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1、最新【自考市场营销学小抄】自考市场营销学的重点0058自考市场营销学小抄00000名词解释： 1. 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。2. 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。3. 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。4. 市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。5. 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资
2、源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。6. 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7. 目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。8. 战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标
3、、安排业务组合、制定新业务计划。9. 市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。10. 市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。11. 市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。12. 企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。13. 企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。14. 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。15. 可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和
4、交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。16. 可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。17. 知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。18. 参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。19. 学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。20. 驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31. 32. 33.34. 35. 36. 37. 38.39.40.41.4
5、2.产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并
6、且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。总
7、可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大
8、变化。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后 ，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.的需要结合起来。供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 传统渠道系统:是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠
9、道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 宣传：是指发起者
10、无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。战略
11、控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就
12、要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 选择题：59. 市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化60. 在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派61. 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性62. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活63. 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划64. 一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导向，切
13、实可行，富鼓动性，目的明确65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性65. 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发66. 多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化67. 企业从事需求测量，主要是进行（ ）的测量和预测 市场需求，企业需求68. 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测69. 以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法70. 企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种
14、意见的 成本，意见可得性，可靠性71. 统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口72. 市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商 辅助商73. 企业市场营销中的竞争者包括愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者74. 企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境75. 企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化76. 影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点77. 企业对所面临的环境威胁可供选择
15、的对策有 反抗 减轻 转移78. 根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场79. 影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，心理因素80. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留81. 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者82. 企业采购中心包括下列哪些成员使用者 信息控制者 影响者 采购者83. 84.85. 86.87.88.89.90.91.92.93.94.95. 96.97. 98.99.100. 101.102.103.104. 10
16、5.106.107.消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习 信念 态度 企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品
17、同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品 下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫
18、做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加在短期内，利润一般取决于 价格 平均成本 销售量纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自
19、由地进出市场寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同自考市场营销学小抄1. 市场营销学 市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学,行为科 市场营销学 学,现代管理理论基础上的应用科学.2.市场营销 市场营销:市场营销 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程.3.市场营销观念 市场营销观念:市 市场营销观念 场营销观念,是以消费者需求为中心的企业经营指导思想, 重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为 企业经营活动的核心.4.企业战略 企业战略:企业以未来为主导,将其
20、企业战略 主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结 构和总体行动方案.5.多角化增长 .多角化增长:即企业尽量增加经营的 产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物力 资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益.6.市场营销 市场营销 环境:泛指一切影响, 制约企业营销活动的最普遍的因素.7. 环境 经济环境:指企业市场营销活动所面临的外部经济环境.8. 经济环境 文化环境:即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精 文化环境 神财富的总和.9.消费者市场 消费者市场:是指消费者个人或家庭为满 消费者市场 足自身生活需要而购买产品或服务的市场.10.生产者市场 生产者市场:
21、生产者市场 即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后 将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市 场.11.相关群体 相关群体:指能直接或间接影响一个人的态度,行为 相关群体 或价值观的群体.12.市场信息 市场信息:是一种特定的信息,是企业所 市场信息 处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真 实反映,是反映它们的实际状况,特性,相关关系的各种信 息,资料,数据,情报等的总称.13.市场营销调研 市场营销调研:就是运 市场营销调研 用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分 析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮 助管理者了解营销环境,发现问题
22、及机会,作出市场预测和 营销决策的一系列活动.14.竞争者 竞争者:是那些生产,经营与本 竞争者 企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品,以同一类 顾客为目标市场的其他企业.15.市场细分 市场细分:所谓市场细分,是 市场细分 指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场 划分为不同的子市场的过程.16.目标市场 目标市场:指在需求异质性 目标市场 市场上,企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在 的消费者群体的需求.17.市场定位 市场定位:市场定位,就是针对竞争 市场定位 者现有产品在市场上所处的位置,以及消费者或用户对该 种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一 定
23、的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形 象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的 位置.18.产品 产品:产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需 产品 求的,由企业营销人员所提供的一切.19.产品组合 产品组合:产品组 产品组合 合,指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说 是企业生产和经销的全部产品的结构.20.品牌 品牌:品牌是一种 品牌 名称,术语,标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借 以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务.并使之同竞 争对手的产品或服务区别开来.22.商标 商标:商品的品牌经过政 商标 府有关部门的审核,获准登记注册的则成为商标.23
24、.包装 包装:包 包装 装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动.24. 产品生命周期:产品的生命周期可以理解为一种产品在市 产品生命周期 场上产生,发展直至被淘汰的过程.25.新产品 新产品:市场营销理 新产品 论强调消费者的观点,认为凡是消费者认为是新的,能从中 获得新的满足的, 可以接受的产品即属于新产品.26.成本导 成本导 向定价法:是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的, 运 向定价法 用最普遍的定价方法.27.需求导向定价法 需求导向定价法:是以消费者的需 需求导向定价法 求为中心的企业定价方法.28. 分销渠道:分销渠道通常指产 分销渠道 品流通渠道,也有人称之为:配销
25、通路,分配路线,或分配渠道, 是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道.29. 批发:是在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通 批发 过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的 总称.30.零售 零售:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人 零售 及非商业性用途的产品和服务的活动.31. 价格:价格是营销 . 价格 组合中一个十分敏感又很难控制的因素,它直接关系着市 场对产品的接受程度,影响着市场需求量和企业利润的多 少.32.需求价格弹性 .需求价格弹性:是指市场需求对价格变动的反应,其 公式表示为7.简述影响消费者行为的 简述影响消费者行为的 在因素和外在因素.答:内
26、在因素的主要内容:(1)动机.动 内在因素和外在因素 机与行为有直接的因果关系,动机导致行为.(2)感受.指消费 者在其了解的范围内,通过其眼耳鼻舌身接受外界色形 味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会 和物质环境的最简单最初的理解.(3)态度.通常指个体对 事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心 理反应.(4)学习.即指在相似的情况下,由过去的行为所引 发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行 为的改变.外在因素主要有(1)相关群体.相关群体指能直接 或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体.(2)社会阶 层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的
27、不同层次.(3)家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很 大.(4)文化状况.文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立 起一种是非观念,从而影响消费者行为. 8.消费者购买 消费者购买 行为主要有哪几种类型? 行为主要有哪几种类型?答:(1)直接续购.即购买一方企业 为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过 去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产 品.(2)修正重购.即购买方企业,部分地改变要采购的商品的 规格质量价格或供应者.(3)新购.即指购买方企业第一次 采购某种生产资料.以上三种类型中,第一种直接续购属惯 例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂 的购买
28、情况.第二种修正重购则介于这两者之间. 9.市 9.市 场信息的主要类型有哪些? 场信息的主要类型有哪些?答:企业的市场信息可分为内 部信息和外部信息两大部分.企业内部的市场信息包括会 计记录,统计记录,业务记录,企业的计划和总结,企业 的营销策略和市场预测,决策资料,企业的经济活动分析 材料等.外部的市场信息来自于政府机关有关经济活动的 方针,政策,法令等. 10.竞争者的优势和劣势体现在 竞争者的优势和劣势体现在 哪几个方面 个方面? 哪几个方面?答: 竞争者的优势和劣势通常体现在以下几 个方面:(1)产品(2)销售渠道(3)市场营销(4)生产与经营(5)研 究与开发能力(6)资金实力(7
29、)组织(8)管理能力. 11.什 什 么是市场细分?市场细分有何作用? 么是市场细分?市场细分有何作用?答:所谓市场细分,是 指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场 划分为不同的子市场的过程.其作用主要有:(1)有利于企业 发现和比较市场机会.(2)有利于企业有效地分配人力,财 力, 物力.(3)有利于企业自身的应变和调整. 12.三种目 三种目 标市场营销战略的优缺点是什么? 标市场营销战略的优缺点是什么? 答:(1)无差异性市场策 略.其优点在于能够节约成本.其缺点在于企业难于开发出 让所有消费者都感到满意的产品.(2)差异性市场策略.其优 点在于它能分别满足不同消费者群的需
30、要,提高消费者对 企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售. 同时,一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效 果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度 的购买频率.其缺点是,成本和销售费用会大幅增加.(3)集中 性市场策略.其优点是可以节省费用,企业可以集中精力创 名牌和保名牌.其缺点是实行这种策略对企业来说要承担 一些风险,一旦市场情况发生变化,预测不准或是营销方案 制定的不合理,企业就可能失败. 13.简述品牌的作用 简述品牌的作用. 简述品牌的作用 答:(1)品牌对消费者的作用:能让消费者辨认产品,与生产者 之间拉近距离,能直接审视产品及其内在质量,能起着指示
31、 消费者购买行动方向的作用.(2)品牌对生产者的作用:品牌 是属于企业的一种工业产权;品牌是商品质量的标示;便于 企业开展促销活动;有利于企业创优;品牌还能起到维护企 业和其产品权力的作用. 14.什么是新产品?开发新产 什么是新产品? 什么是新产品 品的主要程序分为几个阶段? 品的主要程序分为几个阶段 ? 答:市场营销理论强调消费 者的观点,认为凡是消费者认为是新的,能从中获得新的满 足的,可以接受的产品即属于新产品.开发新产品的过程, 有以下六个阶段:1,提出目标,搜集构思.新产品的构想是在 企业战略基础上形成的,也称为为新产品样品(或样机)并加以评价的 过程.5,新产品试制与试验.新产品
32、的试制是形成新产品技 术规范所要求的实体产品的过程.试验是在获得样品的基 础之上,对产品利益及使用效果进行验证,为全面商品化打 下基础.6,新产品的商品化.新产品商品化阶段也称新产品 的17.选择分销渠道要考 选择分销渠道要考 虑哪些因素? 虑哪些因素?答:影响分销渠道设计的因素主要有:l.产品条 件. (1)产品的价值(2)产品的时尚性(3)产品的易腐易毁性 (4)产品的体积与重量(5)产品的技术与服务要求(6)产品的 生命周期(7)产品的用途.2.市场条件.(1)目标顾客的类型(2) 潜在顾客的数量(3)目标顾客的分布(4)购买数量(5)竞争状 况(6)购买者习惯.3.企业自身条件(1)企
33、业的规模和实力(2) 企业声誉与市场地位(3)企业的经营管理能力(4)控制渠道 的要求. 18.批发和零售有何区别? 答:批发是在产品 批发和零售有何区别 批发和零售有何区 流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等方式 实现产品在空间和时间上转移的中间环节的总称.其功能 有集散产品,储存产品,沟通产销信息,为生产企业和零 售企业服务,承担市场风险,推销和促销.零售是指所有面 向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和 服务的活动.其作用有沟通生产, 批发, 消费,实现产品价值, 推动社会再生产的继续进行,满足消费者多种多样的需求, 保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促进国民
34、收入的 再分配. 1. 简述相互市场营销的含义答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主 ，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。2. 简述推销观念与市场营销观念的区别答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。（2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产
35、品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。4.简述战略与战术的含义与区别。答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，起重点是战术。战术具有
36、某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、5. 简述逆向营销的涵义。答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1） 依靠市场营销部门获得有关新
37、产品和市场机会的启迪；（2） 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。（3） 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。（4） 市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。（5） 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。7. 简述定点超越过程。答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（8）计划的执行与控制。8 规定企业任务应
38、该考虑哪些因素答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力9 简述战略业务单位的特征答： （1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务10 一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质答： （1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供
39、所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？答： 1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数12. 专家意见法德缺点有哪些？答： （1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。13 简述销售人员综合意见法德主要优点答：（1）
40、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测14. 简述影响统计需求有效性的主要因素（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答： 进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，
41、如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？答： （1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。17. 市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？答： 首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图
42、，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。18. 人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。答： （1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。19. 简述组织市场的特点答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点（1） 派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织
43、机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。20. 简述中间商配货决策的涵义的类型答： 中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即
44、中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？答： （1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或
45、供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。22简述不同战略群体之间存在竞争的原因答： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。23 简述建立企业竞争情报系统的主要步骤答： （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估
46、，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径答： 一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。25. 简述一个好的“补缺基点”的特征答： （1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具
47、备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些答： （1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。27 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？答： （1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮
48、对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。28. 简述市场细分的利益答： （1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。29. 简述产业市场细分的依据答： 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是
49、许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。30. 简述无差异市场营销的优缺点。答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。31 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?答： 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。31. 简述缩减产品组合的主要因素答： 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）产品大类经理