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1、1/7 市场营销学 市场营销调研过程 第一节 市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销策划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。市场营销信息系统的构成 1.内部报告系统。主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账目等各种反应企业经营现状信息。2.市场营销情报系统。市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于程序 3.市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员
2、制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广告评估等工作。4.市场营销分析系统。任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。营销管理人员 1.获取信息的作风 2.理想的市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 1.市场营销调研 是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。内容有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 2.市场营销调研技术 市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术，并稍加修改，即可使用。3.市场营销调
3、研是包括认识收集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果在内的一个复杂的过程。在此过程中即有的定量分析也有定性分析。定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出结果而进行的。市场营销数据的收集 市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上，因为只有收集到充足的数据，才能得出正确的市场营销调研结果。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，成为一手数据或原始数据。1 二手数据的主要来源。二手数据可省去企业大量时间和费用，但是研究人员要认真评估二手数据的质量。公正性。有效性。可靠性。
4、2.收集原始数据的主要方法 2/7 1）观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。2）实验法，是指将选定的刺激措施引入控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。实验主体：指可施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。由于人是是市场营销最后的主体，因此必须处理好如下问题：测量仪器问题、配合组问题、一致性问题、反应偏差问题 实验投入：指研究人员试验其影响力的措施变量。在市场营销试验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。环境投入：指影响实验投入及其主
5、体的所有因素。在市场营销试验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经营商。实验产出：即实验结果。在市场营销试验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化。试验设计主要类型：简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计 3）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征、消费者态度、意见、动机以及公开行为等。调查研究过程 确定研究目的 制定研究战略（调查方法：主要有三种，电话访问、邮寄问卷、人员访问、研究工具：主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。开放式问题、封闭式问题。、抽样调查：随机抽查、典型调查、重点调查。涉及问题有抽样单位、抽样方式及样
6、本数目。收集数据：不在家、拒绝合作、回答偏差、访问人员偏差 分析数据 4）专家估计法 你估计最可能达到的销售量是多少？指众数 假如你有相同的机会推销的话，你估计能销售多少？中位数 根据以往经验，你估计能销售多少？算术平均数 市场需求测量与预测 市场需求测量：企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量与预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量的概念。市场需求的预测方法：3/7 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 飞 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 一 目标市场营销的发展 二 市场细分的
7、利益和方法 三 消费者市场细分的依据 四 产业市场细分的依据 五 市场细分的有效性与反市场细分 第二节 市场选择 一 目标市场战略 二 选择目标市场战略需考虑的因素 第三节 市场定位 一 市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。随着市场经济的发展，在同一个市场上许多同意品种的产品出现。企4/7 业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。这就是市场定位要达到的目的。市场定位的
8、关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。二 市场定位的步骤 三 市场定位的依据和方法 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 1.影响消费者购买行为因素 A.文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。B.社会因素 参照群体 家庭 社会角色 5/7 C.个人因素 D.心理因素 动机生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 知觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 学习驱使力 刺激物 诱因 反应 信念和态度 2.参与决策的角色以及消费者购买行为 发起者 影响者
9、决策者 购买者 使用者 1.习惯性购买行为：品牌差异小，消费者不愿花时间选择，也不需要经过收集消息评价产品特点 2.变换型购买行为：品牌差异明显，消费者不愿意长时间去估价和选择，而是不断变化所购买的品牌的消费者的购买行为 3.协调性购买行为：品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时有一定的风险 4.复杂性购买行为：品牌差异大，购买风险大，消费者要有一个学习过程，广泛了解产品性能，特点 6/7 3.消费者购买决策过程 引起需要 收集信息 评价方案 1.产品属性：产品能够满足消费者需要的某种特性 2.属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。3.品牌信念：消费者对产品优劣程度总的看法。4.效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系 5.评价模型 决定购买 购后行为 第二节 组织购买行为 1.组织市场构成 产业市场 中间商市场 政府市场 2.组织市场特点 派生需求 7/7 多人决策 过程复杂 提供服务