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1、Copyright 2006 Samuel Zhang张俊第五章 企业一般竞争战略主要内容主要内容I.企业战略管理导论企业战略管理导论II.企业宏观环境分析企业宏观环境分析III.行业及竞争环境分析行业及竞争环境分析IV.企业内部条件分析企业内部条件分析V.企业一般竞争战略企业一般竞争战略VI.企业成长战略企业成长战略VII.企业战略选择、实施与控制企业战略选择、实施与控制2第五章第五章 企业一般竞争战略企业一般竞争战略第一节第一节成本领先战略成本领先战略第二节第二节产品差异化战略产品差异化战略第三节第三节集中战略集中战略第四节第四节分散型行业的企业竞争战略分散型行业的企业竞争战略第五节第五节
2、规模经济型行业的企业竞争战略规模经济型行业的企业竞争战略第六节第六节行业生命周期不同阶段的企业竞行业生命周期不同阶段的企业竞争战略争战略第七节第七节动态竞争战略动态竞争战略3三种基本竞争战略三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。战略和集中化战略。竞争优势的来源竞争优势的来源 成本领先成本领先 产品独特性产品独特性竞争竞争 宽泛的宽泛的 市场市场范围范围 狭窄的狭窄的 市场市场总成本领先战略总成本领先战略产品差别化战略产品差别化
3、战略重点集中战略重点集中战略4成本领先成本领先战略战略差异化战差异化战略略集中成本集中成本领先战略领先战略集中差异集中差异化战略化战略市场目标市场目标最优最优成本成本战略战略全行业全行业范围范围特定细特定细分市场分市场一般竞争战略一般竞争战略被追求的竞争优势被追求的竞争优势低成本差异化低成本差异化从最优到满意5要注意的是：企业竞争战略是针对企业内要注意的是：企业竞争战略是针对企业内业业务单元务单元来讲的，是业务单元战略，或者说经来讲的，是业务单元战略，或者说经营单位战略，而不是指公司战略营单位战略，而不是指公司战略(企业总体企业总体战略战略)。对于一个多角化经营的公司来说有。对于一个多角化经营
4、的公司来说有许多业务单元，在确定了公司战略以后，对许多业务单元，在确定了公司战略以后，对每项业务单元都要制订具体的产品、市场竞每项业务单元都要制订具体的产品、市场竞争战略。争战略。6制定业务单元战略所需考虑的三个关键议题制定业务单元战略所需考虑的三个关键议题何时竞争如何竞争何处竞争需要回答三个维度的问题7何处竞争第一维度：何处竞争第一维度：何处竞争客户地域市场渠道垂直一体化程度产品？8如何竞争第二维度：如何竞争第二维度：如何竞争客户内/外部的参与者竞争者行业价值链？易于接受变革上下游竞争的程度一体化程度竞争对手的地位自己的竞争优势9第三维度：何时竞争第三维度：何时竞争何时竞争行业内成功因素的重
5、大变化行业的非均衡不存在结构性的优势市场进入/退出时间执行投资和运营项目决定是否改变竞争的基础或革新的基础以不断的变化来追求一系列暂时性的优势重要性因素何时竞争10何时竞争如何竞争何处竞争某网络公司实例某网络公司实例客户获取：低成本 品种全和送货及时竞争对策：虽具有 先行者优势，但主 要需防备以传统企 业为后盾的大型新 兴企业行业价值链：有效 地管理主要批发商 的供应内外部的参与者：创始人信心十足产品：书籍、玩具 和医药产品地域：全球渠道：因特网到客 户垂直一体化：通过 战略联盟来实现以书籍为起点，然后 进入其它产品领域以美国市场为起点，迅速扩张至全球11第一节第一节 成本领先战略成本领先战略
6、一、成本领先战略的概念一、成本领先战略的概念成本领先战略又叫成本领先战略又叫低成本战略低成本战略，这种战略的指导，这种战略的指导思想是，要在较长时期内在思想是，要在较长时期内在价值链的各环节价值链的各环节上企上企业产品成本保持同行业中的领先水平，并按照这一业产品成本保持同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水同行业平均水平以上的利润平以上的利润。利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对大量吸引对成本很敏感成本很敏感的购买者，进而提高总利润；的购买者，进而提高总利润
7、；不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位单位利润率利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。12第一节第一节 成本领先战略成本领先战略一、成本领先战略的概念一、成本领先战略的概念成本领先战略适用于以下情况：成本领先战略适用于以下情况：1.1.产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；高的价格弹性；2.2.实现产品差别化的途径很少，产品基本是标实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品；准化或普及化的产品；3.3.市场竞争充分，非
8、价格竞争因素较少；在市市场竞争充分，非价格竞争因素较少；在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业场竞争中价格竞争占有主导地位的行业13第一节第一节 成本领先战略成本领先战略一、成本领先战略的概念一、成本领先战略的概念成本领先战略适用于以下情况：成本领先战略适用于以下情况：4.4.本企业与竞争对手相比具有成本优势；本企业与竞争对手相比具有成本优势；5.5.市场容量较大；市场容量较大；6.6.购买者的转换成本很低；购买者的转换成本很低；电子邮箱的转移成本电子邮箱的转移成本GSMGSM到到CDMACDMA7.7.购买者具有很大的降价谈判能力；购买者具有很大的降价谈判能力；14第一节第一节 成本领先战略
9、成本领先战略一、成本领先战略的概念一、成本领先战略的概念成本领先战略的理论基础：成本领先战略的理论基础：规模经济效益规模经济效益单位产品成本随生产规模增大而下降单位产品成本随生产规模增大而下降学习曲线效益学习曲线效益单位产品成本承受企业累积产量增加而下降单位产品成本承受企业累积产量增加而下降熟能生巧熟能生巧15二、实施成本领先战略的条件二、实施成本领先战略的条件1.该战略适用于大批量生产的企业，产量要该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模达到经济规模2.要有较高的市场占有率要有较高的市场占有率3.企业必须使用先进的生产设备企业必须使用先进的生产设备4.要严格控制一切费用开支，全力以赴
10、地降要严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本低成本经济规模较高的市场占有率更新设备高额收益16成本领先战略的优点成本领先战略的优点1、在与竞争对手的竞争中、在与竞争对手的竞争中由于成本领先，企业可用低价格优势从竞争对由于成本领先，企业可用低价格优势从竞争对手中夺取市场占有率，扩大销售量，因而在同手中夺取市场占有率，扩大销售量，因而在同行业中可以赚取更多的利润。行业中可以赚取更多的利润。中国发展中国家，人均收入很低，需求的价格弹性较中国发展中国家，人均收入很低，需求的价格弹性较高高 (上调GDP)价格的下降带来销售量的更大比例的上升，从而企业价格的下降带来销售量的更大比例的上升，从而企业总的利
11、润也增加总的利润也增加17成本领先战略的优点成本领先战略的优点2.在争取供应商的斗争中在争取供应商的斗争中由由于于企企业业有有低低成成本本优优势势，相相对对于于竞竞争争对对手手具具有有较大的对原材料较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力零部件价格上涨的承受能力由由于于成成本本领领先先，企企业业对对原原材材料料或或零零部部件件的的需需求求量量大大，因因而而企企业业可可以以获获得得廉廉价价的的原原材材料料或或零零部部件，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。件，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。18成本领先战略的优点成本领先战略的优点3.在与潜在进入者的斗争中在与潜在进入者的斗争中低低成成本
12、本企企业业由由于于采采取取低低价价格格而而提提高高了了进进入入壁壁垒垒，使新进入者不致构成对低成本企业的威胁。使新进入者不致构成对低成本企业的威胁。动动态态地地看看，格格兰兰仕仕总总是是领领先先一一步步登登上上更更大大规规模模的的台台阶阶，每每当当它它在在新新的的台台阶阶上上获获得得更更大大的的规规模模经经济济后后，就就及及时时将将价价格格降降到到略略高高于于自自己己的的成成本本，而而低低于于规规模模不不如如自自己己的的企企业业的的成成本本之之下下。降降价价压压低低了了行行业业的的平平均均利利润润，既既会会“挤挤走走”一一些些竞竞争争者者，也也会会“恐恐嚇嚇”潜潜在在进进入入者者，还还会会逼逼
13、着着现现有有的的竞竞争争者者让让步步，为为格格兰兰仕仕腾腾出出了了新新的的市市场空间。场空间。19成本领先战略的优点成本领先战略的优点4、在与替代品的斗争中、在与替代品的斗争中低低成成本本企企业业可可用用削削减减价价格格的的办办法法稳稳定定现现有有顾顾客客的需求，使之不被替代产品所替代。的需求，使之不被替代产品所替代。20成本领先战略的优点成本领先战略的优点5、与渠道企业的斗争与合作、与渠道企业的斗争与合作格兰仕集团执行总裁梁昭贤：格兰仕集团执行总裁梁昭贤：“国国美美给给我我们们制制造造业业提提供供一一个个很很好好的的平平台台，我我们们的的合合作作是是真真正正实实现现了了三三赢赢消消费费者者、
14、商商家家、厂厂商商，真真正正形形成成多多赢赢的的局局面面。格格兰兰仕仕跟跟国国美美的的合合作作，我我也也买买了了国国美美的的股股票票的的，我我也也是是国国美美一一个个小小股股东。东。”21成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点1.引起价格战引起价格战2.企业投资较大，因为企业必须具有先进的企业投资较大，因为企业必须具有先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率。较高的劳动生产率。22成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点2、技术的迅速变化可能使过去用于扩大生、技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。产规模的投资或大型设备
15、失效。单纯的低成本战略无法长久形成竞争优势单纯的低成本战略无法长久形成竞争优势结合技术的创新、产业升级结合技术的创新、产业升级23成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点3.企业高层领导把过多的注意力集中于低成企业高层领导把过多的注意力集中于低成本战略，可能导致企业忽视消费者选择偏好本战略，可能导致企业忽视消费者选择偏好的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣，忽视的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣，忽视顾客对价格敏感性的降低，企业拘泥于现有顾客对价格敏感性的降低，企业拘泥于现有战略的选择，就很有可能被采用产品差异化战略的选择，就很有可能被采用产品差异化战略的竞争对手所击败。战略的竞争对手所击败。长虹在长虹
16、在VCDVCD产品上的失败产品上的失败格兰仕进军空调格兰仕进军空调-推出世界上第一台光波空推出世界上第一台光波空调调健康空调的差异化概念健康空调的差异化概念+低成本优势低成本优势24成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点4.为降低成本而采用的大规模生产技术和设为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差备过于专一化，适应性差。由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，因而对新技术的采用及技术创新反应迟钝。同因而对新技术的采用及技术创新反应迟钝。同时，由于使用专用设备，因而资产专用性很强，时，由于使用专用设备，因而资产专用性很强，退出壁垒很高
17、，原设备的巨额投资成了企业战退出壁垒很高，原设备的巨额投资成了企业战略调整的巨大而顽固的障碍略调整的巨大而顽固的障碍(路径依赖路径依赖)，使企，使企业不愿为战略调整而付出巨大代价，企业由此业不愿为战略调整而付出巨大代价，企业由此陷入被动。陷入被动。(缺乏灵活性缺乏灵活性)25案例：案例：“万客隆万客隆”六大成功策略六大成功策略选址策略选址策略中心城市出口位，城乡结合部中心城市出口位，城乡结合部基基于于长长远远考考虑虑，万万客客隆隆设设店店投投资资采采取取购购买买土土地地使使用用权权方式方式价格地位策略价格地位策略低价战略低价战略商商品品定定位位策策略略品品类类齐齐全全，高高、中中、低低档档兼兼
18、顾顾，以大路货为主以大路货为主目标市场策略目标市场策略会员制会员制促销策略促销策略万客隆快讯万客隆快讯服务定位策略服务定位策略自助购物自助购物26“万客隆万客隆”的低成本战略的低成本战略 仓储式商场，仓库与商场合二为一仓储式商场，仓库与商场合二为一商场本身不做豪华装修商场本身不做豪华装修商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用每每个个商商场场仅仅有有员员工工300多多人人，又又是是倒倒班班制制工工作作，所所以以每每班班上上岗人数不超过岗人数不超过100人人顾顾客客在在商商场场内内自自行行服服务务，大大宗宗商商品品也也要要顾顾客客自
19、自行行选选取取，这这就就使商场减少人员、降低费用成为可能使商场减少人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用商商场场所所销销售售的的商商品品，主主要要是是日日用用品品、电电器器等等销销量量大大的的大大宗宗性性商品。商品。27第二节第二节 产品差异化战略产品差异化战略一、产品差异化战略的概念一、产品差异化战略的概念这种战略的指导思想是：在价值链的某些环这种战略的指导思想是：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在产业中具有节上，企业提供的产品与服务在产业中具有独特性独特性，即具
20、有与众不同的特色，这些特，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在色可以表现在产品设计、技术特性、产产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售渠品名牌、产品形象、服务方式、销售渠道、促销手段道、促销手段等某一方面，也可以同时表等某一方面，也可以同时表现在几个方面。现在几个方面。西铁城手表西铁城手表28二、实施产品差异化战略的条件二、实施产品差异化战略的条件1、企业要有很强的研究开发能力，企业要、企业要有很强的研究开发能力，企业要具备一定数量的研发人员，要求这些研发人具备一定数量的研发人员，要求这些研发人员要有强烈的市场意识和创新眼光，及时了员要有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客
21、户需求，不断地在产品及服务中创造出解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。独特性。20012001年上海刚刚决定实施分时电价，夜间用电年上海刚刚决定实施分时电价，夜间用电便宜一半。解居志立即建议为电热水器设计一便宜一半。解居志立即建议为电热水器设计一项定时功能，使它可以在夜间加热，白天使用。项定时功能，使它可以在夜间加热，白天使用。分时家电推出后，分时家电推出后，2 2个月销量翻了一番。个月销量翻了一番。迈克冷柜迈克冷柜-对用户需求作出创新性的快速反应对用户需求作出创新性的快速反应29二、实施产品差异化战略的条件二、实施产品差异化战略的条件2.企业在产品或服务上要具有领先的声望，企业在产
22、品或服务上要具有领先的声望，企业要具有很高的知名度和美誉度。企业要具有很高的知名度和美誉度。差异化代表较高的价格差异化代表较高的价格3.企业要有很强的市场营销能力。要使企业企业要有很强的市场营销能力。要使企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有很好的协调性。能部门之间有很好的协调性。30实现差异化战略的途径实现差异化战略的途径 1.产品内在因素的差异化：产品内在因素的差异化：是指企业在产品性能、设计、质量及附加功是指企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面为顾客创造价值，并创造与竞争对能等方面为顾客创造价值，并创造与竞争对手相区别的独特性。
23、手相区别的独特性。重庆涪陵榨菜重庆涪陵榨菜茅台产品的工艺独特性创造了产品优势茅台产品的工艺独特性创造了产品优势:每一瓶每一瓶茅台酒都要窖藏茅台酒都要窖藏3 3年以上才拿出来拿出来销售的年以上才拿出来拿出来销售的生产工艺决定了茅台产品的独特性。生产工艺决定了茅台产品的独特性。31实现差异化战略的途径实现差异化战略的途径 2.产品外在因素的差异化：产品外在因素的差异化：是指企业要利用产品的包装、定价、商标、是指企业要利用产品的包装、定价、商标、销售渠道、服务及促销手段，使其与竞争对销售渠道、服务及促销手段，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化，因而开创独手在营销组合方面形成差异化，因而开创独特的
24、市场。特的市场。月饼的精简包装与节约型社会月饼的精简包装与节约型社会钻石与翡翠、红宝石、蓝宝石的区分钻石与翡翠、红宝石、蓝宝石的区分-钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传直销法：雅芳直销法：雅芳 安利安利32差异化战略的优点差异化战略的优点1.实实行行产产品品差差异异化化战战略略是是利利用用了了顾顾客客对对其其产产品品或或服服务务特特色色的的注注意意和和信信任任，建建立立起起顾顾客客对对产产品品或或服服务务的的信信赖赖和和忠忠诚诚，降降低低了了顾顾客客对对产产品品价价格格变变化化的的敏敏感感性性，削削弱弱了了顾顾客客的的讨讨价价还还价能力价能力。33差异化战略的优点差异化战略的优点2.
25、由由于于实实行行差差异异化化战战略略，本本企企业业生生产产的的是是名名牌牌产产品品，因因而而增增强强了了本本企企业业对对原原材材料料或或零零部部件件供供应应商商的的讨讨价价还还价价的的能能力力，产产生生了了较较高高的的边际收益。边际收益。如如sonysony采用中芯多媒体芯片，对于中芯而言是采用中芯多媒体芯片，对于中芯而言是个荣耀，因而个荣耀，因而sonysony作为一个知名企业就具有对作为一个知名企业就具有对中芯这一零部件供应商较强的讨价还价能力。中芯这一零部件供应商较强的讨价还价能力。34差异化战略的优点差异化战略的优点3.由由于于实实行行差差异异化化战战略略，使使经经销销商商缺缺乏乏与与
26、之之可可以以比比较较的的商商品品，因因而而也也降降低低了了经经销销商商对对价价格格的的敏敏感感度度。同同时时产产品品差差异异化化使使经经销销商商具具有有较较高高的的转转换换成成本本，使使其其依依赖赖于于本本企企业业，这这也也进进一一步步削削弱弱了了经经销销商商对对本本企企业业的的讨讨价价还还价价能能力。力。35差异化战略的优点差异化战略的优点4.企企业业通通过过差差异异化化战战略略建建立立起起顾顾客客对对本本企企业业产产品品的的信信赖赖，使使一一般般的的替替代代品品无无法法在在差差异异化化上与本企业开展竞争。上与本企业开展竞争。如完备的售后服务如完备的售后服务无理由退货无理由退货36差异化战略
27、的缺点差异化战略的缺点1.要要保保持持产产品品的的差差异异化化，往往往往要要以以成成本本的的提提高为代价高为代价因因为为实实行行这这种种战战略略要要增增加加设设计计及及研研究究开开发发费费用用，要要用用高高档档的的原原材材料料，企企业业是是把把保保持持产产品品经经营营特特色色放放在在第第一一位位，成成本本降降低低放放在在第第二二位位，因因此此，企企业业产产品品差差异异化化所所取取得得利利润润的的一一部部分分或或大大部部分分要被产品成本的提高所抵消。要被产品成本的提高所抵消。37差异化战略的缺点差异化战略的缺点2.顾顾客客对对差差异异化化所所支支付付的的额额外外费费用用是是有有一一定定支支付付极
28、极限限的的，若若超超过过顾顾客客的的支支付付极极限限，低低成成本本、低低价价格格产产品品对对顾顾客客的的吸吸引引力力与与高高价价格格差差异异化化产产品品对对顾顾客客的的吸吸引引力力相相比比就就显显示示出出竞竞争争力。力。38差异化战略的缺点差异化战略的缺点3.由由于于产产品品价价格格较较高高，很很难难拥拥有有很很大大的的销销售售量，因此该战略不可能迅速提高市场占有率。量，因此该战略不可能迅速提高市场占有率。39差异化战略的缺点差异化战略的缺点4.一一般般来来讲讲，该该战战略略对对生生活活消消费费资资料料企企业业较较为为重重要要，对对生生产产资资料料企企业业因因其其产产品品不不存存在在多多少少差
29、差异异，有有些些材材料料产产品品均均已已标标准准化化，没没有有多多少少创创造造差差异异的的余余地地，购购买买者者对对所所购购生生产产资资料料性性能能都都有有充充分分的的了了解解，供供货货人人口口头头宣宣传传效效果果不大，因此该战略对生产资料企业不太重要。不大，因此该战略对生产资料企业不太重要。40第三节第三节 集中战略集中战略 一、集中战略的概念一、集中战略的概念集中战略通过满足集中战略通过满足特定消费者群体的特殊需要特定消费者群体的特殊需要，或，或者者集中服务于某一有限的区域市场集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的，来建立企业的竞争优势及其市场地位，中小型企业比较适合采用竞争优势及其市
30、场地位，中小型企业比较适合采用此战略。此战略。河南建业胡葆森百分之百持有建业股权河南建业胡葆森百分之百持有建业股权万科专注于城乡结合部的中档住宅的建设万科专注于城乡结合部的中档住宅的建设41集中战略的类型集中战略的类型产品专一化（产品专一化（Product SpecializationProduct Specialization）：）：公司集中力公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。量为不同细分市场提供同一种产品。地域专一化地域专一化(Geographic Specialization)(Geographic Specialization)：公司向一个公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列
31、的相关产品。较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。顾客专一化：顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。品。利基市场：利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品公司向一个细分市场提供一种产品。“利基利基”(niche)”(niche)一词是英文的音译一词是英文的音译,即拾遗补缺即拾遗补缺或见缝插针的意思或见缝插针的意思,因此所谓利基市场可以指空因此所谓利基市场可以指空缺市场。缺市场。42二、实施集中战略的条件二、实施集中战略的条件 80%80%的的利利润润来来源源于于20%20%的的顾顾客客。重重点点集集中中战战略略的的总总体体原原则则是是，企
32、企业业要要选选择择那那些些竞竞争争对对手手最最薄薄弱弱的的目目标标和和最不容易受替代产品冲击的目标。最不容易受替代产品冲击的目标。1.在在行行业业中中有有特特殊殊需需求求的的顾顾客客存存在在，或或在在某某一地区有特殊需求的顾客存在。一地区有特殊需求的顾客存在。2.没没有有其其他他竞竞争争对对手手试试图图在在上上述述目目标标细细分分市市场中采取集中战略。场中采取集中战略。43二、实施集中战略的条件二、实施集中战略的条件 3.企企业业经经营营实实力力较较弱弱，不不足足以以追追求求广广泛泛的的市市场场目目标标；或或追追求求在在某某一一细细分分市市场场上上做做到到行行业业领先。领先。4.产品在细分市场
33、的规模、成长速度、获利产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大差别，因而使能力、竞争强度等方面有较大差别，因而使部分细分市场有一定吸引力。部分细分市场有一定吸引力。行行出状元行行出状元筷子筷子擦鞋擦鞋能力与时间能力与时间 兴趣与坚持兴趣与坚持44集中战略的优点集中战略的优点 1.经经营营目目标标集集中中，管管理理简简单单方方便便，可可以以集集中中使用企业的人、财、物等资源。使用企业的人、财、物等资源。2.有有条条件件深深入入钻钻研研以以至至于于精精通通有有关关的的专专门门技技术术，熟熟悉悉产产品品的的市市场场、用用户户及及同同行行业业竞竞争争方方面面的的情情况况，因因此此
34、有有可可能能提提高高企企业业的的实实力力，争争得产品及市场优势。得产品及市场优势。3.由由于于生生产产高高度度专专业业化化，可可以以达达到到规规模模经经济济效效益益，降降低低成成本本，增增加加收收益益。这这种种战战略略一一般般适用于中小企业。适用于中小企业。45集中战略的缺点集中战略的缺点 1.当当市市场场发发生生变变化化、技技术术创创新新或或新新的的替替代代品品出出现现时时，该该产产品品需需求求量量下下降降，企企业业就就要要受受到到严重的冲击。严重的冲击。2.这种企业对环境的适应能力差、经营风险这种企业对环境的适应能力差、经营风险大，应当看到市场上大多数产品或迟或早终大，应当看到市场上大多数
35、产品或迟或早终究要退出市场的。因此，采用此战略应当有究要退出市场的。因此，采用此战略应当有应变的准备，做好产品的更新改造工作。应变的准备，做好产品的更新改造工作。46三种基本竞争战略之间的区别三种基本竞争战略之间的区别 47三种基本竞争战略之间的区别三种基本竞争战略之间的区别 48选择一般竞争战略的两大原则选择一般竞争战略的两大原则1.从三种竞争战略中择一原则从三种竞争战略中择一原则一个经营单位可以在不同的产品线上采取一个经营单位可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略；不同的竞争战略；一个经营单位可以价值链的不同活动上采一个经营单位可以价值链的不同活动上采取不同的竞争战略；取不同的竞争战略；非
36、常可乐在生产环节通过全部自动化实现低成本，非常可乐在生产环节通过全部自动化实现低成本，在营销环节体现差异化在营销环节体现差异化一个经营单位可以在不同时期采取不同的一个经营单位可以在不同时期采取不同的竞争战略；竞争战略；与时俱进与时俱进492.从经营单位实际情况出发的原则从经营单位实际情况出发的原则经营单位的生产力和科技水平；经营单位的生产力和科技水平；经营单位自身的生产和营销能力；经营单位自身的生产和营销能力；经营单位的产品生命周期；经营单位的产品生命周期；经营单位的产品类别。经营单位的产品类别。选择一般竞争战略的两大原则选择一般竞争战略的两大原则50战略钟：企业竞争战略的选择战略钟：企业竞争
37、战略的选择高附加值低低 价格 高混合成本领先低价低值产品差异化集中差异化这些战略极有可能导致失败34567812克利夫克利夫.鲍曼提出的鲍曼提出的“战略钟战略钟”思想体系，将波特的理思想体系，将波特的理论与实际问题进行了综合论与实际问题进行了综合51第四节第四节 分散型行业的企业竞争战略分散型行业的企业竞争战略一、行业演变中的集中与分散的趋势一、行业演变中的集中与分散的趋势1、集中趋势：行业内企业数量减少、集中趋势：行业内企业数量减少2、分散趋势：行业内企业数量增加、分散趋势：行业内企业数量增加行业在演变中并不一定趋向于集中：人们通常行业在演变中并不一定趋向于集中：人们通常认为行业在演变中趋向
38、于集中，但近二三十年认为行业在演变中趋向于集中，但近二三十年内的统计资料却未能完全证实这一趋向。据美内的统计资料却未能完全证实这一趋向。据美国对国对151151个行业个行业1963196319721972年资料的统计表明：年资料的统计表明：其中其中6969个行业有集中趋势，而个行业有集中趋势，而5252个行业却有分个行业却有分散趋势。散趋势。52行业在演变中是趋向分散还是集中的行业在演变中是趋向分散还是集中的影响因素影响因素行业在生命周期各阶段的竞争不同对行业集中与分行业在生命周期各阶段的竞争不同对行业集中与分散趋势的影响：散趋势的影响：(1).(1).当一个行业处于幼稚期时，此时行业趋向于分
39、散当一个行业处于幼稚期时，此时行业趋向于分散(2).(2).当行业进入成长期时，行业进一步趋向分散当行业进入成长期时，行业进一步趋向分散(3).(3).当行业成熟期的前期，行业有明显的集中趋势当行业成熟期的前期，行业有明显的集中趋势(行行业内企业数减少业内企业数减少)。行业进入成熟期后期，由于行业内。行业进入成熟期后期，由于行业内的企业都具有一定实力，虽然此时竞争加剧，但行业内的企业都具有一定实力，虽然此时竞争加剧，但行业内的企业数仍保持恒定。的企业数仍保持恒定。(4).(4).当行业进入衰退期时，一部分企业退出，行业再度当行业进入衰退期时，一部分企业退出，行业再度呈现集中趋势。呈现集中趋势。
40、53行业在演变中是趋向分散还是集中的行业在演变中是趋向分散还是集中的影响因素影响因素进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响：响：(1).(1).一个行业进入壁垒高，行业有集中的趋一个行业进入壁垒高，行业有集中的趋势；进入壁垒低，分散趋势势；进入壁垒低，分散趋势(2).(2).一个行业退出壁垒高，行业有分散的趋一个行业退出壁垒高，行业有分散的趋势：退出壁垒低，集中趋势势：退出壁垒低，集中趋势54二、分散型行业的企业战略二、分散型行业的企业战略分散行业是指在一个行业中任何一个企业都分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有不具有市场占有率上的决定性优势市场
41、占有率上的决定性优势，该行业，该行业是由许多中小企业所组成，其基本特点是行是由许多中小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖企业。业中缺少有影响力的行业领袖企业。市场竞争比较完全市场竞争比较完全价格的接受者价格的接受者(price-taker)(price-taker)，而不是价格的制，而不是价格的制定者定者(price-maker)(price-maker)55二、分散型行业的企业战略二、分散型行业的企业战略造成分散行业的原因很多，主要有：造成分散行业的原因很多，主要有：1.1.行业进入壁垒较低，使许多小公司也能非常行业进入壁垒较低，使许多小公司也能非常容易地进入分散行业。容易
42、地进入分散行业。餐饮业每天关门的也多，新开张的也多餐饮业每天关门的也多，新开张的也多2.2.规模经济效应较小，企业数目较多的竞争型规模经济效应较小，企业数目较多的竞争型结构。结构。如缝纫业、饲料工业、木料加工及竹、藤、棕、草制如缝纫业、饲料工业、木料加工及竹、藤、棕、草制品业、文教体育用品制造业、工艺美术品制造业等。品业、文教体育用品制造业、工艺美术品制造业等。在许多国家，这些行业也大都是企业规模较小、在许多国家，这些行业也大都是企业规模较小、56二、分散型行业的企业战略二、分散型行业的企业战略造成分散行业的原因很多，主要有：造成分散行业的原因很多，主要有：3.3.市场需求的多样化及分散化，在
43、某些行业中市场需求的多样化及分散化，在某些行业中顾客的需求是分散的，顾客不愿意接受标准产顾客的需求是分散的，顾客不愿意接受标准产品，而希望产品有不同的式样，也能够为这种品，而希望产品有不同的式样，也能够为这种需求付出代价，需求付出代价，例如服装业例如服装业餐饮业餐饮业57分散行业中的企业战略方案选择分散行业中的企业战略方案选择除了三种基本竞争战略外，还可以考虑：除了三种基本竞争战略外，还可以考虑：1.建立有集中控制的分权组织体制战略。建立有集中控制的分权组织体制战略。处于分散行业中的公司，应使公司下属的每个处于分散行业中的公司，应使公司下属的每个企业规模较小而又有经营自主权。企业规模较小而又有
44、经营自主权。2.分散布点，在每一个分公司点上配置高效分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备。率、低成本的设备。58分散行业中的企业战略方案选择分散行业中的企业战略方案选择3.增加产品或服务的附加价值。增加产品或服务的附加价值。4.产品专业化。产品专业化。特体服装特体服装5.简朴实惠。简朴实惠。牛奶的包装简化牛奶的包装简化59连锁经营连锁经营连锁店可分为直营连锁（由公司总部直接投连锁店可分为直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经营方式的组成的连锁体系）。后者是连锁经营方式的组成的连锁体系）。后者是连锁经营的高级形式。
45、经营的高级形式。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。相应的费用。60第五节第五节 规模经济型行业的企业竞争战略规模经济型行业的企业竞争战略 在规模经济显著的行业中，一般要形成企业在规模经济显著的行业中，一般要形成企业规模
46、很大、企业数目较少的寡头型企业规模规模很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构。结构。因为在一定的市场容量下，规模经济越显著，因为在一定的市场容量下，规模经济越显著，所能容纳的企业数就越少，如市场容量为所能容纳的企业数就越少，如市场容量为10001000万单位的行业规模，若企业最佳规模为万单位的行业规模，若企业最佳规模为200200万单万单位，则最理想的企业数是位，则最理想的企业数是5 5家，若该行业由家，若该行业由2525家家规模相同的企业构成，则每家企业就都只能在规模相同的企业构成，则每家企业就都只能在最佳规模之下，在高成本的规模上组织生产。最佳规模之下，在高成本的规模上组织生产。极端的情况
47、就是自然垄断极端的情况就是自然垄断 61第五节第五节 规模经济型行业的企业竞争战略规模经济型行业的企业竞争战略 在规模经济型行业中，企业有必要明确本企在规模经济型行业中，企业有必要明确本企业在行业中的地位，根据本公司在行业中的业在行业中的地位，根据本公司在行业中的不同位次，确立相应的竞争战略。不同位次，确立相应的竞争战略。领导型企业领导型企业优胜企业：优胜企业：在行业中处于第二位次的公司可称为优胜企业在行业中处于第二位次的公司可称为优胜企业次优胜企业次优胜企业处于行业中第三位企业处于行业中第三位企业平庸企业平庸企业62一、领导型企业的竞争战略一、领导型企业的竞争战略处于领导地位的企业要想保持其
48、现有行业第处于领导地位的企业要想保持其现有行业第一的地位，就要在三个方面进行努力。一的地位，就要在三个方面进行努力。1.1.要寻求扩大行业总需求量的途径。要寻求扩大行业总需求量的途径。做大蛋糕做大蛋糕2.2.企业应当采用各种措施来保护现有的市场企业应当采用各种措施来保护现有的市场领域不受竞争对手的侵犯领域不受竞争对手的侵犯3.3.在可能的情况下，企业应努力提高市场占在可能的情况下，企业应努力提高市场占有率。有率。63二、优胜企业的竞争战略二、优胜企业的竞争战略1.采用休战战略采用休战战略其基本战略是：平时要保持与第一位企业休战其基本战略是：平时要保持与第一位企业休战状态，但要比第一位企业更注意
49、加强产品开发状态，但要比第一位企业更注意加强产品开发及技术开发力量，更早地预先掌握环境及市场及技术开发力量，更早地预先掌握环境及市场的变化，抢在第一位企业之前适应技术及环境的变化，抢在第一位企业之前适应技术及环境的变化，以便在新形成的市场中争取第一名，的变化，以便在新形成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向第一位企业所占有的领地渗透、然后再慢慢地向第一位企业所占有的领地渗透、竞争。竞争。64二、优胜企业的竞争战略二、优胜企业的竞争战略2.采用跟随战略采用跟随战略优胜企业满足于现有的市场占有率和市场地位，优胜企业满足于现有的市场占有率和市场地位，满足于现有的利润水平，它只要紧紧跟随领导满足于现有的
50、利润水平，它只要紧紧跟随领导型企业的战略变化及时调整本企业的战略，就型企业的战略变化及时调整本企业的战略，就可以保持自身的战略地位。可以保持自身的战略地位。因此，优胜企业避免采用新的竞争行为去刺激因此，优胜企业避免采用新的竞争行为去刺激第一位企业，也不必采用进攻性策略使顾客脱第一位企业，也不必采用进攻性策略使顾客脱离领导型企业。离领导型企业。65三、次优胜企业的竞争战略三、次优胜企业的竞争战略 处于行业中第三位企业的基本战略是和第一处于行业中第三位企业的基本战略是和第一位企业结成同盟，向第二位企业发起进攻，位企业结成同盟，向第二位企业发起进攻，要把整个行业市场搞成不稳定的竞争市场，要把整个行业