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1、影响消费者行为的个人因素现在学习的是第1页，共32页目 录p学习目标p5.1 消费者的人格p5.2 消费者的自我意识与生活方式p5.3 不同类型消费者的购买行为现在学习的是第2页，共32页学习目标p通过本章的学习，你应该达到以下目标：p知识目标：掌握人格的内容及不同类型人格的特点；认识自我意识的概念与特点；了解生活方式对营销人员的意义。p技能目标：了解不同类型消费者的购买行为的特点，并能据此分析不同的消费者购买行为的差异，并能应用所学的知识与不同类型的消费者打交道。p能力目标：具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。现在学习的是第3页，共32页5.1 消费者的人格p5.1.1
2、什么是人格人格是一种复杂的心理现象，是由学习、认识、动机、情绪和角色等很多因素综合形成的。现在学习的是第4页，共32页5.1 消费者的人格p5.1.2人格理论1）卡特尔人格理论卡特尔的十六种人格因素特质是：（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性，（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。现在学习的是第5页，共32页5.1 消费者的人格2）精神分析理论在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、
3、自我和超我，由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。现在学习的是第6页，共32页5.1 消费者的人格（1）本我本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。（2）自我自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。（3）超我超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。现在学习的是第7页，共32页5.1 消费者的人格3）社会学习论（1）一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。（2）当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用
4、。（3）强调个人行为和别人的关系。现在学习的是第8页，共32页5.1 消费者的人格4）自我论马斯洛把动机称为需要，又按需要的性质和彼此间的关系，排列为五个层次，其中自我实现的需要是最高层次的需要。现在学习的是第9页，共32页5.1 消费者的人格5）人格状态理论该理论把人格分成三个部分，或者说人格是由三种自我状态构成的，它们分别是“儿童自我状态”、“成人自我状态”和“父母自我状态”。（1）儿童自我状态（2）成人自我状态（3）父母自我状态现在学习的是第10页，共32页5.1 消费者的人格p5.1.3人格类型1）基于纯心理学理论划分的人格类型（1）内倾和外倾（2）男性气质和女性气质（3）内控型和外控
5、型（4）自卑和自尊（5）马基雅维里主义（Machiavellianism）小思考51自卑的人好合作吗？答：否。自卑的人自信心差，办事效率不高。自卑的人行为的可预测性差，难以判断。基于上述两点自卑的人不好合作。现在学习的是第11页，共32页5.1 消费者的人格2）消费者的人格类型分析（1）根据消费者在生活中的表现来划分神经质的消费者依赖性的消费者使人难堪的消费者正常的消费者现在学习的是第12页，共32页5.1 消费者的人格（2）根据消费者态度来划分节俭型。保守型。随意型。从众型。现在学习的是第13页，共32页5.1 消费者的人格（3）根据购买方式来划分理智型。情绪型。习惯型。挑剔型。现在学习的是
6、第14页，共32页5.1 消费者的人格p5.1.4人格测验1）自陈量表自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。2）投射测验（1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（3）情境测验现在学习的是第15页，共32页5.2 消费者的自我意识与生活方式p5.2.1消费者的自我意识1）自我意识的含义简单地说，自我意识就是一个人对自己的意识。现在学习的是第16页，共32页5.2 消费者的自我意识与生活方式2）自我意识的特点（1）自我意识是习得的而不是天生的。（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。（3）自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用。（4）自我意识的独特性。现在学习
7、的是第17页，共32页5.2 消费者的自我意识与生活方式3）消费者自我意识的结构（1）自我认识、自我体验和自我调控（2）生理自我、社会自我和心理自我（3）现实自我、投射自我和理想自我小思考52从形式上看，消费者的自我意识分为哪几种？其各自的核心要素是什么？答：从形式上看，消费者的自我意识可以分为自我认识、自我体验和自我调控。其中，自我认识的核心是自我评价；自我体验的核心是自尊；自我调控的核心是自我控制和自我教育。现在学习的是第18页，共32页5.2 消费者的自我意识与生活方式4）延伸自我5）自我意识与品牌选择小思考53所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明。答：不是所有的产品都具有象征意
8、义。有些产品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些产品在社交中很少被人注意。一般说来，一项产品越引人注意，就越具有重大的象征意义，如汽车、服装和家具等。这些产品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人。现在学习的是第19页，共32页5.2 消费者的自我意识与生活方式p5.2.2消费者的生活方式与消费行为生活方式决定了我们很多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。1）生活方式在整个社会系统中的作用现在学习的是第20页，共32页5.2 消费者的自我意识与生活方式2）生活方式的测量态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。价值观：消费者认为什么是最重要的及拥有什么是
9、可接受的和欲求的信念。活动和兴趣：消费者花费大量时间用于哪些非职业行为，如体育运动或社区服务。人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别等。媒体使用特征：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。使用频率：对该类别产品的使用情况，即是大量使用者、中度使用者、少量使用者还是未使用者。3）生活方式与市场营销现在学习的是第21页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为p5.3.1消费者的性别对消费行为的影响1）男性消费者的消费行为（1）购买行为的目的性与理智性（2）购买动机形成的迅速性与被动性（3）购买过程的独立性与缺乏耐性现在学习的是第22页，共32页5.3 不同类型消费者的
10、购买行为2）女性消费者的消费行为与男性消费者相比，女性消费者的购买行为具有以下几方面的特点：（1）购买行为的主动性与灵活性（2）购买行为的情绪性（3）购买行为的波动性（4）消费倾向的多样化和个性化现在学习的是第23页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为p5.3.2消费者的年龄对消费行为的影响1）少年儿童的消费行为（1）儿童消费者的心理特征与消费行为从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从不稳定发展到比较稳定儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大（2）少年消费者的心理特征与消费行为喜欢与成年人比拟从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响购买的
11、倾向性开始确立，购买行为趋向稳定现在学习的是第24页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为2）青年消费者的消费行为青年消费者的消费行为的特点表现在：（1）追求新颖、追求时尚的消费趋向（2）购买行为中有较强的感情色彩（3）具有较强的购买力和较广的购买范围（4）追求个性，表现自我现在学习的是第25页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为3）中年消费者的消费行为在消费行为方面主要表现出以下特点：（1）理智性购买多于冲动性购买（2）计划性购买多于盲目性购买（3）注重商品的实用性与便利性现在学习的是第26页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为4）老年消费者的消费行为他们对消费品的需求及表现
12、出的消费行为有以下几方面的特点：（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚（3）购买商品讲求方便（4）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为现在学习的是第27页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为p5.3.3消费者的职业对消费行为的影响1）当代社会职业发展变化的趋势职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作。（1）社会职业种类的大幅度增加（2）体力劳动脑力化的趋势（3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化（4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加现在学习的是第28页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为2）职业声望与消费心理职业声望是人们对职业地位的主观评价。每个国家的职业声望都存在着高低之分。现在学习的是第29页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为3）农民消费者的消费行为（1）我国农民的消费需求层次一是贫困型二是温饱型三是温饱向小康过渡型四是小康型五是富裕型现在学习的是第30页，共32页5.3 不同类型消费者的购买行为（2）我国农民消费行为的主要特点消费动机的求实性与求利性。消费观念保守。强烈的后顾意识。求同的从众行为。不良的消费习俗。现在学习的是第31页，共32页现在学习的是第32页，共32页