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1、第四部分第四部分项目价格制订及理由项目价格制订及理由一、一、估价对象：天安第一城一期项目住宅公开市场均价二、二、估价目的：为天安第一城公开发售提供科学、客观、准确的价格定位，此价格为该项目具有整体形象时的价格三、三、估价时间：2002 年 4 月 10 日至 4 月 15 日四、四、估价依据：政府有关的法规政策，天安第一城的建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工许可证及对其他可比实例的实地考察所获的资料五、五、限制条件：假设未来一段时间内，长春市房地产市场没有大的波动；此价格仅作为销售的参考价格六、六、估价原则：替代原则七、七、估价方法：市场比较法八、八、估价结果：根据估价目的，遵循估价
2、原则，按照估价工作程序，利用科学的估价方法，在认真分析现有资料的基础上，经过周密准确计算，并结合估价经验及对影响房地产价值因素的基础上，确定天安第一城的公开市场下，一次性付款的平均价格为 3350 元/m，一期住宅预售面积85000m九、九、有效时间：在市场变化不大的情况下，有效期半年，随着时间和市22场情况的变化，上述评估价格要作相应的调整。十、十、估价说明：1.本报告估价时点为2002 年 4 月，本报告有效期为6 个月，随着时间及市场情况的变化，该价值需作相应调整。2.本报告中天安第一城住宅价格估价结果即为其市场价值，即在评估时点预期能够成交的最好价格，它依据了如下假设：1)自愿的卖者；
3、2)在评估时点前，相对商品房的特性和房地产市场状态而言，为使交易完成并达到合理价格，有一个合理的谈判周期；3)在这个周期内，市场状态、价格水平是静止不变的；4)该物业能够自由地在市场上出售；5)不考虑特殊性质买家的附加叫价。估价分析测算过程估价分析测算过程一、基本方法由于朝阳片区内在售楼盘交易实例比较多，这些住宅交易实例一般都是正常的市场价格，可以作为可比实例。我们根据估价的目的，在深入细致地分析了项目的实际情况，并综合考察和调研的基础上认为，利用市场比较法能够科学、准确、客观地反映天安第一城的正常市场公开发售均价。二、市场比较法步骤【可比实例选取】：为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择
4、以下几个楼盘作为项目的比较标准，根据市场比较法对可比实例的要求，我们对朝阳片区的长春明珠、万科城市花园、富豪花园、富苑花园、富苑华城、长春筑业地产、亚泰花园、我的家园、威尼斯花园、维多利亚花园、星宇名家等住宅公开发售情况作了实际调研。基本情况如下：户项目名称现状位置数已入长春明珠伙万科城市预售花园79 号300富豪花园现楼抚松路0已入富苑花园伙号南湖大道富苑华城在建28 号长春筑业现楼地产卫星路吉林大路亚泰花园现楼281 号已入我的家园伙威尼斯花园维多利亚已入繁荣路伙已入延安大路025550%发售日售出比例期2000 年90%平均售价(元/m2)人民大街198 号自由大路2000400 位意向
5、登300记客户250031006 月5 月中旬3000400070%1993 年29504100延安大路 329680%2000 年460070004 月1805%01442001 年3800五月2002 年25003000五月2001 年1525004500四月2001 年30%28887200七月260085%1998 年100004500前进大街、315781550150亚泰大街、繁荣路花园伙15 号开运街、湖20010西路0五月2001 年28003600星宇名家现楼2、交易情况修正上述可比实例的交易都是正常市场交易价格，不做修正。3、区域因素修正（总分100 分）估价结果说明【推算过
6、程】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：A.地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。B.小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。C.市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。D.发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理。E.物业管理：物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务质素。F.户型安排：户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。G.设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。H.社区规模：大规模的社区更容
7、易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。I.营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广。根据实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断。1)地块区位（权重9）项目位于前进广场以西、电台路以东、卫星路以北、繁荣路以南。地理位置极其不优越，未来将逐步形成成熟的居住氛围，但时间将较长，交通、商业不完善约。平均价值约2600 元/m2。2)社区规模、小区规划设计、户型安排（权重15）就本项目占地面积和总户数而言，用地面积42 万 m2，建筑面积 60 万m2，总户数 4000 多户超大型社区，在建筑设计及社区环境规划设计中极具超前意识，
8、建筑设计由大连市建筑设计研究院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计别具一格，户型经典舒适，项目总体规划价值可达到第一位高档物业，平均价值约3500 元/m2。3)市政配套、物业管理（权重13）项目可利用美国大型连锁超市沃尔玛超市及未来社区之配套，但目前尚没有任何社区；项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点，每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。户型安排价值可达到第二位的水平；上海港力物业管理公司的物业管理水平价值可达到第二位同型小区水平，平均价值约3300 元/m2。4)外景观、内环境、噪音（权重11）目前没有任何外景观，人造内景环境优美，由于该地块的西部及西南部距离建设中的
9、轻铁较近，所以噪音影响较为严重。约为3100 元/平方米5)户型安排、设备材料（权重13）以目前的规划可达到前两位的平均水平，即3300 元/平方米。6)发展商实力（权重14）天安地产具备成熟品牌的房地产开发业绩和知名度，具有较好的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强，综合实力相当于第一名的平均值，约为3400 元/平方米。7)营销策划（权重9）独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值，约3400元/平方米。交通通达项目名称度繁华程度天安第一城富苑花园威尼斯花园维多利亚花园富豪花园万科城市花园亚泰花园长春明珠我的家园富苑华城星宇名家筑业阳光城9141114151212
10、11111213915121413131414121314139社区规模小区规划市政配套物业管理1312121112121212121211101110111010111110111091013121212121212141211911141212121213131411121010988679798657848080788183818278777066内环境外景观噪音户型安排设备材料发展商形象、实力营销策划修正系数项目现实价值=类比权重 之和总权重得出结论：项目现实价值=（2500 9+3500 15+3300 13+3100 11+3300 13+3400 14+3400 9）84=326
11、2 元/平方米三、三、个体产品分析法个体产品分析法（1）、户型面积项目住宅群以三房二厅主打户型，户型的建筑面积在160 平方米之间，占总户型 70左右。若以 3264 元/平方米计算，可基本控制在52 万，在目标市场接受程度的范围内；同时，相对于周边类比项目而言，本项目面积设计比较大，导致本项目的价格性能比相对类比项目为低，不利于本项目提高单价，但连排、双联别墅的特殊性。预计可提高价格1%2%。（2）、户型平面及朝向布置户型面积虽比较大，但是其朝向较好，对销售有较好的影响。预计价格提高的可能性不高。（3）、户型的使用功能较强，有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生活特点。预计价格提
12、高的可能性不高。（4）、项目公共部分，华丽而高档，有较好的荣耀感觉，预计可提高单价1%2%；（5）、项目自然环境分析项目的自然环境一般，周边环境不足。预计价格会因此降低2%3%。（6）项目配套分析a)市政配套从目前情况看，项目因处于郊外，周边配套情况较差，周边配套是项目提高价格的因素，预计单价会下调2%4%。b)自身配套会所及会所的使用，满足目标市场的心理，预计单价会上调3%5%。（7）项目规划设计分析除一些不可控因素之外，决定中高档住宅成功的关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住
13、宅产品成功主要因子，是中高档住宅项目价值提升空间的重要因素。但从本项目来看，这个因素对价格的提升的作用明显，但需要时间适应。预计价格上调空间1%2%。（8）项目物业管理分析小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理软件。事实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。本项目管理水平，相信可提升价格1%；（9）项目形象包装分析若形象包装到位，特别是最高档物业的形象建立，预计价格可抬升1%3%，但目前的形象建立不到位，致使价格不升反降，但假以时日，可达到目的。（10）项目营销手段分析应该说，整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设施配
14、套、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主题炒作的把握等紧密结合的。而且也结合了不同阶段所提供的不同产品，因此，按我们的实际操盘经验，有把握能提升项目价格1%3%；总结总结：按以上的分析，我们可以计算出项目可实现的具体价格为：项目位置决定基础价格可保守定位为：3264 元/平方米；（1）、户型规模及设计提高价格2%；（2）、项目的公共部分可抬高均价1%；（3）、自然景观、市政规划降低均价3%（4）、会所可抬高 3%；（5）、物业管理可提升1%；（6）、项目形象包装可抬升价格1%；（7）、营销手段提升项目价格1%。保守估计具体计算为：3262（1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1%）=
15、3262 106%3460 元/平方米。项目均价为：3460 元/平方米。乐观估计具体计算为：3262（1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2%）=3264110%3590 元/平方米。项目均价为：3590 元/平方米。因此，以市场需求为核心出发，项目的均价应该在3460 元/平方米和 3590元/平方米之间，取3530 元/平方米。四、四、由目标客户的支付能力所推断的项目价格由目标客户的支付能力所推断的项目价格1 1、项目的目标市场定位、项目的目标市场定位 A、主体目标客群 A-1、长春市市企、事业单位中层管理者 A-2、长春市直属机关公务员及外资企业白领 A-3、片区内小私营企业主 A
16、-4、部分高收入阶层 A-5、附近郊县“先富起来的人”，B、次主力目标客群 B-1、中、小学校教师、医师、律师等专业人士 B-2、长春市有较长工龄的工薪阶层；B-3、长春市年轻白领群体首次置业者，2 2、主体目标客户收入水平、主体目标客户收入水平本项目是以大户型为主，结合上述描述，可以看出，本项目主体目标客户的家庭月收入为5000-7500 元，取其平均值为6000 元/月。3 3、月收入决定的房价支付能力、月收入决定的房价支付能力（1）目标客户能承受的月供根据长春市民的收入状况，预计其可用来支付月供的资金为家庭月收入的 35%-40%，且收入越高，用来支付月供的资金比例越低。因此可以得出本项
17、目目标客户能承受的月供为2500-2800 元/平方米。（2）由月供推算出的住宅总价按银行 7 成 20 年按揭贷款计算，目标客户能承受的住宅总价为50-60 万元。（3）、由目标客户能承受的总价推算的项目单价目标客户可承受的总价为50-70 万元，项目的主力户型面积为160 平方米，可以计算出项目的单价：均价3000-4500 元/平方米4 4、由房价支付能力判断项目单位价格、由房价支付能力判断项目单位价格由房价的支付能力，随项目营销推广变动，在设定的营销推广方式后，可很好的动员购买群体以超过房价支付能力10%-15%的总额接受（不能超过 15%的限度，超过房价支付能力的15%，那么，月供楼
18、的压力致使客群会放弃购买，这种概率非常之大），以最轻松值 10%预计，即价格均价可到3600 元/平方米。五、五、项目价格定位项目价格定位1 1、项目均价的制订及理由、项目均价的制订及理由（1）参考价由类比项目得出得项目平均单价为：3262 元/平方米。由项目质素确定的项目均价为3530 元/平方米。由目标客户承受能力决定的均价为3600 元/平方米。（2）项目均价指定原则A、类比项目的价格水准，在整个价格体系中，占50%，因为，类比项目所提供的类比价格已经被市场所承认，而项目价格制定的目的就是被市场接受。B、项目质素的价格水准，在整个价格体系中，占30%，因为，项目素质的分析是提供一种对价格
19、的支撑，即以“物超所值”为标准。C、目标市场购买力的价格水准，在整个价格体系的20%，因为，购买力将是项目市场销售的“一票否定”因素。2 2、项目均价的制订、项目均价的制订计算过程为：3262x50%+3460 x30%+3590 x20%=3410综合上述均价，本项目的均价定位为：3410 元/平方米。项目定价策略项目定价策略一、一、定价策略定价策略项目价格总体采取“高开低走，逐步上扬”，的定价策略二、二、定价理由定价理由1、从项目本身素质来看，是长春市综合素质最好的楼盘，因而需要从高价格体现项目的高品质，树立高品质的形象。2、以 160M 的主力户型为例，从现有价格3400 元M 计算：总
20、房价为223400 元M2160M2544000 元；以银行提供 7 成 20 年计算：首期为16 万，月供为 2600 元。若提高现有单价 10，则提高后单价约为3800 元M2。总房价为 3800 元M2160M2608000 元；以银行提供 7 成 20 年计算：首期为18 万，月供为 2900 元。两者相比，以首期加月供的方式报价，价格差别不明显3、从市场承接能力，可在具体成交时，将价格高开部分，以折扣方式给业主让利，达到营销效果，从而不仅不会损失客源，反而更具销售促进的作用。4、整个策略在内部认购和开盘期间执行，在其他销售时间，根据不同的销售时机，分批上扬。5、销售现场不予以客户折扣
21、优惠，将折扣直接利用优惠卡的形式在营业推广期间，向客户推荐。小结小结：通过不同手段，营造高品质楼盘形象，并将实际的优惠给予目标客户。三、三、各类产品价格评定标准各类产品价格评定标准1)各类户型的基础均价取最高均价与最低均价的中间值，即3780 元；2)朝向差价，项目户型朝向全部朝南向，客观不存在朝向差价。3)景观差价为 30 元，景观好在均价基础上加30 元，无景观户型在均价基础上减 30 元；4)为避免楼层差价带来负面影响，楼层差价定为30 元；一楼和顶楼作为特殊楼层，在均价基础上加100 元，以赠送花园、天台为支承点。5)位置差价，3、4 栋靠近小区人工湖户型在均价基础上增加20 元，5、
22、6栋靠近轻铁线路户型在均价基础上减少30 元；6)户型结构、价格性能较低的二房二厅二卫户型，在均价基础上减30 元；7)多层户型定价：低于于其他的户型，在均价基础上下调15。8)特殊户型定价：连排、双拼别墅只针对34 位目标客户，为提倡34 位客户的尊贵性，并在价格上有别于其他的任何户型，体现一种身份的象征，将在均价基础上提高30，并以提供一些相应的服务，加送2个车位终生使用权（不含管理费）。在此不考虑开盘优惠价，优惠户型在此标准上另行调整；个体产品具体定价住宅楼号单元面积(米)169.9834159.53415.4282车库户数34面积(米)18.72数量8246.32228.64418.9
23、138.115.6884432小计131023 号楼76户型1A单元169.9159.58景观朝向面积层差特殊结构位置均价123372037503780371037403770367037003730三房二厅2BA169.9159.58+303BA169.9159.584BA169.9159.58+30B+30+30+10+10+10+30+100+10+20+20+20+203780366036903720367037003730366036903720372037503780371037403770住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444
24、面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量8884432小计456789131023800383038603890392037603790382038503880391037503780381038403870390038103840387039003930376037903820385038803910375037803810384038703810384038703900393038003830386038903920228.6246.323900228.6246.321040304020246.3228.62228.6246.3240104000402040301
25、14010住宅4000车库户数34面积(米2)18.7数量8楼号4单元4面积(米2)169.98159.5246.32228.6344415.4218.9138.115.68884432小计131024 号楼76户型1A单元169.9159.58景观朝向面积层差特殊结构位置基础均价1366036503670三房二厅2BA169.9159.583BA169.9159.584BA169.9159.58+20B+20+10+10+10+30+100+10-10+20+20378036603670366037103700住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数3
26、43444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量8884432小计234567891310236803710374037703800383038603700373037603790382038503880391036903720375037803810384038703900369037203750378038103840387037003730376037903820385038803910369037203750378038103840387037403770380038303860389039203730376037903820385038803910228.
27、6246.323900228.6246.32246.31039703960228.624010住宅40004010228.6246.324000车库4020401011楼号单元面积(米)138.96157.862户数14142232面积(米)18.718.9135.6815.422数量44421452188.36221.44小计5039.085 号楼户型二房二厅1三房二厅二房二厅2三房二厅单元C1138.96C138.96-30157.86157.86景观朝向面积层差特殊结构位置基础均价12-30-30-10+30+100-30-10-30-30-10-203780-30-30-10-2035
28、403570363036503540357036303650住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量888443236803710374037703800221.44小计345671310236003630366036903720188.363680371037403770380036003630366036903720188.36221.44838209住宅楼号单元面积(米2)138.9662157.86188.36户数14142车库面积(米2)18.718.9135.68数
29、量444390038203900221.44小计23215.4225039086 号楼二房二厅三房二 房 二三房二厅厅2C1138.96-30户型二厅1单元C1138.96景观朝向面积层差特殊结构位置基础均价123453540357036003630366035803610364036703700-30-30-10-30378035403570360036303660358036103640367037001C157.86-302C157.86-30-30-30-10+30+70-30-10-30-30-10-30住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数
30、343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量888443237303750221.443820小计67891310236903720188.363790住宅3730375036903720188.363790221.443820车库户数122216面积(米2)楼号单元面积(米2)145.05数量72212.16221.78小计3032.87 号楼户型单元1三房二厅2住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量888443214505小计131021
31、45051450514505景观朝向面积层差特殊结构位置基础均价123+10+10+30+100320031403170320021216314031703200221783140317032002121631403170320022178住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量8884432小计41310233005住宅楼号单元331033003310车库户数122224面积(米2)145.05面积(米2)数量83212.16221.78小计3913.148 号楼户型1单元三
32、房二厅23145051450514505145051450514505景观住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量8884432小计朝向面积层差特殊结构位置基础均价12313102+10+10+30+100+1032003140317032003140317032003140317032003140317032003140317032003140317032002121622178212162217821216221784330033103300331033003310住宅楼号
33、单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量8884432小计513102住宅楼号单元面积(米2)145.0594212.16221.78小计车库户数244432面积(米2)数量5217.449 号楼户型1单元14505景观-1014505-1014505-102三房二厅34145 145145 145145 05-1005-1005-1005-1005-10住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.91
34、38.115.6876数量8884432小计朝向面积层差特殊结构位置基础均价12313102+10+10+10+10+30+100-20-20-20v-20-20-20-20-203200311031403170212163120315031802217831103140317021216312031503180221 7831103140317021216312031503180221 7831103140317021216312031503180221 78住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.913
35、8.115.6876数量8884432小计413102327053280327032803270328032703280住宅车库面积(米数量楼号单元面积(米)2户数2)226.9910 花园洋5房186.62206.88小计55552010 号楼254.174372.85单元户型12345三房四房三房四房三房四房三房四房三房四房住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876数量8884432小计13102二厅二厅二厅二厅二厅二厅二厅二厅二厅二厅景观朝向面积层差特殊结构位置均价226.-5
36、0+50-50+50-50+50-50+50-50+50+100+300+150+150-100+50+200+50+300+150+300+50+50+504880254.17226.99254.17226.99254.17226.99254.17226.99254.1799152805180513049804980518049305380513053802住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.6876186.62数量8884432小计13102206.88186.62206.8818
37、6.623206.88186.62206.88186.62206.884930513050804980493052804930533050805330住宅车库面积(米数量楼号单元面积(米2)户数2)268.15双拼别墅7 栋268.15小计77143754.1（双拼别墅）户型单元11 栋12 栋13 栋三房二厅14 栋15 栋16 栋17 栋景观+10+10-10-10-10-10-10-10+20+20+20+20+20+20住宅楼号单元面积(米2)169.98159.534246.32228.6车库户数343444面积(米2)18.715.4218.9138.115.687600数量8884432小计0朝向面积结构1310200000000000+10+10位置0均价104980+20+20+20+20+20+200000005185184884884884884884885385385385385385382030000000000000