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1、影响消费者行为的个人因素现在学习的是第1页，共33页目 录p学习目标p3.1 消费者的感知和情绪p3.2 消费者的需要p3.3 消费者的动机现在学习的是第2页，共33页学习目标p通过本章的学习，你应该达到以下目标：p知识目标：掌握消费者的感知觉和情绪情感的概念和特点，认识消费者需求的特征与种类，了解消费需求对购买行为的影响。p技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。p能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。现在学习的是第3页，共33页3.1 消费者的感知和情绪p3.1.1消费者的感觉1）感觉的概念所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉
2、器官的刺激物的个别属性的反映。2）感觉的特性（1）感受性那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。现在学习的是第4页，共33页3.1 消费者的感知和情绪（2）适应性刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫作感觉的适应。（3）对比性小思考31把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗？为什么？答：灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。现在学习的是第5页，共33页3.1 消费者的感知和情绪p3.1.2消费者的知觉1）知觉
3、的概念知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。2）影响知觉的因素（1）客观因素。（2）主观因素。现在学习的是第6页，共33页3.1 消费者的感知和情绪3）知觉的特性（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性知觉的整体性现在学习的是第7页，共33页3.1 消费者的感知和情绪4）错觉（1）图形错觉垂直水平错觉缪勒莱依尔错觉线条的影响对比错觉对形体上下部的错觉由空虚和充实引起的错觉图形错觉现在学习的是第8页，共33页3.1 消费者的感知和情绪（2）时间错觉时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短
4、的知觉。（3）其他错觉形重错觉大小错觉方位错觉运动错觉现在学习的是第9页，共33页3.1 消费者的感知和情绪5）消费者的知觉过程（1）展露。（2）注意。（3）理解。现在学习的是第10页，共33页3.1 消费者的感知和情绪p3.1.3消费者的社会知觉1）社会知觉的内容（1）对人的知觉对人的知觉主要是指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。对他人表情的知觉对他人性格的知觉（2）人际知觉人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。现在学习的是第11页，共33页3.1 消费者的感知和情绪（3）角色知觉角色指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任及与此有关的一套行为模式（4）自我知觉自我知觉是指一个
5、人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。生理的自我社会的自我心理的自我现在学习的是第12页，共33页3.1 消费者的感知和情绪2）社会知觉误区（1）第一印象（2）晕轮效应晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。现在学习的是第13页，共33页3.1 消费者的感知和情绪（3）心理定势（4）刻板印象（5）期望效应（6）习惯定向（7）假定相似性偏见（8）行动者观察者偏见现在学习的是第14页，共33页3.1 消费者的感知和情绪p3.1.4消费者的情绪、情感所谓情绪和情感，是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。1）情绪和
6、情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同。(2)情绪和情感在稳定性上的差别。现在学习的是第15页，共33页3.1 消费者的感知和情绪2）情绪、情感的特点(1)情绪、情感的两极性(2)情绪、情感的扩散性3）情绪、情感的分类（1）根据情绪、情感的性质分类快乐愤怒恐惧悲哀喜爱现在学习的是第16页，共33页3.1 消费者的感知和情绪（2）根据发生的强度、速度、持续时间分类心境热情激情（3）根据情感的社会内容的性质分类道德感理智感美感现在学习的是第17页，共33页3.1 消费者的感知和情绪4）影响消费者情绪、情感变化的主要因素（1）购物环境的影响（2）商品的影响（3）服务的影响现在学习的是第
7、18页，共33页3.2 消费者的需要p3.2.1需要概述需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。1）消费者需要的特征（1）消费者需要的对象性（2）消费者需要的无限性（3）消费者需要的层次性（4）消费者需要的可变性（5）消费者需要的发展性现在学习的是第19页，共33页3.2 消费者的需要2）消费者需要的类别（1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要（2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要（3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现在学习的是第20页，共33页3.2 消费者的需要p3.2.2消费需要对购买行为
8、的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为现在学习的是第21页，共33页3.2 消费者的需要p3.2.3需要层次论（1）生理需要。（2）安全需要。（3）社交需要。（4）尊重需要。（5）自我实现需要。五种层次需要的心理发展关系现在学习的是第22页，共33页3.3 消费者的动机p所谓动机，是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。现在学习的是第23页，共33页3.3 消费者的动机p3.3.1动机的功能一是激活功能，即动机会促使人产生某种活动。二是指向功能，
9、即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。三是强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。需要、动机与行为的关系现在学习的是第24页，共33页3.3 消费者的动机p3.3.2消费者动机的特征1）动机的原发性2）动机的内隐性3）动机的实践性4）动机的变化性现在学习的是第25页，共33页3.3 消费者的动机p3.3.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性消费动机和心理性消费动机（1）生理性消费动机（2）心理性消费动机现在学习的是第26页，共33页3.3 消费者的动机2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机4）
10、社会性消费动机5）消费者具体的购买动机现在学习的是第27页，共33页3.3 消费者的动机p3.3.4动机理论1）内驱力理论这种理论认为，动机作用是过去的满足感的函数。2）认知理论这种理论与内驱力理论恰好相反，认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。现在学习的是第28页，共33页3.3 消费者的动机3）双因素理论这个理论来源于管理心理学家赫茨伯格提出的双因素理论。赫茨伯格提出的一个重要观点是，使员工不满意与满意的因素是两类不同性质的事物。他认为一种事物当它存在时可以引起满意，当它缺乏时，不是引起不满意，而是没有满意；另一类事物，当它存在时，人们并不觉得满意，而是没有不满意，
11、当它缺乏时，引起不满意。这两类事物，第一类称之为激励因素，第二类称为保健因素。现在学习的是第29页，共33页3.3 消费者的动机小思考32对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？为什么？答：可靠、安全、舒适、省油、价格合理等属于保健因素，特别的性能、特别的舒适、风格优雅、与众不同等属于激励因素。因为保健因素是每一个消费者共同的期望，它趋向于绝大多数消费者所共有的看法，对消费者满意度来讲是最基本的因素。而激励因素来自于主观性，即对于每个人来说是具有独特性的。对于特定的消费者来说，激励因素能够引起人们的购买欲并产生满意感。现在学习的是第30页，共33页3.3 消费者的动机p3.3.5消费者动机的激发1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素现在学习的是第31页，共33页3.3 消费者的动机2）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用现在学习的是第32页，共33页现在学习的是第33页，共33页