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1、.论烟草商业企业品牌文化企业文化的有机结合【摘要】党的十七大报告中明确将文化软实力提高到了国家开展战略高度。如何适应新形势，应对新挑战，大力加强行业先进文化建立，全面建立严格规、富有效率、充满活力的中国烟草，深入推进国家利益至上、消费者利益至上主题实践活动，为行业改革和开展提供坚实的文化支撑，是行业当前面临的一项重要而紧迫的工作。烟草商业企业作为效劳性企业，企业文化的本质就是效劳文化，集中表达和重要载体就是效劳品牌。本文就如何实现企业文化和品牌文化的结合，更好的推动品牌文化建立进展了阐述。【关键词】企业文化 品牌文化 效劳 企业文化是效劳品牌的灵魂，效劳品牌是企业文化的重要载体和集中表达。国家
2、局党组高度重视企业文化与效劳品牌建立，提出了1121工作任务，即推广应用行业文化评价体系，规行业视觉识别系统，构建文化宣贯实施标准、效劳品牌建立标准，打造行业效劳品牌，简称一个体系、一个系统、两个标准、一个品牌。从而促进展业持续安康平稳开展。在国家局企业文化和品牌文化建立的思想的指导下，各地按照建立的要求和目标，结合各地的实际情况，都纷纷开展了各自企业文化和品牌文化建立，涌现出了烟草集团海烟效劳、省局同心效劳、省局七彩效劳等商业企业文化成果，同时，从 2008 年开场，行业13 家商业企业被国家局确定为试点单位，效劳品牌建立的大幕也徐.徐拉开，短短三年中，行业各地市公司的效劳品牌就全面绽放，行
3、业效劳品牌的建立方兴未艾，开展思路愈加清晰。但是，针对于全面开展一片繁荣的背后，更为重要，应该明晰的是：这么多文化如何区分？怎样才能实现无缝对接？文化如何产生价值与表达价值？文化如何在融入企业部之时还渗透到社会、产品、消费者中？一、企业文化和品牌文化的关系 1、企业文化 企业文化就是企业在长期生产经营活动中确立的，被部认可和外部各方普遍认知的根本理念、价值观念、行为规和道德、风气、习俗等心理积淀的总和。企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经营理念，这包括企业的价值观，人才观，管理观及企业追求目标等等，并且是表达在企业日常经营管理的每一个细节过程中，对每一位身处其气
4、氛当中的成员都具有潜移默化的侵染力和影响作用，最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同。企业文化更是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理工程。2、品牌文化 企业的品牌则是企业 包括其商品和效劳 的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动表达。品牌是商品和效劳的综合形象的表达，它需要与顾客接触才能彰显，它影响的是市场、商品和效劳的.价值，它存在的核心意义是创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传
5、统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。3、二者之间的关系 企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，效劳于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的在表达，是企业凝聚力的核心，是企业开展的原动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。无论是企业文化还是品牌文化可以说都是服从和效劳于企业的利益，包括经济
6、利益和社会利益，本质上也就是服从和效劳于资本的利益。品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。现代社会的商业企业，是通过提供应顾客所需的商品或效劳的经营性行为来传递文化。大多数的商业行为是通过以本钱以上的价格卖出商品或效劳来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用等都是盈利性的商业组织典型的代表。烟草商业企业也不例外，现行的体制下，烟草工业企业并不直接和消费者打交道，销售产品的任务交给了商业企业也就是烟草公司，也就是说烟草商业企业提供应消费者的是效.劳，是通过销售别人的产品传递自身的理念、目标和文化，因此，从这个角度来讲，商业企业的效劳品牌和工业企业的
7、工业品牌必须要有很好的结合，二者才能实现双赢。二、当前存在的现状 1、注重企业文化建立，很少涉及品牌文化设计 大局部商业企业在文化开发方面，更多的是关注企业文化开发，构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神，是对企业整体文化的开发与利用，而未涉及具体的品牌文化开发，对品牌文化容少、不规，甚至认为品牌文化只是工业企业的事，因此很难在消费者心中建立特殊的利益代表。在烟草行业，建立现代企业制度远不如其它行业早。所以能够广为人知的主要是烟草工业企业的品牌文化，而商业企业的的企业文化则少为人知，其品牌文化则更是知者甚少。2、品牌文化容单一，缺乏深度 很多商业企业在品牌文化的建立中，只是仅仅提
8、出了几句口号，并且容单一，从品牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全和缺失。对于文化涵的塑造陷入了一味追求深刻、讲究涵的误区，甚至因为缺乏必要的历史沉淀而显得故作深奥，难以被受众所理解并承受；有些则是一味为了文化而文化，品牌理念生硬，有些不知所云，消费者很容易被弄得一头雾水；还有一些品牌，文化涵脱离目标受众，既不能准确表达受众心声，也难以获得受众承受。.三、造成现状的主要原因 没有文化滋养的效劳品牌是没有生命力的，它最终会经不住市场经济的考验而败下来。但是，面对新的形势，行业效劳品牌进入新的历史开展时期，必须要有新的思维，积极创新，推动效劳品牌建立再上新台
9、阶。笔者以为，造成当前效劳品牌文化现状的主要原因有：首先，在观念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代卷烟营销意识，在当前垄断性的销售模式下，很多企业在效劳理念上普遍缺乏主动进取的紧迫感和压力，没有真正理解打造行业效劳品牌的重要性。其次，企业没有一套规的方法，进展系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进展经常性的、严密的分析。虽然建立了效劳品牌，但整个效劳活动流程并没有随着市场的变化而及时更新，效劳流程、标准、质量并没有多大改观，与效劳品牌提供的相差甚远。第三，在营销战略上，没有把效劳品牌纳入企业文化建立之中。由于品牌文化建立是一项投入巨大，但很难在短期见效的投资，因此，导致很多企业目
10、光短浅，重视眼前利益，无视长远利益；重外表轻容，缺乏对企业价值观的营造，背离了品牌价值的本质，脱离了品牌在消费者心目中的价值，而忘记了产品是否具有忠诚和持续取决于品牌文化。四、建立商业效劳品牌文化的几点思考 一加强商业企业效劳品牌建立的重要性.近几年，卷烟品牌形象的传播在形式上更趋多元和多样，包括公益营销、体育营销、事件营销等多种传播形式的采用，显著提升了品牌形象传播的质量和效果。但是在当前全面制止烟草广告及促销赞助的条件下，上述的模式和手段必将受到媒体和社会公众舆论的批判和谴责，因此，必须要转变思想，重视效劳品牌的建立，通过效劳来传递商品品牌文化的涵，使消费者满意并获得良好的认知。国家局早在
11、2005 年全国烟草行业品牌维护研讨会中，就明确提出了：持续提升品牌的文化力。品牌是文化的象征，渗入到产品的营销效劳乃至于一切市场行为中，品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育品牌的文化力要表达在企业生产营销的全过程。在 2010 年年底召开的全行业第六次企业文化建立工作和效劳品牌建立现场会上，国家局副局长保振明确指出：卷烟上水平与效劳品牌建立，是提升中国烟草总体竞争实力的一体两面。一体，就是中国烟草的总体竞争实力；两面，一面是卷烟上水平，一面是效劳品牌建立。这将效劳品牌提升到更新的高度。二准确把握效劳品牌文化的三个层次 效劳品牌文化的构成包括三个方面：在的核心价值追求；中间为对核心
12、价值追求进展解释的效劳战略、效劳宗旨、效劳理念、效劳模式等；外在为一些表象，如各种口号、标识、服饰等等。作为烟草商业企业，其效劳品牌文化也应当包括以下三个方面：在的核心价值追求。国家局在把握烟草行业宏观开展形势和国家烟草专卖立法精神的根底上，将国家利益至上、消费者利益至上.确立为行业的共同价值观，成为指导烟草行业建立效劳品牌文化的核心要素。烟草商业企业应在两个至上共同的核心价值追求目标的统一引导下，注重共性，突出个性，建立各自的效劳品牌文化体系。中间的效劳选择。烟草商业企业是沟通生产与消费的桥梁和纽带。作为烟草商业企业，要在国家局企业愿景、使命、准则等的引导下，将其结合实际细化成为具体的效劳行
13、为规和体系标准，建立推动体系运转的管理机制，将价值理念的东西转化为能够落地的行为模式。外在的效劳表象。在烟草行业核心价值、理念、战略方针等确定的情况下，烟草商业企业搞效劳品牌文化建立，就是要结合行业特点、时代特征、地域特色，做好自己的效劳表象工作。三如何建立效劳品牌文化 2010年年底，国家局对行业的效劳品牌建立提出了三性八有的具体要求。三性就是突出思想性，彰显实践性，注重辩证性；八有就是有理念、有历史、有载体、有容、有流程、有形象、有效果、有奖惩。三性八有既是对过去三年工作的一次总结提炼，也为今后行业的效劳品牌建立确定了较为系统、更为明确的工作思路，成为衡量未来效劳品牌建立工作的一把标尺。围
14、绕这把标尺，效劳品牌建立要做到。1、树立文化理念和效劳意识。要贯彻以人为本的思想，从领导到员工都应重视文化建立，树立文化是生产力、文化是品牌建立之本的理念，在落实卷烟上水平根本方针和战略任务中，对外推进企业效劳由行政导向向客户导向的.转变，努力实现效劳客户、效劳消费者、效劳烟农等方面上水平。对要提高全员整体效劳意识，努力实现领导效劳员工、机关效劳基层、上游效劳下游上水平,促进企业部形成人人都在效劳的气氛。2、完善品牌建立的支持制度。完善的制度是烟草效劳品牌建立的保障，是烟草效劳品牌建立的生命。没有完善的制度保障，就没有烟草效劳品牌的存在。为此，必须着力建立和完善烟草效劳品牌建立的保障制度。首先
15、制定烟草效劳品牌建立行动规划，把烟草效劳品牌建立纳入工作日程。建立烟草效劳品牌第一要务就是制定烟草效劳品牌建立的行动规划，把品牌建立的容、标准、步骤、阶段实施目标具体化、指标化，让烟草效劳品牌建立工作有行动指南，按照方案目标各个击破，防止品牌建立过程中走弯路，走错路。其次建立和完善效劳品牌建立评估体系，保障品牌建立的品质。品牌建立的品质保障离不开评估制度的建立和完善。工作中要着力建立和完善品牌建立的评估体系，时时对品牌建立的情况展开评估，纠正错误，发现并解决好存在的问题，不断促进品牌建立工作的有序推进。3、提升效劳的质量。就效劳容而言，包括效劳工程、效劳标准、效劳方式、效劳承诺等诸多方面，共同
16、构成了效劳质量的评价标准。而这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。效劳质量构成了效劳品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把效劳具体化、标准化、规化，以获得稳定的效劳质量。.在客户效劳上，要不断探索创新效劳模式，从标准化效劳到个性化效劳、从亲情化到特色化、从全面化到精细化，但要切实提高烟草效劳质量，还需要所有的效劳人员，进一步创新效劳模式，不断克制思想障碍，不断更新观念，深入研究客户关系，抓住工作关键，细化效劳措施，勇于承当起构建和谐客我关系的义务和责任，积极主动为零售客户提供优质效劳。4、提高效劳工作的效率。现代商业企业的竞争，本质上是效劳质量和效率的竞争。烟草商业企业要把效劳品牌文化建立与具体的效劳工作严密结合起来，运用质量贯标的手段，进一步完善效劳规，优化效劳流程，落实效劳承诺，不断改良提升效劳的质量和效率，用心用情为客户效劳，使客户感到方便、舒适和满意。要借助商务平台，利用信息化手段，加快与客户信息沟通的速度，缩短响应客户需求的时间，以优质高效的效劳保障客户的利益。