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1、第五章 顾客价值与供应链管理McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi概述客户价值McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi客户价值的范围顺应需求提供客户想要的东西需求对供应链造成影响产品选择选择的增加使得供应链难以管理三个趋势专业商店（星巴克、赛百味）百货店（沃尔玛、Target）专业百货店（Home Depot,OfficeMax）如何应对选择的增加：按订单生产集中化库存一系列固定的选择McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,
2、Kaminsky,Simchi-Levi客户价值的范围价格与品牌价格是客户体验中的一个关键部分品牌与价格联手作用增值服务很难只通过价格进行竞争增值服务不断增加关系与体验厂商与客户的联系更加密切McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi明智定价？戴尔：同样的向产品向不同的客户销售时价格不同（个人/大客户/政府/学校/卫生机构）同种产品对同一产业也是不同的AmazonB的价格在99%的时间低于Amazon，但Amazon在2000年市场占有率为 80%，而 B只有2%尼康、夏普购后返款Boise Cascade office120
3、00种在线销售的产品的价格可能每天都有变化McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi案例分析华盛顿歌剧院，如何扭转19931994年亏损？方案一：票价提高百分之五方案二：增加演出场次McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理方案推出九种票价（29150），少数票价涨了近一倍，但660个座位的票价下降。平时和周末票价差异19941995年度收入增长9，超过90的作为售出。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsk
4、y,Simchi-Levi收益管理的起源和发展收益管理（Revenue Management/Yield Management）是旨在以细分市场和预测为基础，通过确定最优的价格和合理的能力分配来实现收益最大化的一种管理思想和技术。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi明智定价？客户价值定价战略基础收益管理与定制化定价供应链管理中的动态定价延迟定价（Delayed Pricing）与延迟生产（Delayed Production）McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simc
5、hi-Levi收益管理的起源和发展在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益管理已经酒店、铁路运输、租车服务、医院管理、旅游服务等众多服务行业领域和高科技领域得到了教广泛的应用。在中国，收益管理开始逐步在航空、酒店等行业应用。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的起源和发展在预测管理科学未来50年发展的时候，国际运筹联合会主席Bell指出，从20世纪80年代兴起的收益管理已经改变并将继续改变整个应用行业以至管理科学和运筹学学科的面貌。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kamins
6、ky,Simchi-Levi收益管理的起源和发展收益管理（Revenue Management/Yield Management）的核心思想在于管理的重点集中于收益最大，并运用预测和优化技术将市场的不确定性转为可能性，再将可能性转化为公司的收益。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi核心观念一：以价格平衡供需很多企业以调动资产来补救短期的供需不平衡以价格平衡供需不仅容易，收效也大。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi核心观念二：以市场基准定价消费者以
7、自己的需要和欲望来评估产品或服务的价值，决定可接受的价格。RM方法：如果价格弹性有余地，则按照消费者愿意接受的价格来定价。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi核心观念三：以细分市场为销售对象传统针对大众市场定价。RM方法：不同市场要求不同的价格，必须针对每一市场区隔对价格的敏感度而改变价格McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理例如：一个歌剧原有C=400个一样的座位价格数量关系McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Lev
8、i,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理价格座位数量20001000P=2000-2QMcGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理例如：一个歌剧院有C=400个一样的座位价格数量关系公司应该收取什么样的价格以最大化收入？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理价格座位数量P0=1200C=400收入收入=480,000McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管
9、理价格座位数量P0=1200C=400McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理价格座位数量P2=1600Q2=200McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理价格座位数量C=400P1=1200McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理我们能进一步提高收入吗？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi
10、收益管理价格座位数量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600收入收入=1600(200)+1200(400-200)=560,000McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理价格座位数量Q1=400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100收入收入=1800(100)+1600(200-100)+1200(400-200)=580,000McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi核心观念四：保留产品待价而沽传统基于先
11、到先得的原则出售产品或服务。RM方法：保留产品为最珍贵的顾客以获取最高的收入。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的主要内容收益管理主要包括四个方面：需求预测(Demand forcast)定价定价(Pricing)能力分配(Capacity allocation)超量预定(Overbooking)McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术管道工去修理漏水管。他看了看水管，双手抡起榔头，狠砸下去，漏水停止了。管道工给主人一张205
12、.30元的帐单。主人很恼火，“这太不可思议了！你只花了2分钟时间，而且只是砸了下水管。”管道工：？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术管道工：敲水管工时费：0.35元知道往哪里敲：250元McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术为什么定价困难？大量服务产品无法库存需求难以预测供应能力不易在短期内调节服务产品的定价风险远大于制造产品定价风险McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsk
13、y,Simchi-Levi价格的科学与艺术管道工：敲水管工时费：0.35元知道往哪里敲：250元McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术管道工：敲水管工时费：0.35元知道往哪里敲：250元McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术价格应当由什么决定？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术价格应当由什么决定？服务产品的价格不应由成本决定。价
14、格由供求关系决定，通过调节价格调节需求和供给。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi价格的科学与艺术需求的调节供给的调节McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的定价方法传统的定价方法有目标利润法、随行就市法、折扣定价法等等？这些方法的依据是利润、成本、竞争或需求。收益管理采用的差异定价方法是一种新的更有效的方法。差异定价策略就是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-
15、Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的定价方法收益管理的定价策略即差异定价其实质就是价格歧价格歧视视（Price Discrimination）销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为。收益管理最接近三级价格歧视McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理定价思想的启示是否只有成本加上合理的利润才是合理的价格？价格一定要大于保本点吗？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的主要内容收益管理主要包括四个方面：需求预测(
16、Demand forcast)定价(Pricing)能力分配能力分配(Capacity allocation)超量预定(Overbooking)McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi能力分配那些细分市场应当开放？应当将有限的能力投入多少到某个细分市场上去？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi保留水平/预定限额费城的凯悦酒店（Hyatt）有118个房间。旅客有休闲旅客和商务旅客正常价格225元，折扣价格为159元。McGraw-Hill/Irwin 2
17、003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi保留水平/预定限额先到先服务规则保留水平为最后才预定房间的顾客保留一些房间高价的保留水平设施能力低价的预定限额McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi航空业收益管理航空业两方面的收入最大化：定制化定价：在同样市场中的费用是不同的产出管理(YM)：通过对低价格座位的预订限制，确定“公平座位”的数量。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi公司如何防止顾客从一个等级公司如何防止顾客从一个等
18、级转到另一个等级？转到另一个等级？休闲休闲旅行者旅行者商业商业旅行者旅行者没有没有供给供给没有没有需求需求对价格的对价格的敏感性敏感性对持续时间的敏感性对持续时间的敏感性对灵活性的敏感性对灵活性的敏感性高高 低低低低高高McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi实施预定限额的企业特征实施保留水平/预定限额的条件？McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi实施预定限额的企业特征同一能力出售给不同的细分客户不同的客户细分具有不同的价格敏感性能力是有时限的能力有限制
19、能力提前出售可以为细分客户保留能力违反先来先服务McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的主要内容收益管理主要包括四个方面：需求预测(Demand forcast)定价(Pricing)能力分配(Capacity allocation)超量预定超量预定(Overbooking)McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi超订策略Cancellation和No-Show研究表明，50%的飞机订座在起飞前或者起飞时被取消或放弃。如果不采用超订策略，航空公司
20、将损失15%的收入。过多的超订又会带来超售（Oversale）风险。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi超订策略目标：平衡产品虚耗机会成本和超售损失。McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的实施需求预测动态决策可得能力的变化团体预订有效的客户细分多个价格类别软件实施消费者不只订购一单位能力McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi收益管理的应用特征根据Kimes等人的研究，收
21、益管理适用于：公司的能力相对稳定用户的需求可以清楚地分类产品或服务具有时效性产品或服务可以预销售用户需求波动较大产品或服务本身成本低，而公司能力的变动成本高McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi明智定价定制化定价收入管理技术根据价格敏感性区分客户影响零售商的定价战略引导供应链伙伴向全局优化转变McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi明智定价动态定价在不必区分不同客户的情况下跨时期改变价格在高价格低需求和低价格高需求间寻找最优的权衡McGraw-Hill/
22、Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi动态定价在什么情况下可以带来显著的利润优势？生产能力有限需求可变需求模式季节性变化短期规划McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi互联网使明智定价成为可能低菜单成本低购买者搜寻成本可见性对供应链后端，可以实现协同定价、生产和配送客户细分对传统商店很困难，对互联网却很容易测试能力McGraw-Hill/Irwin 2003 Simchi-Levi,Kaminsky,Simchi-Levi一些警告A试验了动态定价，消费者的反应是负面的。可口可乐分销商违背了季节性定价方案。不透明收费(,)确定不透明收费和正常收费的组合是很困难的