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1、锦江半岛 2014年度营销计划 第一部分：销售部署 一、201X年度存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2012年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况 公寓楼住宅剩余 207套 合计面积：29700.58左右 均价：8 折 7500元左右 共计：2.22亿左右 均价：8.5折 7900左右 共计：2.35亿左右 均价 7.5折 7000左右 共计：2 亿左右(以此为推广价格）二、201X年度目标解读 2013年度要完成销售任务指标必须具备2 个条件：（以下意见
2、需要提倡 7.5折的价格支撑来完成）1、前提：2013年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2013年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门客户占 30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 2013年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的 125-140平方占有总量70%作为销售最底值控制
3、，即住宅 145套，在 145套的基础上完成 70%共计 100套总销售金额 1 亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。营销起止时间 销售目累计完成销售周期 标 套数 额 第一阶段：该阶段为传统淡季 2014年 1月-2014年 3月 8 8 800万RBM 第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段2014年 4月 2014年 7月 40 40 4000万RBM 将初见端倪 第三阶段：传统的购房旺季 2014年 8月 2014年 10月 39 37 3700万RBM 第四阶段：年底回乡人员 2014年11 月2014年 12 月 15 15 1500万RB
4、M 累计 一年 100%100 100000000RBM 各计划销售任务分解与物业销售安排：2014年 1 月 2014年 2 月 2014年 3 月 2014年 4 月 2014年 5 月 2014年 6 月 2014年 7 月 2014年 8 月 2014年 9 月 2014年 10 月 2014年 11 月 2014年 12 月 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 销售任务 2 套 销售任务 2 套 销售任务 10 套 销售任务 10 套 销售任务 12 套 销售任务 12 套 销售任务 8 套 常规房地产广告投入占销售额的 1.5%2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照 1%来计算
5、。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段 时间段 销售比例 营销费用 分配比例 费用金额（万元）延续、蓄势期 2014.1-2014.3 8%30%60 21 号小高层开盘期 2014.4-2014.7 40%30%60 强销期 2014.8-2014.10 37%20%40 收尾期 2014.11-2014.12 15 20%40 总计 100%100%200万 各阶段工作事项 第一阶段：延续、蓄势期 实施时间：2014年 1 月-2014年 3 月 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同
6、时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2014年 1 公交车的配套确定 广告主基调确定 项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传 利用年底的回乡的客群，做好广告营销 本月工作事项中不可控因素因为售楼部装修时间不确定开盘和蓄客出现了问题，可能要推迟到 2月份进行，其他照常推进。路牌、道旗广告
7、的确定 回乡客群方案的实施 项目宣传物料的确定 其他配套方案的实施 售楼处的重新布置 项目现房的软文投放 2014年 2月 售楼处人员形象包装 做好客户回访，继续推进住宅楼营销，同时开始 21号楼推出的铺垫 该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定 暂无 公车广告的投放 结合特定客群的 DM营销 开展同主流二手中介的合作 开始落实网站广告 2014年 3月 针对植树节的活动营销 为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播 看市场大环境导向 暂无 针对该事件营销，软文的投放 结合教师及医护客群展开特定客群营销 第二阶段：小高层开盘期 实施时间：2014年
8、4 月-2014年 7 月 该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2014年 4月 网站广告启用 21 号小高层的推出 形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点 因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推
9、广方向 21 号小高层的推出 各种硬广广告投放 现场活动 五一促销方案的确定 客户追踪、关系维护 软文的报道及宣传 2014年 5月 五一促销方案的实施 客户接待及消化，同时对 该阶段评估整体经济形式的走向及趋 针对老客户的联谊活动 客户追踪、关系维护 势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署 媒体投放 客户问答更新 6 月份6.1的活动营销方案确定 对房地产各项数据进行统计分析 2014年 6月 2014年 7月 6.1营销方案的实施 老客户维护 促成优质客户成交 6.1方案的软文报道 项目现场活动 第三阶段：强销期 实施时间：2014年 8 月-2014年 10 月 该阶段为项目的主要销售
10、期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以 DM 单作为特定客群的宣传媒介。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2014年 8月 2014年10 月 传统的旺季 老客户转化 继续消化客户 可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度 媒体投放 配合教师节的特定客群营销 配合十一的项目宣传 结合 DM、路牌广告进行推广 利用房展会派 DM 形式 结
11、合中秋节，开展老客户营销活动 各主要乡镇路牌的更进或者更换 软文宣传的更进 第四阶段：续销期 实施时间：2014年 7 月-2014年 11 月 该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM及项目活动宣传来进行。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2014年11 月 2014年12 月 客户接待与维护 结合年底宣传，媒体组合投放 去化剩余单元 经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以
12、针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。特定客群的宣传 媒体投放（DM 为主）结合老客户新年拜年活动，进行事件营销 开展“锦江半岛”迎新活动 媒体投放（DM 为主）针对回乡客户开展项目营销 第三部分：营销管理及策略 一、销售计划管理预警指标 结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连 续两个月没有完成月度销售计
13、划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化 对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映 对市场走势进行分析 对户型的接受程度 二、价格策略 2014年度物业开盘安排，年初物业主要以25 号楼为主，现房，同时开始 21 号小高层的预热；到接近5 月份时主要开始推广 21 号小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行 按客
14、户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广 此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。按片区推广 考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。按渠道进行推广 为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到
15、的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：加强老客户营销 目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。采取 1+2的模式来销售 通过前阶段客户分析，我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7：3，上虞客户还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项
16、目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。四、媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM 单张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。报纸广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类 1、主干道：形象广告为主，策略广告为附 2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要
17、乡镇：以横幅策略广告为主。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“锦江半岛”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。电视广告：不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。车载广告：我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，形象广告为辅。乡镇宣传：针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。