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1、市场营销学第五章第五章 产品策略产品策略市场营销学产品策略意义产品策略意义产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重要的因素。因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市场营销的成败关系重大。市场营销学9.1产品整体概念以及其分类产品整体概念以及其分类1产品产品W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西。：指满足目标市场需求的任何东西。PhilipKotler：通过
2、交换来满足人们需要和欲望的因素和手：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段段。包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。包装等。无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。市场营销学一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念基本效用基本效用或利益或利益包装包装特色特色商标商标品质品质式样式样对属性与条件的期望对属性与条件的期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产
3、品市场营销学产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。厕所等。市场营销学第三个层次，期望产品期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供
4、物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 市场营销学产品分类产品分类 非耐用品：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳务：劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。为出售而提供的活动、利
5、益或满意。如售后服务、理发等。如售后服务、理发等。、非耐用品、耐用品和劳务。、非耐用品、耐用品和劳务。市场营销学、消费品分类。、消费品分类。便利品：便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。香烟、肥皂、报纸等。选购品：选购品：指对适用性、质量、价格和式样等指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。基地方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不指消费者不了
6、解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。市场营销学3、产业用品、产业用品 产业用品根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1）材料和部件完全转化为制造商产品的那类产品（2）资本项目部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备（3）供应品和服务不构成最终产品的项目市场营销学9.2 9.2 产品组合产品组合及决策及决策 产品组合产品组合:指一个企业提供给市场的全部产指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。营范围。产品线产品线:指产品组合中的某一产品大类。在指产品组合中的某
7、一产品大类。在技术和结构上密切相关技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规具有相同的使用功能而规格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。产品项目产品项目:指产品线中具有特定品牌、规格、指产品线中具有特定品牌、规格、质量和价格的产品。质量和价格的产品。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念、产品组合、产品线及产品项目、产品组合、产品线及产品项目市场营销学、产品组合的宽度、长度、深度和相关性、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：产品组合宽度（广度）：指产品组合指产品组合中所拥有的中所拥有的产品线的数目产品线的数目。()产品
8、组合的长度：产品组合的长度：指产品组合中指产品组合中产品项产品项目的总数目的总数。()产品组合的深度：产品组合的深度：指一条产品线中每一指一条产品线中每一产品有多少品种。产品有多少品种。()产品组合的相关性：产品组合的相关性：指各条产品线的相指各条产品线的相互关联的程度。互关联的程度。市场营销学产品组合示意图产品组合示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机型电视机3型电视机型电视机4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱市场营销学产品组合示
9、意图产品项目产品线产品组合型号外观尺寸价格品种 l功能相同、规格型号不同l如男装、女装、童装等l产品组合的广度l产品组合的深度l产品组合的长度市场营销学产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙牙膏膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸纸巾巾象牙雪象牙雪格格利利象象牙牙帮宝适帮宝适媚媚人人汰汰渍渍佳洁士佳洁士柯克斯柯克斯露露肤肤粉粉扑扑快快乐乐洗洗污污旗旗帜帜奥克雪多奥克雪多香香味味绝绝顶顶德德希希保洁净保洁净波尔德波尔德海海岸岸圭圭尼尼玉兰油玉兰油伊伊拉拉产产品品线线的的长长度度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度市场营销学产品组合决策产品组合决策1、扩大产品组合策略增加产品线和产品线的深度2、缩减
10、产品组合策略3、产品线延伸策略（1）向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目（2）向上延伸（3）双向延伸4、产品线现代化是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。市场营销学产品组合优化分析产品优劣评价因素：发展性、竞争性、盈利性。产品组合优化评价方法：四象限矩阵评价法；三维分析图评价法；资金利润率法。（市场占有率、销售增长率、资金利润率）市场营销学第三节第三节 产品生命周期以及营销策略产品生命周期以及营销策略、产品生命周期：产品生命周期：指产品进入市场到被淘指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。汰退出市场的全部运动过程。、产品生命周期阶段：产品
11、生命周期阶段：介绍阶段、成长介绍阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。阶段、成熟阶段、衰退阶段。一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分市场营销学介绍成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润市场营销学产品生命周期再循环产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环产品生命周期非连续循环销销售售额额时间时间时间时间时间时间销销售售额额销销售售额额第一次周期第一次周期再循环再循环扇形运动扇形运动、产品生命周期的其它形态产品生命周期的其它形态市场营销学、产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期产品种类产品种类有较长的生命周期；有较
12、长的生命周期；香烟香烟产品形式产品形式比产品种类能够更准确地体现标比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟过滤嘴香烟产品品牌产品品牌相对于前两者而言则显示了较短相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。的生命周期历程。红塔山香烟红塔山香烟市场营销学理想的产品生命周期新产品开发期短，开发新产品开发期短，开发成本低；成本低；引入期与成长期短，较引入期与成长期短，较快达到最大销量，尽快达到最大销量，尽早获取最大收益；早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间成熟期长，即盈利时间长；长；衰退期非常缓慢，利润衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突只是逐渐减少而非突然
13、下降。然下降。市场营销学产品生命周期各阶段的特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值22市场营销学课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机市场营销学二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）（一）介绍期介绍期的营销的营销策略策略快速掠夺策略
14、快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）高高低低高高低低促销水平促销水平价价格格水水平平市场营销学（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略不断提高产品质量，开发产品的新款式、不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；新型号、新用途；加强促销，树立产品形象，建立品牌；加强促销，树立产品形象，建立品牌；重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；开辟新渠道、新市场；择时机调整
15、价格，争取更多顾客。择时机调整价格，争取更多顾客。创名牌产品策略、灵活定价产品策略、多创名牌产品策略、灵活定价产品策略、多渠道和寻找新的细分市场、改变促销重心渠道和寻找新的细分市场、改变促销重心市场营销学（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略 市场改良：市场改良：市场多元化，即开发新市场，市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；寻求新用户；产品改良：产品改良：即即“产品再推出产品再推出”，改进产品，改进产品的的品质或服务后再投放市场；品质或服务后再投放市场；营销组合改良：营销组合改良：即改变定价、销售渠道、即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。促销方式来延长产品成熟期。市场营销学
16、（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略 集中策略：集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；维持策略：维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；略，维持销售水平，待机退出；榨取策略：榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等。用、大幅度减少推销人员等。市场营销学9.4 9.4 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类、新产品概念：新产品概念：只要在
17、功能或形态上得只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。新利益的产品。市场营销学、种类：、种类：全新产品：全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；未有的产品；换代产品：换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；工作原理和性能进行革新的产品；改进新产品：改进新产品：对现有产品的品质、款式、包对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；装等作一定改进的新产品；仿制新产品：仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业模仿市场上已有
18、的但对本企业是新的产品。是新的产品。市场营销学二、新产品开发的组织二、新产品开发的组织、新产品开发的组织形式、新产品开发的组织形式产产品品线线经经理理新新产产品品经经理理新产新产品开品开发委发委员会员会新新产产品品部部新产新产品开品开发项发项目组目组市场营销学新产品开发的方式：新产品开发的方式：引进开发合作市场营销学三、新产品开发的管理程序三、新产品开发的管理程序筛选筛选初拟营销规划初拟营销规划新产品构思新产品构思产品概念产品概念形成与测试形成与测试商业分析商业分析结果结果终止终止产品研制产品研制终止终止结果结果终止终止结果结果市场试销市场试销批量批量上市上市市场营销学产品概念用有意义的消费者
19、术语表达的详细的构思。例：构思：生产一种口味鲜美的营养奶制品，产品有较高的营养价值，又具有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需要开水冲饮。消费者是谁？好处是什么？适用何时吃？产品概念：1.为中小学生提供的一种快速早餐饮料,提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；2.一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神；3.一种康复饮品，适用于老年人夜间就寝时引用。测试：是否明白这个概念？有何优势？购买不？改进之处？符合需求不？合理价格？市场营销学营销策划1.执行概要2.形势分析(关注市场定位和公司目前服务市场的能力)市场总结(市场的大小、需求、增长速度、趋势等几个方面)SWOT分析竞争分析（分析竞争、确认关键竞争对手、描述他们的市场形势并提供他们对市 场战略的总体看法）产品特点（产品的优缺点）分销 （渠道问题）3.营销战略营销目标（长期和短期目标，要注意可测量性）STP（市场细分、目标市场、市场定位问题）营销组合战略（产品、价格、分销、促销）4.执行计划5.财务分析6.营销控制（实施的时候如何控制和营销的组织结构）