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1、1/6 耐克 Nike 公司战略分析 摘要：金融危机为耐克的国际发展提供给了深度的契机，这加快了耐克发展国际市场。打开国际市场的新局面，促进内部的调整和寻找新机遇。本文从耐克的现状入手，运用 SWOT分析方法和波士顿矩阵分析，深入的分析了耐克的发展的优势、劣势、机遇与挑战,并在此基础上提出了相应的对策建议。关键词：企业战略 SWTO 分析 波士顿矩阵分析 业务组合 耐克公司简介 1963，毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为蓝带(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972 年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人比尔鲍尔曼自 19
2、47 年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物-Steve Prefontaine。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。1959 年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了 22000 人,与公司合作的供应商,托运商,零售商
3、以及其他服务人员接近 100 万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。2001 年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为 Shox 的新型防震技术。采用
4、这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用 FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。耐克业务组合分析 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。Nike air force 系列：Air Force 1 出生于 1982 年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了 6 位篮球运动员来代言这款鞋：摩西马龙(Moses Malone)、迈克尔库帕(Michael Cooper)、贾马尔威
5、尔克斯(Jamaal Wilkes)、博比琼斯(Bobby Jones)、米切尔汤普森(Mychal Thompson)以及卡尔文奈特(Calvin Natt)，他们是经过精心选出的防守专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。经典的海报，强硬的姿态，马龙和他的伙伴们展示出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。AF1 征服了地球！Nike dunk SB 系列：DUNK SB全称是 DUNK LOW(HI)PRO SB。以前DUNK只是一双普通的篮球鞋,现在DUNK被耐克注入了更多的时尚元素,而加装了 zoom air 和厚鞋舌的DUNK SB逐渐成为了耐克滑板鞋的中坚力量.2
6、/6 SB系作为目前最主流的板鞋,其知名度与影响力已经不是BAPE、D.C.等小街牌所能比。原来只为滑板运动创作的改进版复古鞋,现在已经成为潮流的标志.以上就是耐克公司主要的鞋款。另外耐克公司还生产运动服以及一些运动配件。产业结构分析 现有竞争企业的数量和力量对比 与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，锐步，美津浓，KAPPA，茵宝等等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并且每个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步，361 度都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低
7、廉。所以，耐克公司所面临的挑战不小。成本结构分析 运动产品的投资需要很多的前期研究费用，耐克公司的很多鞋款都是具有很高的科技含量，耐克也重点在这方面有所投入，为了让消费者穿的更加舒适，运动品牌现在越来越重视产品的独特功能性，这也就要求公司对产品的科研投入费用比重较大。另外，鞋款都是手工制作，所以，对人力资源的要求也很高，选择更加低廉的劳动力是企业要考虑的问题。这也是耐克不选择本土制造的一个关键因素。产品差异分析 由于运动产业也属于服装业，不属于典型的资本密集型，所以，推出障碍和转移成本不是很大。市场对生产能力扩大至少有两个要求能力:一是要求生产能力的扩大在时间上与市场需要的变化一致,二是要求生
8、产能力的扩大在技术水平和产出种类上与市场需要的数量和结构相一致.从运动产品行业看,由于做到真正的生产力扩大需要较长时间,因此到时会造成产能和市场要求的不一致,迫使企业面临调整业务的压力.在国际市场上，主要有十大运动品牌瓜分市场，并且以耐克和阿迪达斯的市场份额最为突出。在中国市场上，有一些二三线的品牌也在积极抢占低端市场。竞争度比较高。运动产品行业中,企业投资目的往往鉴于财务利益和长期的战略发展,因此投资之间的竞争强度相当高。耐克内外部环境分析 10 大决定产业目前和未来成功型的外部要素：消费者可支配收入（消费水平）、技术发展、消费者价值观、成本结构、产品差异性、竞争实力水平、资本市场（股票）、
9、环保意识、人口与教育水平、政治环境等。9 大决定产业目前和未来成功型的内部要素：追求质量（企业文化）、有经验的高官人员（人力资源）、雇员关系（内部管理）、创新技术、财务管理、制造设施、分销管道（市场占有率）、分销管道（市场占有率）、原材料（采购功能）、营销手段等。耐克的波士顿矩阵分析 明星业务 幼童业务 金牛业务 瘦狗业务 发展率 相对市场份额 3/6 耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐
10、，以维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。耐克公司的运动服饰业务处于金牛业务与瘦狗业务之间，市场占有率相对较高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持目前的生产和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。运动配件业务属于较强的瘦狗业务，可以考虑进一步开发。我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲地区，亚洲地区，美洲地区和其他地区四个业务单位。亚洲地区的业务介于金牛和瘦狗业务之间，从一定程度上来说，它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。而欧洲
11、、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一些，但其在整个公司中的规模相对比较大，今后即使考虑撤退，也要制定一个合理的战略决策。SWOT 综合分析：从所作的 SWOT 分析图可以看出，面积最大的三角形在 OS 象限，意味着耐克要尽量多利用自身的优势来发展环境中的机会。WT 象限中的面积虽然不大，但是这是威胁和劣势的交集，能更进一步减少这一象限的面积就能增加企业的竞争实力。对于 OW 象限来说，要利用机会来改变耐克内部的劣势；对于 ST 象限来说，要利用自身的优势消除环境中的威胁。重要的是，如何针对自身的企业的特点来制定有效的企业战略。根据 SWOT 分析，可以看出，耐克公司的优势有：1、企业形
12、象和声誉；2、品牌价值；3、产品外型设计。耐克公司的劣势主要有：1、产品质量；2、产品舒适度。耐克公司当前主要的机会有：1、中国经济的强劲增长；2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。耐克公司当前主要的威胁有：W 35 4 4 2 2 5 1 1 O T S 4/6 1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；2、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁；3、国产运动品牌的崛起的威胁。运用 SWOT 做出战略分析决定战略：耐克公司当前的 SO 战略主要是：1、市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休
13、闲运动的需求增加的市场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势，使公司的 SO 战略能够做的更好。2、市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势。3、产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。耐克公司当前的 WO 战略主要是：产品发展战略。要利用中国经济的强劲增长、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强和生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对
14、休闲运动的需求增加的市场机遇；克服公司在产品质量和产品舒适度方面的劣势，加强生产环节的质量控制，切实提高产品的舒适度，使公司现有的劣势能够尽快改观。耐克公司当前的 ST 战略主要是：1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避国产运动品牌的崛起的威胁。国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐步由中端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公司在高端市场的地位。2、扩张战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进
15、入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。3、产品发展战略。要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。耐克公司当前的 WT 战略主要是：1、紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时，要规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择
16、的余地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，是公司能够提供价廉物美的产品。2、横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，积极研发新产品，延长产品链，增加顾客的可选择范围。保证公司的市场份额。耐克公司的发展方向:1.企业的方向:运动 娱乐 时尚构成未来的耐克。2.实现企业的方式 运动是一个运动品牌公司不能放弃的主题，耐克公司应当积极开发新的产品，以适应人们对高质量健康生活得追求，让人们懂得运动其实可以很美好。通过开展在城市中的
17、跑步活5/6 动，增强市民锻炼的热情，让人们知道运动使得我们更加健康。另外，耐克积极与其他的品牌合作，例如苹果，所推出的新产品代表了新的娱乐理念，将运动和娱乐有机结合，这样也就产生了一种新的时尚。3.企业能够获得成功的原因耐克知道如何把握机遇，从而占领了篮球鞋市场。耐克把握住了市场方向，将产品的定位年轻化，时尚化。另外其独特的生产方式也是成功的一个重要原因。关于公司的发展战略选择 从前，耐克以合作的方式取得了成功，今天，耐克同样以其高质量的代表时尚的产品稳占青少年市场，。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传，而且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往，并充分利用体育明
18、星的强大影响力。另外，耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌形象，利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝，也是所有行业和企业制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨大的财富，但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改进供货链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。1995 年 4 月到 1996 年 4 月期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年 100 亿美元。国际化战略:耐克公司没有紧紧满足于
19、美国的市场，在被很多大牌占领市场的欧洲，耐克同样敢于发起挑战，针对很多欧洲品牌价格昂贵的特点，耐克公司以价格的优势赢得了欧洲的部分消费者的认同。同时，耐克独特的生产模式也使他将市场向亚洲方向发展，将生产基地分布到了亚洲的许多发展中国家，有效降低了生产成本。措施 成本方面:耐克公司最大的特点，也是最大的优势，就是独特的生产过程。耐克放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商，大大降低了管理成本，另外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区，大大降低了生产成本。这是这样独特的模式，使耐克不仅在对抗大牌的时候优势明显，同样也相对于其他品牌更具优势。产品差别化方面:从现
20、有情况看,产品差别化应该成为更能成为耐克的竞争战略.一向具备自己的特色的耐克公司所推出的 AIR FORCE 系列以及 NIKE DUNK SB 系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的追捧，成为耐克的明星产品。其每年不断出新的 DUNK 系列鞋款，尤其是一些限量版都成为了收藏者的挚爱。相信很多关注运动品牌的人都能更加清晰的知道耐克公司产品的独特。所以耐克公司目前要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。总结 现有情况下,耐克公司根据自身情况作出了适合的产品战略，是以自身企业核心竞争力的特点为基础,并基于对于自身行业的未来发展趋势所提出的产品战略:从总体上看,耐克公司仍
21、旧要以自己年轻，喜欢挑战，时尚的形象对市场做出准确的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，以城市女性为主题的一系列产品也是需要继续坚持的。这体现了耐克的一种独特的人文关怀。创新战略无疑会是一个很重要的产品发展战略,产品创新的同时,同一技术针对不同消费群的特点可以开发出更多地产品,从而实现产品的多样化发展.在核心技术趋同的情况下,作6/6 某些部分改动,使产品更加丰富.耐克的DUNK 系列推出了专业版以及限量版，对产品的款式，鞋底的工艺都做出了改进，提高了消费者的忠诚度，创新也是一个企业得以生存和发展所必须得理念。耐克独特的生产方式，决定了他的低成本，但同时也具备很高的质量，这也是耐克的一个很大的优势，现在耐克要做的就是坚持这样的生产模式，进攻更多的市场。在全球化策略方面,在推出全球主流化产品的同时,地区化产品需求的差异性也应该成为耐克的关注点。耐克可以根据各国不同的文化推出具备文化特色各异的产品，以吸引消费者，让消费者产生亲切感。同时应该对本地市场更好的调查，适应当地人们的消费需求。