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1、关于如何撰写关于如何撰写营销策划案策划案第1页，讲稿共36张，创作于星期日营销策划的类型营销策划的类型企业离不开营销企业离不开营销,营销离不开策划，营销离不开策划，营销策划是现代企业经营的灵魂，营销策划是现代企业经营的灵魂，竞争必备的竞争必备的利器，也是个人职场竞争的利器。利器，也是个人职场竞争的利器。v按策划作用时间：过程策划、阶段策划、随机策划按策划作用时间：过程策划、阶段策划、随机策划v按策划的主体：内部营销策划、第三方营销策划按策划的主体：内部营销策划、第三方营销策划v按营销策划的客体：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠按营销策划的客体：市场调研策划、营销战略策划
2、、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等道策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等v按营销策划的目标划分：营销战略策划、营销战术策划按营销策划的目标划分：营销战略策划、营销战术策划第2页，讲稿共36张，创作于星期日1.封面封面v标题：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。标题：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。v策划者：团队名称、成员姓名和所在班级等。策划者：团队名称、成员姓名和所在班级等。v完成日期：年完成日期：年/月月/日日2.前言前言 v为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等为什么进行本策划（本策划的
3、重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等3.策划案的目录策划案的目录4.策划案的摘要策划案的摘要v简明扼要表达策划案的目的和主要策略等简明扼要表达策划案的目的和主要策略等5.策划案的正文策划案的正文6.附录附录营销策划案的格式营销策划案的格式第3页，讲稿共36张，创作于星期日背景介绍背景介绍1 营销环境分析营销环境分析2 SWOT分析分析3 目标市场定位目标市场定位4营销策略营销策略5 营销费用预算营销费用预算6正文主要内容第4页，讲稿共36张，创作于星期日一、背景介绍一、背景介绍v如选择心相印：如选择心相印：品牌基本情况此次策划目的v如选择自有品牌，则假定为上市策划案如选择自有品
4、牌，则假定为上市策划案公司简介商品或服务简介第5页，讲稿共36张，创作于星期日v宏观环境因素（宏观环境因素（政治政治法律、法律、经济经济、社会社会文化、文化、技术技术、人口、自然环境），人口、自然环境），PEST 分析法分析法v中观环境因素：行业环境中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特分析：波特模型分析模型分析）v微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）众）二、营销环境分析的内容二、营销环境分析的内容第6页，讲稿共36张，创作于星期日第7页，讲稿共36张，创作于星期日替代品替代品替代品替
5、代品顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商现有竞争者现有竞争者现有竞争者现有竞争者潜在竞争者潜在竞争者潜在竞争者潜在竞争者波特的竞争力模型分析波特的竞争力模型分析第8页，讲稿共36张，创作于星期日行业环境因素（波特竞争力模型）行业环境因素（波特竞争力模型）潜在竞争者潜在竞争者实力强弱实力强弱成本优势成本优势产品特色产品特色销售渠道销售渠道商标商誉商标商誉政府政策政府政策供应商供应商要素的差异性要素的差异性厂商的集中程度厂商的集中程度供应量供应量供应价格供应价格替代品替代品种类的多寡种类的多寡相对价格水平相对价格水平替代倾向替代倾向买方买方需求量需求量需求价格需求价格买方的集中程度买方的集中程
6、度现有竞争者现有竞争者竞争者数量竞争者数量实力强弱实力强弱商标商誉商标商誉产品差异性产品差异性行业增长率行业增长率行业的退出障碍行业的退出障碍第9页，讲稿共36张，创作于星期日第10页，讲稿共36张，创作于星期日第11页，讲稿共36张，创作于星期日v竞争者分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势行为、个性与文化，总结优劣势)v顾客顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等市场规模、顾客需求、购买行为模式等）品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析第12页，讲稿共36张，创作于星期日第13页，讲稿共36张，创作于星期日该市场由谁构
7、成？（Who）购买者 （Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为模式消费者购买行为模式（7Os7Os框架）框架）第14页，讲稿共36张，创作于星期日第15页，讲稿共36张，创作于星期日第16页，讲稿共36张，创作于星期日三、三、SWOTSWOT分析的内容分析
8、的内容vSWOT 分析分析企业本身实力与机会评估分析企业本身实力与机会评估分析v优势（优势（Strengths）v劣势（劣势（Weaknesses）v机会（机会（Opportunities）v威胁（威胁（Threats）v目的目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入进入市场市场第17页，讲稿共36张，创作于星期日vS-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面力、组织能力、
9、发展能力等方面）。）。v0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。SWOTSWOT分析需要注意的事项分析需要注意的事项第18页，讲稿共36张，创作于星期日S-W项目项目生产能力生产能力生产能力、技术、制造工艺
10、、设备水平、产品质量、生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力及时交货能力营销能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果定价效果、分销效果、促销效果财务能力财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率报酬率组织能力组织能力领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力能力发展能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析内部
11、环境优势与劣势分析第19页，讲稿共36张，创作于星期日 乐百氏集团实际能力 市场高标准的能力品牌知名度品牌知名度销售能力销售能力生产能力生产能力公共关系能力公共关系能力风险应变能力风险应变能力技术研发能力技术研发能力乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一。乐百氏集团在行业中的优势和劣势乐百氏集团在行业中的优势和劣势第20页，讲稿共36张，创作于星期日Gentle男士纸巾男士纸巾SWOT分析分析优势（优势（strength）产品定位创新产品的高质量保
12、证产品的生产周期短适应性强的经营战略劣势（劣势（weakness）创业资本有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高产品的生产成本较高机会（机会（opportunity）（1）细分市场上同类竞争者极少以男性作为主要目标市场（2）人们对高档纸巾的需求日益增加（3）市场发展潜力巨大威胁（威胁（threat）细分市场上竞争者众多消费者的传统购买习惯产品易被竞争者模仿第21页，讲稿共36张，创作于星期日目标市场定位目标市场定位（STP战略）战略）v细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡亡）v确定市场定位：确定市场定位：在顾
13、客心目中占据一个独特的位置在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优势，让消费者展现产品或品牌优势，让消费者产生产生”不可替代不可替代“的认知）的认知）市场定位通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉预防上火的饮料 采乐去头屑特效药市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别 第22页，讲稿共36张，创作于星期日A、消费者市场细分标准：、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分市场细分标准市场细分标准第23
14、页，讲稿共36张，创作于星期日v如选择心相印，更多侧重于营销推广策略如选择心相印，更多侧重于营销推广策略v如选择自有品牌，则需涉及营销组合策划如选择自有品牌，则需涉及营销组合策划五、营销策略五、营销策略第24页，讲稿共36张，创作于星期日v产品（产品（Product）v价格（价格（Price）v分销（分销（Place）v促销（促销（Promotion）营销组合策略之营销组合策略之4Ps第25页，讲稿共36张，创作于星期日产品独特之处产品独特之处 产品的产品的5 5个层次个层次潜在产品附加产品期望产品 基础产品核心产品营销组合策略之产品营销组合策略之产品第26页，讲稿共36张，创作于星期日v产品
15、包装产品包装v品牌标识品牌标识 免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体概念产品的整体概念第27页，讲稿共36张，创作于星期日第28页，讲稿共36张，创作于星期日v定价方法定价方法成本导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法v定价策略定价策略 1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）2.心理定价策略心理定价策略 3.折扣定价策略折扣定价策略 4.分地区定价策略分地区定价策略 5.相关产品定价策略相关产品定价策略 6.系列定价策略（分档定价）系列定价策略（分
16、档定价）营销组合策略之价格营销组合策略之价格第29页，讲稿共36张，创作于星期日心理定价举例心理定价举例第30页，讲稿共36张，创作于星期日v直接渠道直接渠道直复营销人员直销v间接渠道间接渠道中间商类型中间商数量中间商的激励和管理v合作分销合作分销营销组合策略之分销营销组合策略之分销第31页，讲稿共36张，创作于星期日零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品市场分销渠道制造商消费者代理商零售商批发商批发商零售商零售商分销渠道级数分销渠道级数第32页，讲稿共36张，创作于星期日v广告广告v营业推广营业推广v人员推销人员推销v公共关系公共关系营销组合策略之促销营销组合策略之促销第33页，讲稿共36张，创作于星期日v分销费用预算分销费用预算v促销费用预算促销费用预算六、营销费用预算六、营销费用预算第34页，讲稿共36张，创作于星期日第35页，讲稿共36张，创作于星期日v格式正确格式正确v内容完整内容完整v逻辑思维逻辑思维v创意新颖创意新颖v可操作性可操作性营销策划案的审查标准营销策划案的审查标准第36页，讲稿共36张，创作于星期日