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1、第六章第六章 产品策略产品策略第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类第二节第二节 产品组合产品组合第三节第三节 产品生命周期产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发第五节第五节 品牌与包装策略品牌与包装策略第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类 菲利普菲利普科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。种能使消费者需求得以满足的手段。
2、一、现代营销产品的概念一、现代营销产品的概念（一）产品的概念（一）产品的概念产品产品=实体实体+服务服务1、产品整体概念的三个层次、产品整体概念的三个层次附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品（二）产品的整体概念（二）产品的整体概念核心产品：核心产品：即向消费者提即向消费者提供产品的基本供产品的基本效用和能，是效用和能，是产品整体概念产品整体概念中最主要的内中最主要的内容。容。附加产品：附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
3、费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。形式产品：形式产品：是指产品的本是指产品的本体，是核心产品借以实现体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的向市场提供的产品实体的外观。外观。潜在产品层潜在产品层附加产品层附加产品层期望产品层期望产品层一般产品层一般产品层核心利益层核心利益层2、产品整体概念的五个层次、产品整体概念的五个层次核心利层：核心利层：指向顾客提供指向顾客提供的产品的基本效用或益。的产品的基本效用或益。一般产品层：一般产品层：指核心产品指核心产品借以实现的形式或目标市借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足场对某一需求的特定满足
4、式。式。期望产品层：期望产品层：指购买者在指购买者在购买该产品时期望得到的购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套与产品密切相关的一整套属性和条件。属性和条件。附加产品层：附加产品层：指顾客购买形式产品和期望产指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品层：潜在产品层：指现有产品包括所有附加产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。状态的产品。二、产品分类二、产品分类（1）替代品：）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代
5、品替代品（2）互补品：）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。（或减少）。互补品互补品（3）独立品：）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。独立品独立品营销考虑营销考虑营销考虑营销考虑事项事项事项事项消费品的类型消费品的类型消费品的类型消费品的类型便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特购品特购品特购品特购品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品消费者购消费者购消费者购
6、消费者购买行为买行为买行为买行为频繁购买；频繁购买；很少计划；很少计划；很少作比较或很少作比较或费精力费精力较多计划并为较多计划并为购买花费较多购买花费较多精力；根据质精力；根据质量、价格和样量、价格和样式比较式比较强烈品牌偏好强烈品牌偏好和高忠诚度；和高忠诚度；为购买付出特为购买付出特别努力；价格别努力；价格敏感性低敏感性低对产品了解很对产品了解很少，即使了解少，即使了解也没什么兴趣也没什么兴趣价格价格价格价格价格低价格低比较高比较高高价格高价格不一定不一定分销分销分销分销渠道广泛渠道广泛网点便利网点便利在较少店面进在较少店面进行选择性分销行选择性分销在每个市场区在每个市场区域只有一家或域只
7、有一家或几家店面专卖几家店面专卖不一定不一定促销促销促销促销制造商大批量制造商大批量促销促销生产商和经销生产商和经销商的广告和人商的广告和人员推销员推销生产商和经销生产商和经销商针对性更强商针对性更强的促销的促销生产商和经销生产商和经销商强力广告和商强力广告和人员推销人员推销实例实例实例实例杂志、报纸杂志、报纸电视、家具电视、家具劳力士手表劳力士手表人寿保险人寿保险鲜血活动鲜血活动第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念产品组合产品组合产品项目产品项目产品线产品线一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大
8、类、产品项目的组合。全部产品大类、产品项目的组合。指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。或者满足消费者相同的需要。是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。每一个具体产品。案例分析案例分析案例分析案例分析:宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品产产产产 品品品品 组组组组 合合合合 的的的的 宽宽宽宽 度度度度产产产产品品品品
9、线线线线长长长长度度度度洗涤剂洗涤剂洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏牙膏牙膏香皂香皂香皂香皂方便尿布方便尿布方便尿布方便尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙象牙1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐1946奥克奥克1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982二、产品组合四个要素二、产品组合四个要素宽度
10、宽度长度长度深度深度关联性关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。分销渠道和其他方面相互关联的程度。指每个产品大类所包含花色、式样、规格的多少。指每个产品大类所包含花色、式样、规格的多少。指产品组合中所包含产品项目的总和。指产品组合中所包含产品项目的总和。是指产品组合所包含产品大类的多少。是指产品组合所包含产品大类的多少。案例分析案例分析案例分析案例分析:某公司的产品组合某公司的产品组合某公司的产品组合某公司的产品组合电视机电视机电视机电视机A型、型、B型、型、C型、型、D型型产品线数（宽度）产品线数（宽度
11、）=5 产品项目数（长度）产品项目数（长度）=15洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机A型、型、B型、型、C型型每种产品的平均长度每种产品的平均长度=15/5=3收录机收录机收录机收录机A型、型、B型型洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度=3电冰箱电冰箱电冰箱电冰箱A型、型、B型、型、C型、型、D型型该公司该公司5种产品系列均属种产品系列均属于家电产品，产品组合关于家电产品，产品组合关联性较大。联性较大。空调机空调机空调机空调机A型、型、B型型 企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。展获利较多的
12、产品线和产品项目。（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸（三）产品延伸即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。产品线的生产方式、产品的功能、风格、式样、技术等都已过时，产品线的生产方式、产品的功能、风格、式样、技术等都已过时，这时需要对产品线实施现代化改造。这时需要对产品线实施现代化改造。（四）产品进化（四）产品进化三、产品组合策略三、产品组合策略（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合 即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品
13、项目。础上增加新的产品项目。四、产品组合的分析方法四、产品组合的分析方法 问题类问题类问题类问题类 明星类明星类明星类明星类 瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类 金牛类金牛类金牛类金牛类市场份额市场份额市场成长率市场成长率低低高高高高1、波士顿咨询集团法（简称、波士顿咨询集团法（简称BCG法）法）（1 1）明星类）明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由降低时，这类业务单位就由“现金使用者现金
14、使用者”变为变为“现金提供现金提供者者”，即，即“金牛类金牛类”。（2 2）金牛类）金牛类市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为 企业企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。这类单提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。这类单 位的多位的多少，是企业实力强弱的标志。少，是企业实力强弱的标志。（3 3）问题类）问题类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合命运未卜的，对这类单位是
15、大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。（4 4）瘦狗类）瘦狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。投入。尽量扩大投尽量扩大投尽量扩大投尽量扩大投资，谋求主资，谋求主资，谋求主资，谋求主导地位导地位导地位导地位市场细分以市场细分以市场细分以市场细分以追求主导地追求主导地追求主导地追求主导地位位位位专门化，采
16、专门化，采专门化，采专门化，采取并购策略取并购策略取并购策略取并购策略选择细分市选择细分市选择细分市选择细分市场大力投入场大力投入场大力投入场大力投入选择细分市选择细分市选择细分市选择细分市场专门化场专门化场专门化场专门化专门化，谋专门化，谋专门化，谋专门化，谋求小块市场求小块市场求小块市场求小块市场份额份额份额份额维持地位维持地位维持地位维持地位减少投资减少投资减少投资减少投资集中于盈利集中于盈利集中于盈利集中于盈利业务或放弃业务或放弃业务或放弃业务或放弃产业吸引力产业吸引力竞争力竞争力低低高高高高低低2、通用电器公司法（简称、通用电器公司法（简称GE法）法）第三节第三节 产品生命周期产品生
17、命周期 简称简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。汰为止的全过程。一、产品生命周期与构成一、产品生命周期与构成产品生命周期产品生命周期产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段划分（1）导入期）导入期 年销售增长率年销售增长率10%（3）成熟期）成熟期 0.1%年销售增长率年销售增长率10%（4）衰退期）衰退期 年销售增长率年销售增长率0.1%或为负值或为负值销售和利润销
18、售和利润投资损失投资损失时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额产品开发产品开发阶段阶段导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段0产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期过程中的销售和利润二、产品生命周期与营销策略二、产品生命周期与营销策略 2 2、成长期营销策略、成长期营销策略努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买广告宣传的重点，
19、应从建立产品知名度转向劝说顾客购买在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价 高格 低促 销高 低1、介绍期的营销策略、介绍期的营销策略3 3、成熟期营销策略、成熟期营销策略（1）市场改良）市场改良 其方式有：其方式有：发展产品的新用途发展产品的新用途 寻求新市场寻求新市场（2）产品改良）产品改良（3）营销组合改良）营销组合改良4 4、衰退期营销策略、衰退期营销策略（1）继续策略）继续策略（2）集中策略）集中策略（3）收缩策略）收缩策略（4）放弃策略）放弃策略产品生命周期产品生命周期
20、介绍期介绍期介绍期介绍期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售销售销售销售低销售额低销售额销售额剧增销售额剧增销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退成本成本成本成本单位顾客成单位顾客成本高本高单位顾客成单位顾客成本一般本一般单位顾客成单位顾客成本低本低单位顾客成单位顾客成本低本低利润利润利润利润亏本亏本利润增长利润增长利润高利润高利润下降利润下降顾客顾客顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中期大众中期大众落后者落后者竞争竞争竞争竞争者者者者很少很少增多增多稳中有降稳中有降下降下降营销营销营销营销目标目标目标目标产品知名度产品知名度提高产品使提高产品使用率用率
21、市场份额最市场份额最大化大化保护市场份保护市场份额，争取最额，争取最大利润大利润压缩开支，压缩开支，榨取品牌价榨取品牌价值值第四节第四节 新产品开发新产品开发 现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。的产品，都是新产品。一、新产品一、新产品（一）新产品的概念（一）新产品的概念新产品新产品指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满
22、足消费者的一种新需求的产品。有，能满足消费者的一种新需求的产品。1、按产品研究开发过程划分：、按产品研究开发过程划分：（二）（二）新产品的类型新产品的类型全新产品全新产品改进型产品改进型产品指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。新的突破的产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。模仿型产品模仿型产品重新定位重新定位产品产品降低成本降低成本型产品型产品批企业通过新科技手段，削减原产品的
23、成本，但保持原批企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。有功能不变的新产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。成本企业的新产品。2、按地区、范围来划分：、按地区、范围来划分：企业企业新产品新产品地区性地区性新产品新产品全国性全国性新产品新产品世界性世界性新产品新产品指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。成功并投入市场
24、的产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。1、多功能化、多功能化2、复合化、复合化3、小型化与轻便化、小型化与轻便化4、智能化与知识化、智能化与知识化5、艺术化与品味化、艺术化与品味化6、“绿色绿色”化化二、新产品开发的方向二、新产品开发的方向创意产生创意产生筛选创意筛选创意概念发展概念发展和测试和测试营销战略制定营销战略制定商业分析商业分析商品开发商品开发市场测试市场测试商品化商品化加速新产品开发加速新产品开发三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序第五节第五节 品牌与包
25、装策略品牌与包装策略1、品牌、品牌 由文字、图形、符号或其由文字、图形、符号或其组合所构成的，用以区别不同组合所构成的，用以区别不同生产企业或经营者的产品或劳生产企业或经营者的产品或劳务的标记。务的标记。一、品牌一、品牌（一）品牌及相关概念（一）品牌及相关概念案例分析：五河县螃蟹的品牌历程案例分析：五河县螃蟹的品牌历程案例分析：五河县螃蟹的品牌历程案例分析：五河县螃蟹的品牌历程 五河县的沱湖是省级自然保护区，也是中华绒鳌蟹的盛产地和皖五河县的沱湖是省级自然保护区，也是中华绒鳌蟹的盛产地和皖北最大的商品蟹生产基地。北最大的商品蟹生产基地。20世纪世纪90年代初，蟹农们渐渐意识到：只有打响沱湖自然
26、保护区年代初，蟹农们渐渐意识到：只有打响沱湖自然保护区的牌子，养大蟹、养生态蟹，才能出效益。县、乡两级政府因势利导，的牌子，养大蟹、养生态蟹，才能出效益。县、乡两级政府因势利导，对对“沱湖牌沱湖牌”商标的使用权进行统一经营和管理，各养殖大户所产的商标的使用权进行统一经营和管理，各养殖大户所产的螃蟹必须按公母、规格等分级挑拣，分别包装，达不到规格要求的坚螃蟹必须按公母、规格等分级挑拣，分别包装，达不到规格要求的坚决不得使用决不得使用“沱湖牌沱湖牌”商标。商标。商标管理的规范化，促进了螃蟹生产经营的规范化。现在，沱湖商标管理的规范化，促进了螃蟹生产经营的规范化。现在，沱湖的养蟹大户们已不再满足于坐
27、等经纪人上门收购螃蟹的销售方式，他的养蟹大户们已不再满足于坐等经纪人上门收购螃蟹的销售方式，他们在上海、南京等地设立了沱湖螃蟹的直销店。们在上海、南京等地设立了沱湖螃蟹的直销店。2 2、品牌标志、品牌标志 3 3、品牌资产、品牌资产 4 4、品牌个性、品牌个性5 5、品牌识别、品牌识别 6 6、品牌定位、品牌定位 7 7、商标、商标品牌资产与品牌形象的关系品牌资产与品牌形象的关系品牌定位品牌定位品牌识别品牌识别品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性品牌资产品牌资产所有非形象所有非形象要素促成的要素促成的品牌资产品牌资产三、品牌策略三、品牌策略（一）有品牌和无品牌策略（一）有品牌和无品牌策略（二）制造
28、品牌与销售品牌策略（二）制造品牌与销售品牌策略（三）统一品牌和个别品牌策略（三）统一品牌和个别品牌策略（四）多品牌策略（四）多品牌策略（五）品牌扩展策略（五）品牌扩展策略二、品牌的作用二、品牌的作用1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。2、有利于产品组合的扩充。、有利于产品组合的扩充。3、有利于扩大市场占有率。、有利于扩大市场占有率。4、有利于监督、提高企业产品的质量。、有利于监督、提高企业产品的质量。是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。四、包装的概念和包装的作用四、包装的概念和包装的作用（一）（一）包装的概念包装的概念包装包装1、保护商品、保护商品2、便于运输、携带和储存、便于运输、携带和储存3、便于使用、便于使用4、美化商品、促进销售、美化商品、促进销售5、提升产品价格、提升产品价格（二）（二）包装的作用包装的作用1、类似包装策略、类似包装策略2、等级包装策略、等级包装策略3、组合包装策略、组合包装策略4、复用包装策略、复用包装策略5、附赠品包装策略、附赠品包装策略6、更换包装策略、更换包装策略（三）（三）包装策略包装策略