天安第一城地产业第四部分项目价格制订及理由15799.pdf

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1、 第四部分 项目价格制订及理由 一、估价对象：天安第一城一期项目住宅公开市场均价 二、估价目的：为天安第一城公开发售提供科学、客观、准确的价格定位,此价格为该项目具有整体形象时的价格 三、估价时间：2002 年 4 月 10 日至 4 月 15 日 四、估价依据：政府有关的法规政策,天安第一城的建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工许可证及对其他可比实例的实地考察所获的资料 五、限制条件：假设未来一段时间内,长春市房地产市场没有大的波动；此价格仅作为销售的参考价格 六、估价原则：替代原则 七、估价方法：市场比较法 八、估价结果：根据估价目的,遵循估价原则,按照估价工作程序,利用科学的估价

2、方法,在认真分析现有资料的基础上,经过周密准确计算,并结合估价经验及对影响房地产价值因素的基础上,确定天安第一城的公开市场下,一次性付款的平均价格为 3350 元/m2,一期住宅预售面积 85000m2,住宅在一次性付款方式下总价值 0 元,大写金额：貮亿捌仟肆佰柒拾伍万元;九、有效时间：在市场变化不大的情况下,有效期半年,随着时间和市场情况的变化,上述评估价格要作相应的调整;十、估价说明：1.本报告估价时点为 2002 年 4 月,本报告有效期为 6 个月,随着时间及市场情况的变化,该价值需作相应调整;2.本报告中天安第一城住宅价格估价结果即为其市场价值,即在评估时点预期能够成交的最好价格,

3、它依据了如下假设：1)自愿的卖者；2)在评估时点前,相对商品房的特性和房地产市场状态而言,为使交易完成并达到合理价格,有一个合理的谈判周期；3)在这个周期内,市场状态、价格水平是静止不变的；4)该物业能够自由地在市场上出售；5)不考虑特殊性质买家的附加叫价;估价分析测算过程 一、基本方法 由于朝阳片区内在售楼盘交易实例比较多,这些住宅交易实例一般都是正常的市场价格,可以作为可比实例;我们根据估价的目的,在深入细致地分析了项目的实际情况,并综合考察和调研的基础上认为,利用市场比较法能够科学、准确、客观地反映天安第一城的正常市场公开发售均价;二、市场比较法步骤 可比实例选取：为了科学地制定项目的整

4、体售价,我们特定选择以下几个楼盘作为项目的比较标准,根据市场比较法对可比实例的要求,我们对朝阳片区的长春明珠、万科城市花园、富豪花园、富苑花园、富苑华城、长春筑业地产、亚泰花园、我的家园、威尼斯花园、维多利亚花园、星宇名家等住宅公开发售情况作了实际调研;基本情况如下：项目名称 现状 位置 户数 售出比例 发售日期 平均售价元/m2 长春明珠 已入伙 人民大街198 号 2000 90%2000 年 6 月 25003100 万科城市花园 预售 自由大路 79号 300 400 位意向登记客户 5 月中旬 30004000 富豪花园 现楼 抚松路 3000 70%1993 年 29504100

5、富苑花园 已入伙 延安大路 3号 296 80%2000 年 4月 46007000 富苑华城 在建 南湖大道 28号 1800 5%2001 年五月 3800 长春筑业地产 现楼 前进大街、卫星路 1443 2002 年五月 25003000 亚泰花园 现楼 吉林大路281 号 1578 15 2001 年四月 25004500 我的家园 已入伙 亚泰大街、繁荣路 1550 30%2001 年七月 28887200 威尼斯花园 已入伙 繁荣路 1500 85%1998 年 260010000 维多利亚花园 已入伙 延安大路 15号 255 50%4500 星宇名家 现楼 开运街、湖西路 20

6、00 10 2001 年五月 28003600 2、交易情况修正 上述可比实例的交易都是正常市场交易价格,不做修正;3、区域因素修正总分 100 分 估价结果说明 推算过程 据常规经验,决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：A.地块区位：土地价值,周边景观,周围物业种类和档次,兴建居民住宅的成熟度;B.小区规划：环境规划,户型,交通组织,外立面风格,配套设施;C.市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等;D.发展商形象、实力：资金实力,地产开发经验,客户聚集能力,知名度,社会资源综合利用能力,工程进展和管理;E.物业管理：物业公司综合实力,物业管理执行标准、服务内容、服务质素;F

7、.户型安排：户型的安排是否同市场需求相吻合,内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理;G.设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等;H.社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注;同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力;I.营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广;根据实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断;1)地块区位权重 9 项目位于前进广场以西、电台路以东、卫星路以北、繁荣路以南;地理位置极其不优越,未来将逐步形成成熟的居住氛围,但时间将较长,交通、商业不完善约;平均价值约 2600 元/m2;2)社区规模、小区规划设计、户型

8、安排权重 15 就本项目占地面积和总户数而言,用地面积 42 万 m2,建筑面积 60 万m2,总户数 4000 多户超大型社区,在建筑设计及社区环境规划设计中极具超前意识,建筑设计由大连市建筑设计研究院担纲,其总体规划、建筑设计、户型设计别具一格,户型经典舒适,项目总体规划价值可达到第一位高档物业,平均价值约 3500 元/m2;3)市政配套、物业管理权重 13 项目可利用美国大型连锁超市沃尔玛超市及未来社区之配套,但目前尚没有任何社区；项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点,每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性;户型安排价值可达到第二位的水平；上海港力物业管理公司的物业管

9、理水平价值可达到第二位同型小区水平,平均价值约 3300 元/m2;4)外景观、内环境、噪音权重 11 目前没有任何外景观,人造内景环境优美,由于该地块的西部及西南部距离建设中的轻铁较近,所以噪音影响较为严重;约为 3100 元/平方米 5)户型安排、设备材料权重 13 以目前的规划可达到前两位的平均水平,即 3300 元/平方米;6)发展商实力权重 14 天安地产具备成熟品牌的房地产开发业绩和知名度,具有较好的资金实力,对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强,综合实力相当于第一名的平均值,约为 3400 元/平方米;7)营销策划权重 9 独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值

10、,约 3400 元/平方米;项目现实价值=类比权重之和总权重 得 出 结 论：项 目 现 实 价 值=2500 9+3500 15+3300 13+3100 11+330013+340014+3400984=3262 元/平方米 项目名称 交通通达度 繁华程度 社区规模 小区规划 市政配套 物业管理 内环境 外景观 噪音 户型安排 设备材料 发展商形象、实力 营销策划 修正系数 天安第一城 9 15 13 11 13 14 9 84 富苑花园 14 12 12 10 12 12 8 80 威尼斯花园 11 14 12 11 12 12 8 80 维多利亚花园 14 13 11 10 12 12

11、 6 78 富豪花园 15 13 12 10 12 12 7 81 万科城市花园 12 14 12 11 12 13 9 83 亚泰花园 12 14 12 11 12 13 7 81 长春明珠 11 12 12 10 14 14 9 82 我的家园 11 13 12 11 12 11 8 78 富苑华城 12 14 12 10 11 12 6 77 星宇名家 13 13 11 9 9 10 5 70 筑业阳光城 9 9 10 10 11 10 7 66 三、个体产品分析法 1、户型面积 项目住宅群以三房二厅主打户型,户型的建筑面积在 160 平方米之间,占总户型 70左右;若以 3264 元/

12、平方米计算,可基本控制在 52 万,在目标市场接受程度的范围内；同时,相对于周边类比项目而言,本项目面积设计比较大,导致本项目的价格性能比相对类比项目为低,不利于本项目提高单价,但连排、双联别墅的特殊性;预计可提高价格 1%2%;2、户型平面及朝向布置 户型面积虽比较大,但是其朝向较好,对销售有较好的影响;预计价格提高的可能性不高;3、户型的使用功能 较强,有目的的诱导可充分发挥户型的特点,适合目标客群的生活特点;预计价格提高的可能性不高;4、项目公共部分,华丽而高档,有较好的荣耀感觉,预计可提高单价 1%2%；5、项目自然环境分析 项目的自然环境一般,周边环境不足;预计价格会因此降低 2%3

13、%;6 项目配套分析 a)市政配套 从目前情况看,项目因处于郊外,周边配套情况较差,周边配套是项目提高价格的因素,预计单价会下调 2%4%;b)自身配套 会所及会所的使用,满足目标市场的心理,预计单价会上调 3%5%;7 项目规划设计分析 除一些不可控因素之外,决定中高档住宅成功的关键的、可控制的因素就是产品的规划设计;准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计,是住宅产品成功主要因子,是中高档住宅项目价值提升空间的重要因素;但从本项目来看,这个因素对价格的提升的作用明显,但需要时间适应;预计价格上调空间 1%2%;8 项目物业管

14、理分析 小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件,亦体现于小区配套服务和物业管理软件;事实证明,中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主;本项目管理水平,相信可提升价格 1%；9 项目形象包装分析 若形象包装到位,特别是最高档物业的形象建立,预计价格可抬升 1%3%,但目前的形象建立不到位,致使价格不升反降,但假以时日,可达到目的;10 项目营销手段分析 应该说,整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设施配套、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主题炒作的把握等紧密结合的;而且也结合了不同阶段所提供的不同产品,因此,按我们的实际操盘经验,有把握能提升项目价格

15、1%3%；总结：按以上的分析,我们可以计算出项目可实现的具体价格为：项目位置决定基础价格可保守定位为：3264 元/平方米；1、户型规模及设计提高价格 2%；2、项目的公共部分可抬高均价 1%；3、自然景观、市政规划降低均价 3%4、会所可抬高 3%；5、物业管理可提升 1%；6、项目形象包装可抬升价格 1%；7、营销手段提升项目价格 1%;保守估计 具体计算为：32621+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1%=3262106%3460元/平方米;项目均价为：3460 元/平方米;乐观估计 具体计算为：32621+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2%=3264110%3590 元/平方

16、米;项目均价为：3590 元/平方米;因此,以市场需求为核心出发,项目的均价应该在 3460 元/平方米和 3590 元/平方米之间,取 3530 元/平方米;四、由目标客户的支付能力所推断的项目价格 1、项目的目标市场定位 A、主体目标客群 A-1、长春市市企、事业单位中层管理者 A-2、长春市直属机关公务员及外资企业白领 A-3、片区内小私营企业主 A-4、部分高收入阶层 A-5、附近郊县“先富起来的人”,B、次主力目标客群 B-1、中、小学校教师、医师、律师等专业人士 B-2、长春市有较长工龄的工薪阶层；B-3、长春市年轻白领群体首次置业者,2、主体目标客户收入水平 本项目是以大户型为主

17、,结合上述描述,可以看出,本项目主体目标客户的家庭月收入为 5000-7500 元,取其平均值为 6000 元/月;3、月收入决定的房价支付能力 1 目标客户能承受的月供 根据长春市民的收入状况,预计其可用来支付月供的资金为家庭月收入的 35%-40%,且收入越高,用来支付月供的资金比例越低;因此可以得出本项目目标客户能承受的月供为 2500-2800 元/平方米;2 由月供推算出的住宅总价 按银行 7 成 20 年按揭贷款计算,目标客户能承受的住宅总价为 50-60 万元;3、由目标客户能承受的总价推算的项目单价 目标客户可承受的总价为 50-70 万元,项目的主力户型面积为 160 平方米

18、,可以计算出项目的单价：均价 3000-4500 元/平方米 4、由房价支付能力判断项目单位价格 由房价的支付能力,随项目营销推广变动,在设定的营销推广方式后,可很好的动员购买群体以超过房价支付能力 10%-15%的总额接受不能超过 15%的限度,超过房价支付能力的 15%,那么,月供楼的压力致使客群会放弃购买,这种概率非常之大,以最轻松值 10%预计,即价格均价可到 3600 元/平方米;五、项目价格定位 1、项目均价的制订及理由 1 参考价 由类比项目得出得项目平均单价为：3262 元/平方米;由项目质素确定的项目均价为 3530 元/平方米;由目标客户承受能力决定的均价为 3600 元/

19、平方米;2 项目均价指定原则 A、类比项目的价格水准,在整个价格体系中,占 50%,因为,类比项目所提供的类比价格已经被市场所承认,而项目价格制定的目的就是被市场接受;B、项目质素的价格水准,在整个价格体系中,占 30%,因为,项目素质的分析是提供一种对价格的支撑,即以“物超所值”为标准;C、目标市场购买力的价格水准,在整个价格体系的 20%,因为,购买力将是项目市场销售的“一票否定”因素;2、项目均价的制订 计算过程为：3262x50%+3460 x30%+3590 x20%=3410 综合上述均价,本项目的均价定位为：3410 元/平方米;项目定价策略 一、定价策略 项目价格总体采取“高开

20、低走,逐步上扬”,的定价策略 二、定价理由 1、从项目本身素质来看,是长春市综合素质最好的楼盘,因而需要从高价格体现项目的高品质,树立高品质的形象;2、以 160M2的主力户型为例,从现有价格 3400 元M2计算：总房价为3400 元M2160M2544000 元；以银行提供 7 成 20 年计算：首期为 16 万,月供为 2600 元;若提高现有单价 10,则提高后单价约为 3800 元M2;总房价为 3800 元M2160M2608000 元；以银行提供 7 成 20 年计算：首期为 18 万,月供为 2900 元;两者相比,以首期加月供的方式报价,价格差别不明显 3、从市场承接能力,可

21、在具体成交时,将价格高开部分,以折扣方式给业主让利,达到营销效果,从而不仅不会损失客源,反而更具销售促进的作用;4、整个策略在内部认购和开盘期间执行,在其他销售时间,根据不同的销售时机,分批上扬;5、销售现场不予以客户折扣优惠,将折扣直接利用优惠卡的形式在营业推广期间,向客户推荐;小结：通过不同手段,营造高品质楼盘形象,并将实际的优惠给予目标客户;三、各类产品价格评定标准 1)各类户型的基础均价取最高均价与最低均价的中间值,即 3780 元；2)朝向差价,项目户型朝向全部朝南向,客观不存在朝向差价;3)景观差价为 30 元,景观好在均价基础上加 30 元,无景观户型在均价基础上减 30 元；4

22、)为避免楼层差价带来负面影响,楼层差价定为 30 元；一楼和顶楼作为特殊楼层,在均价基础上加 100 元,以赠送花园、天台为支承点;5)位置差价,3、4 栋靠近小区人工湖户型在均价基础上增加 20 元,5、6栋靠近轻铁线路户型在均价基础上减少 30 元；6)户型结构、价格性能较低的二房二厅二卫户型,在均价基础上减 30 元；7)多层户型定价：低于于其他的户型,在均价基础上下调 15;8)特殊户型定价：连排、双拼别墅只针对 34 位目标客户,为提倡 34 位客户的尊贵性,并在价格上有别于其他的任何户型,体现一种身份的象征,将在均价基础上提高 30,并以提供一些相应的服务,加送 2 个车位终生使用

23、权不含管理费;在此不考虑开盘优惠价,优惠户型在此标准上另行调整；个体产品具体定价 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 3 4 34 8 34 8 4 8 4 4 4 小计 13102 76 32 3 号楼 户型 三房二厅 单元 1 2 3 4 A B A B A B A B 景观+30+30 +30+30 朝向 面积+10 +10 +10 +10 层差+30 特殊+100 结构 位置+20+20 +20+20 均价 3780 1 3720 3710 3670 3660 3670 3660 3720 3710 2 3750 3740 3700 3690 3700 3690 3

24、750 3740 3 3780 3770 3730 3720 3730 3720 3780 3770 4 3810 3800 3760 3750 3760 3750 3810 3800 5 3840 3830 3790 3780 3790 3780 3840 3830 6 3870 3860 3820 3810 3820 3810 3870 3860 7 3900 3890 3850 3840 3850 3840 3900 3890 8 3930 3920 3880 3870 3880 3870 3930 3920 9 3910 3900 3910 3900 4030 4020 4020 40

25、30 10 11 4010 4000 4010 4000 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 4 4 34 8 34 8 4 8 4 4 4 小计 13102 76 32 4 号楼 户型 三房二厅 单元 1 2 3 4 A B A B A B A B 景观 +20+20 朝向 面积+10 +10 +10 +10 层差+30 特殊+100 结构 位置-10 +20+20 基础均价 3780 1 3660 3650 3670 3660 3670 3660 3710 3700 2 3690 3680 3700 3690 3700 3690 3740 3730 3 3720 371

26、0 3730 3720 3730 3720 3770 3760 4 3750 3740 3760 3750 3760 3750 3800 3790 5 3780 3770 3790 3780 3790 3780 3830 3820 6 3810 3800 3820 3810 3820 3810 3860 3850 7 3840 3830 3850 3840 3850 3840 3890 3880 8 3870 3860 3880 3870 3880 3870 3920 3910 9 3910 3900 3910 3900 10 3970 3960 4020 4010 4010 4000 401

27、0 4000 11 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 5 2 14 4 14 4 2 4 2 2 小计 32 14 5 号楼 户型 二房二厅 三房二厅 二房二厅 三房二厅 单元 1 2 C1 C 景观-30 -30 朝向 面积-30-10-30-10 层差+30 特殊+100 结构-30-10-30-10 位置-30-20-30-20 基础均价 3780 1 3540 3630 3540 3630 2 3570 3650 3570 3650 3 3600 3680 3600 3680 4 3630 3710 3630 3710 5 3660 3740 3660 3740

28、6 3690 3770 3690 3770 7 3720 3800 3720 3800 8 3820 3900 3820 3900 9 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 6 2 14 4 14 4 2 4 2 2 小计 503908 32 6 号楼 户型 二房二厅 三房 二厅 二 房 二厅 三房二厅 单元 1 1 2 2 C1 C C1 C 景观-30-30-30-30 朝向 面积-30-10-30-10 层差+30 特殊+70 结构-30-10-30-10 位置-30-30-30-30 基础均价 3780 1 3540 3580 3540 3580 2 3570 361

29、0 3570 3610 3 3600 3640 3600 3640 4 3630 3670 3630 3670 5 3660 3700 3660 3700 6 3690 3730 3690 3730 7 3720 3750 3720 3750 8 9 3790 3820 3790 3820 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 7 2 12 2 2 小计 16 7 号楼 户型 三房二厅 单元 1 2 14505 14505 14505 14505 景观 朝向 面积 +10 +10 层差+30 特殊+100 结构 位置 基础均价 3200 1 3140 3140 3140 31

30、40 2 3170 3170 3170 3170 3 3200 3200 3200 3200 21216 22178 21216 22178 4 3300 3310 3300 3310 5 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 8 3 12 2 2 小计 24 8 号楼 户型 三房二厅 单元 1 2 3 14505 14505 14505 14505 14505 14505 景观 朝向 面积 +10 +10 +10 层差+30 特殊+100 结构 位置 基础均价 3200 1 3140 3140 3140 3140 3140 3140 2 3170 3170 3170 317

31、0 3170 3170 3 3200 3200 3200 3200 3200 3200 21216 22178 21216 22178 21216 22178 4 3300 3310 3300 3310 3300 3310 5 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 9 4 24 4 4 小计 32 9 号楼 户型 三房二厅 单元 1 2 3 4 145 05 145 05 145 05 145 05 145 05 145 05 145 05 145 05 景观-10-10-10-10-10-10-10-10 朝向 面积 +10 +10 +10 +10 层差+30 特殊+100

32、 结构 位置-20-20-20v-20-20-20-20-20 基础均价 3200 1 3110 3120 3110 3120 3110 3120 3110 3120 2 3140 3150 3140 3150 3140 3150 3140 3150 3 3170 3180 3170 3180 3170 3180 3170 3180 21216 22178 21216 221 78 21216 221 78 21216 221 78 4 3270 3280 3270 3280 3270 3280 3270 3280 5 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 10 花园洋房 5

33、 5 5 5 5 小计 20 10 号楼 单元 1 2 3 4 5 户型 三房 二厅 四房 二厅 三房 二厅 四房 二厅 三房 二厅 四房 二厅 三房 二厅 四房 二厅 三房 二厅 四房 二厅 景观 朝向 面积-50+50-50+50-50+50-50+50-50+50 层差+100 特殊+300+150+150-100 +200 +300+150+300 结构 +50 +50 +50 +50 +50 位置 均价 4880 1 5280 5180 5130 4980 4980 5180 4930 5380 5130 5380 2 3 4930 5130 5080 4980 4930 5280

34、4930 5330 5080 5330 住宅 车库 楼号 单元 面积米2 户数 面积米2 数量 双拼别墅 7 栋 7 7 小计 14 双拼别墅 户型 三房二厅 单元 11 栋 12 栋 13 栋 14 栋 15 栋 16 栋 17 栋 景观+100+100-100-100-100-100-100-100+200+200+200+200+200+200 朝向 面积 结构 位置+100+100 +200+200+200+200+200+200 均价 4980 1 5180 5180 4880 4880 4880 4880 4880 4880 5380 5380 5380 5380 5380 5380 2 3