毛，很疼；不是很透气，贴膏药的地方皮肤会发白等等。二、市场分析 1.广告药品市场分析（
8、1）高份额：近年来，广告药品市场份额逐年攀升，成为中国仅次于处方药的一个巨大蛋糕。早就不少医药界众多的巨头企业，也崛起了众多的风云人物。（2）高利润：成为广告药品的前提是产品低价足够低，利润空间当然也要足够大。只要广告投放得当，终端销售畅通，盈利机会远高于非广告药品。（3）高风险：2008 年全国工商、药监、广电系统管理部门立案处罚广告药品 28 万余起，可见国家查处力度之大。也可以说广告药品的高利润是用高额罚款堆出来的。文档 2 2、风湿骨病产品市场分析（1）口服药：风湿骨病患者主要治疗方法就是维持口服药，特别是症状轻微和经济贫困的患者，因此口服药的广告炒作品种较多，所占份额较大。（2）手术
9、：重症患者久治不愈的情况下往往要选择手术，现在专科医院广告炒作也抢占了很大一部分市场份额。（3）器械：还有一些炒家为了有别于口服广告药，不断推出各种理疗器械，如美国热能金腰带、蒙迈理疗裤、热能频普仪等。（4）贴膏：作为传统治疗方法，贴膏类广告产品很受炒家重视，但近年来除了奇正、万通等 OTC 广告产品做的份额较大，大部分炒作产品业绩偏低。3、贴膏产品市场分析（4）OTC 广告产品：销量大，疗效好，大部分都已成为长线产品。（5）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频繁。（6）普通低价位产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长线产品。自身定位 优势：价格相对同类型产品有优势 生产
10、技术在国内处于领先地位 膏药用药方式好，效果显著 文档 2 劣势：铺货率较底 市场小，有待开发 在药店的推荐率低 机会：国家大力发展传统中医药，政策良好 人们身体病痛越来越多。市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好威胁：二线品牌发展迅速，竞争压力增大 三类产品种类繁多，试产混乱 一类膏药类生产水平上升，广告力度大 消费者对药品的认知度有限，除止痛功能外对其他功效了解甚少 二、产品规划 以现在的产品为基础，多元化，系统化发展。打出自己的品牌。三、广告包装 广告目的：一是提高产品的知名度，从而提高销售量；二是大面积招商 1、电视广告 委托专业拍摄炒作产品广告的影视公司制作”品牌版、”促销版、”肌理版、
11、讲座版、等广告片。文档 2 2、广播广告 委托专业录制炒作产品广告的广告公司制作品牌版、促销版、肌理版、讲座版、热线版等广告片。3、报纸广告 委托专业撰写炒作产品广告的广告公司撰写 4、网站广告 新建服务性网站，加入炒作产品常用宣传网站，炒热论坛、贴吧，开展高标准的网络维护工作。另外在一些免费的同城网站发布信息。5、终端广告 设计专用货架、价签、台卡、立牌、展架、促销服等，投放在药店 6、户外广告 设计专用路牌、社区标牌、商店招牌、形象墙等，经销商可以根据设计稿及市场情况自费制作。四、人力资源策略 1、市场开发团队 以现有的两条销售线为基础，要迅速组建一个销售团队。开发各个市场 文档 2 2、
12、招商参展团队 电话招商、展会招商等工作。3、网络维护团队 网络招商、售后维护等工作。4、销售队伍建设与管理 销售队伍有两部分组成：1、我们自己的销售资源，2、我们招商过来的代理商 五、营销策略 1、价格体系策略（1）生产成本：严格控制生产成本，从贴到生产加工费用。（2）运营成本：严控物流、策划、招商、维护等成本，严格执行预算。（3）招商价格：不超过综合成本底价的 1.5 倍。（4）赠品价格：低于或等于同规格正品价格。2、招商展会策略（1）参加春夏季展会和秋冬季展会。（2）参展与收集信息同步进行。（3）参展时拜访同业同仁。文档 2 3、售后维护策略（1）良好的退换货服务机制。（2）消费者免费咨询电话 4、市场管控策略（1）启动期：广告尝试投放指导、销售布局指导、咨询促销培训、终端检查。（2）旺销期：广告加量投放指导、事件营销造势、终端检查。（3）稳定期：广告减量投放指导、回头客营销管理、终端检查。六、计划可行 综上所述，本计划成功机会极大，失败亦不至于亏损，对资金使用要求不高。但关键点在于产品谈判，只有将产品成本谈到预算标准以下，且能够推迟支付成本费用，本计划即可确保高额盈利。