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1、精品资料.耐克在中国市场的营销策略研究 精品资料.摘 要 耐克品牌在全球体育用品中的影响非常大，它的产品销售遍及全世界，并且深受消费者的喜爱和认同，所以，耐克的全球营销策略值得研究和借鉴。本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展提出一些参考意见。关键词 耐克 网络推广 品牌营销 一、引言 如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！这是现代生活的格言。提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志“”。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士、和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计
2、的。耐克公司的所有产品都拥有三个特点：性能、保护和舒适，这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是 8001000 元，消费者大多是追赶时尚的年轻人。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界 500 强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁又能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂。那么耐克究竟凭什么制胜呢？总的来说，耐克是以“品牌”取胜。中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包，既规避了传统制造业的周期风险，又能全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。二、耐克中国简介 （一）耐克中国公司简介 精品资料.耐克公司创建于 1972 年
3、。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连办公楼都没有，与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972 年耐克公司成立一年销售额是 320 万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长。据资料显示，耐克在 2000 年全球名牌运动鞋的市场规模达到 164.39 亿美元比 1999 年增长 2.1%，是全球运动鞋销售总额的 90.5%，远远超过了老的竞争对手锐步和阿
4、迪达斯，耐克 2000 年的销售额大约是 1972 年的 500 倍。耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在 1964 年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后，公司创始人在 1972 年将公司正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速地崛起，生产线也逐步扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯?彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，成功的主要经验是运用轻资产运营模式。（二）耐克中国市场产品简介 耐克产品根据生产线划分，可以分为服装、装备和鞋类三大类。除去服装和鞋子外，基本都被装备类涵盖在其中，包括运动护具和眼镜手表以
5、及包等。在春夏秋冬四季均有新产品上市，而且针对中国市场，会每一季精品资料.都推出数量在 1500 个以上的单品，每年推出超过 1 万个以上的新单品。这些单品中，装备约占 600 个，鞋类占 800 个以上。三、耐克中国营销历程 耐克自 20 世纪 80 年代末进入中国以来，先是以高档体育品牌的形象深入人心。结合当时中国市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国运动明星来进行品牌的推广。在中国本土品牌成熟的过程中，一些国外的外国体育明星被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。同时，中国本土的明星也受到耐克公司的青睐，目的是和中国消费者拉近距离。耐克的营销策略和手段主要包括：第一，增加年轻
6、消费者群体，用明星赞助策略来推广。第二，中国明星的赞助容易获得中国消费者的共识。第三，和休闲品牌划分明确，以体育品牌定位。第四，多重营销组合方式。美国文化的广告标语 just do it 带有强烈的文化色彩，对于耐克公司的品牌文化作了很好的诠释。这个富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反传统文化，让大批的年轻人走近耐克，尝试它的品牌。一些对正统表示厌恶的运动员接受了耐克的帮助，让耐克在进取创新方面的形象大大提升。因为阿迪一直倡导正统，为此阿迪在这方面居于耐克之后。耐克有新的定位和方向。耐克公司总裁菲利普?耐特说，青少年对品牌非常敏感，而且模仿能力也强。为此只要让经常上场的运动员们穿上球服，就可
7、以吸引青少年群体，使他们成为耐克的忠实顾客。篮球运动明星乔丹与耐克公司的气质匹配，风格上都比较相近，为此精品资料.耐克让飞人做品牌代言，使众多运动爱好者成为其粉丝。在北京 2008 年奥运会上，耐克公司将中国传统的图腾印在了奥运参赛服的背面。耐克公司说，印上图腾是驱邪祝福，祝愿中国运动员取得好成绩。耐克公司应刘翔卓越的赛绩，推出了刘翔主题运动鞋和刘翔主题运动装。将刘翔的一些生活印记和所获金牌印在上面。另外，公司为 2008 年奥运会专门设计推出了新的产品，把中国元素的东西涵盖其中。耐克公司利用刘翔效应，在中国体育运动市场上所向披靡。其实在 2002 年，初出茅庐的刘翔就被耐克看中，并且与他签约
8、，2003 年以后，刘翔慢慢被耐克在宣传推广中推到前台，一些装备、服装项目都安排刘翔出席。2004 年 8 月，刘翔在跨栏小组赛之前的一天，耐克公司在全国播放刘翔参赛的一些运动场景，并且放到黄金时段播出，后期，又将刘翔版本的耐克代言广告全部放在首要位置。刘翔不负众望也出人意料拿下世界冠军，随之耐克对刘翔版的宣传，在中国取得了最大成果。四、耐克在中国的营销策略 （一）广告策略 耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应。在菲利普?耐特看来，青少年由于思维比较开阔，并且具有自己的个性，其模仿能力非常强，对品牌的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的穿着。所以，只要让青少年喜爱的运动
9、员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就会争相模仿，从而提升产品的销量。乔丹被誉为全球最伟大的篮球明星，他的气质和耐克的精品资料.精神气质十分相似，耐克品牌对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步提升了耐克的销量，扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应对企业的发展主要有以下作用：提升产品的销售额，扩大产品的知名度，改善产品在消费者心中的形象。对于年轻人来说，他们都具有个性、追求时尚，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们的需求爱好，提升了品牌的影响力。产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放
10、的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象。最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年增长，成为世界第一的运动鞋生产商，其营销取得了巨大的成功。（二）创新策略 随着消费者消费观念的转变，过去喜爱耐克运动鞋的青少年纷纷厌倦了体育明星参与的鞋类广告，他们在寻找新的产品。与此同时，阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户群为 35 岁年龄层的未来群体消费者，如学生、城市青年消费者等。耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标群体定位为有购买兴趣的流行追随族，彪马开始在大范围内流行。这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额不断下
11、滑，并且当时的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌想创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神，在国内外的市场竞争中站精品资料.稳脚跟，是公司深思的问题。耐克转向了户外运动部门，对鞋的外观进行了重新设计，推出了一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户群体定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始进行变革。这一改革的主要特点就是“思路新颖”，只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展。（三）品牌策略 耐克产品的又一成功的营销策略为“借鸡生蛋”策略。耐克企业在创业初期，主要凭借其运动鞋具有防潮和准确预测
12、弹性等方面的功能，并且其设计非常独特、新颖，受到美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际市场，从欧洲、日本直至全世界。但是，要想进行全世界的市场非常困难，因为各国都有贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再加上发展中国家的高额关税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌在全球范围内的发展。为了解决这一问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。耐克公司集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低国家的企业，最后
13、验收产品，贴上耐克的商标。这样就可以解决关税这一难题，还节省了产品的运输费用，使产品的价格和成本降低，使更多的公众能够买得起耐克鞋。耐克在全球范围内营销成功的又一策略是“重视品牌的打造，履行更多社会责任”。精品资料.重视品牌的打造，主要是指企业非常重视产品宣传，集中公司的有限资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。履行更多的社会责任，主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和新闻媒体保持良好的关系，通过新闻媒体对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的目的。通过社会责任的营销手段，提升了耐克的知名度和消费者对产品的认同感。五、结语 耐克全球化的营销策略，主要包括赋予产品精神理念、名人的广告效应、产品的不断创新、借鸡生蛋战略。耐克品牌在全球营销的成功，值得所有的体育品牌借鉴和学习。（作者单位为深圳实验学校高中部）作者简介：李宇韬（1999），男，广东深圳人，就读于深圳实验学校高中部。