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1、第第第第9 9章章章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略v案例问题v请介绍3M公司经营情况。v3M公司在管理上是如何培养、形成创新文化的？1第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略1 新产品开发战略新产品开发战略 新产品：新发明的产品，产品性能的改进，新产品：新发明的产品，产品性能的改进，产品形态的调整，以及新品牌。新产品需要企业产品形态的调整，以及新品牌。新产品需要企业自己的研究开发才能取得。自己的研究开发才能取得。新产品具有很大的风险，失败率居高不下。新产品具有很大的风险，失败率居高
2、不下。成功新产品具有共同的因素：一是独一无二成功新产品具有共同的因素：一是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高。的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高。二是界定明确的产品概念优先于新产品开发。二是界定明确的产品概念优先于新产品开发。新产品的开发程序包括把大步骤：创意形成、新产品的开发程序包括把大步骤：创意形成、创意筛选、概念的形成和测试、市场营销战略、创意筛选、概念的形成和测试、市场营销战略、业务分析、产品开发、市场试销、正式上市。业务分析、产品开发、市场试销、正式上市。2第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略1.1 创意形成创意形成 新产品的创意来
3、源包括内部来源、顾客、新产品的创意来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他。竞争对手、销售商和供应商及其他。1.2 创意筛选创意筛选 创意筛选阶段的目的是尽可能快地找到创意筛选阶段的目的是尽可能快地找到好创意放弃坏创意。企业可以要求管理人好创意放弃坏创意。企业可以要求管理人员用标准的格式写出新产品创意，并提交员用标准的格式写出新产品创意，并提交给新产品委员会审阅。企业需要设计一个给新产品委员会审阅。企业需要设计一个系统来评定和筛选新产品构思。系统来评定和筛选新产品构思。3第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略1.3 概念的形成和测试概念的形成和测试
4、产品创意：企业可以考虑向市场提供的一种产品创意：企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。可能产品的主意。产品概念：指用有意义的消费者术语对构思产品概念：指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述。的详尽描述。产品形象：指消费者观察实际产品或潜在产产品形象：指消费者观察实际产品或潜在产品的方式。品的方式。产品概念的形成过程需要找到新产品的每种产品概念的形成过程需要找到新产品的每种概念对顾客的吸引程度，并选择最佳的一个。然概念对顾客的吸引程度，并选择最佳的一个。然后，用几组目标消费者测试新产品概念，这个过后，用几组目标消费者测试新产品概念，这个过程要求消费者理解产品概念，并进行测试相关问程要求消费
5、者理解产品概念，并进行测试相关问题。题。4第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略1.4 市场营销战略的制定市场营销战略的制定 市场营销战略报告书包括三个部分：第市场营销战略报告书包括三个部分：第一部分描述目标市场、计划中的产品定位、一部分描述目标市场、计划中的产品定位、开始几年内的销售额、市场份额和利润目开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分概述产品第一年的计划价格、标；第二部分概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算；第三部分描述预计的长销售及营销预算；第三部分描述预计的长期销售额、利润目标及营销组合战略。期销售额、利润目标及营销组合战略。5第第9章章
6、 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略1.5 业务分析业务分析 业务分析是指考察新产品的预计销售、成本业务分析是指考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。业和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。业务分析应估计销售量区间、期望成本和利润等。务分析应估计销售量区间、期望成本和利润等。然后分析新产品的财务吸引力。然后分析新产品的财务吸引力。1.6 产品开发产品开发 在此阶段，产品在此阶段，产品R&D部门开发并测试一个或部门开发并测试一个或多个概念实体形式。一般先开发出原型，并对其多个概念实体形式。一般先开发出原型，并对其进行测试。进行测试。6第第9章章
7、 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略1.7 市场试销市场试销 在这个阶段，产品及营销方案被放入到更加逼在这个阶段，产品及营销方案被放入到更加逼真的市场环境中去测试，包括市场定位战略、广真的市场环境中去测试，包括市场定位战略、广告、销售、定价、品牌和包装、预算标准等。告、销售、定价、品牌和包装、预算标准等。很好的新产品、简单的产品系列扩展或竞争很好的新产品、简单的产品系列扩展或竞争对手成功产品的复制品不需要进行试销。对手成功产品的复制品不需要进行试销。1.8 正式上市正式上市 新产品上市首先必须决定推出时机，然后确新产品上市首先必须决定推出时机，然后确定在哪儿推出新产品，是
8、在单一的地点，还是在定在哪儿推出新产品，是在单一的地点，还是在一个地区、全国市场或者国际市场。一个地区、全国市场或者国际市场。7第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略2 产品生命周期战略产品生命周期战略 产品生命周期：即产品销售和利润在整个产品生命期产品生命周期：即产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期有间的变化过程。产品生命周期有5个不同的阶段：个不同的阶段：开发期：企业找到并开发新产品构思。此时销售量为开发期：企业找到并开发新产品构思。此时销售量为零，企业投资逐渐增加。零，企业投资逐渐增加。导入期：产品开始进入市场，销售量缓慢增长。导入导入期
9、：产品开始进入市场，销售量缓慢增长。导入费用很高，利润为负。费用很高，利润为负。成长期：市场快速接受和利润快速增长时期。成长期：市场快速接受和利润快速增长时期。成熟期：产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销成熟期：产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争激烈，要求市场营销支出增加，售量增长速度减慢。竞争激烈，要求市场营销支出增加，利润持平或下降。利润持平或下降。衰退期：销售急剧下降，利润快速下跌。衰退期：销售急剧下降，利润快速下跌。8第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略9第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略2
10、产品生命周期战略产品生命周期战略 不同的产品具有不同的产品生命周期曲线。不同的产品具有不同的产品生命周期曲线。一些产品的成熟期很长，一些产品在进入衰退期一些产品的成熟期很长，一些产品在进入衰退期后能通过大量促销或产品重新定位返回到增长期，后能通过大量促销或产品重新定位返回到增长期，一些产品在导入期就失败了。一些产品在导入期就失败了。产品生命周期可以用来分析产品大类、产品产品生命周期可以用来分析产品大类、产品形式或品牌。形式或品牌。产品生命周期还可以说明风格、时尚和热潮。产品生命周期还可以说明风格、时尚和热潮。10第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略2 产品生命周
11、期战略产品生命周期战略 产品导入期需要时间和大的投入，需要吸引销产品导入期需要时间和大的投入，需要吸引销售商积极建立它们的库存，促销费用相对较高。售商积极建立它们的库存，促销费用相对较高。需要告诉消费者并让消费者使用这种新产品。企需要告诉消费者并让消费者使用这种新产品。企业只生产产品的最基本形式。企业必须选择一种业只生产产品的最基本形式。企业必须选择一种与企业设定的产品定位一致的新产品初始战略。与企业设定的产品定位一致的新产品初始战略。产品增长期的价格、促销费用保持不变或稍产品增长期的价格、促销费用保持不变或稍有下降，利润增长较快。企业这时可以采用几种有下降，利润增长较快。企业这时可以采用几种
12、战略来保持快速增长。企业需要在产品质量、特战略来保持快速增长。企业需要在产品质量、特色和式样方面进行改善，进入新的细分市场及新色和式样方面进行改善，进入新的细分市场及新的销售渠道。广告内容从产品认知改为产品销售的销售渠道。广告内容从产品认知改为产品销售和购买，并可以适当降低价格。企业需要在高市和购买，并可以适当降低价格。企业需要在高市场份额和高利润之间做出权衡。场份额和高利润之间做出权衡。11第第9章章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发及产品生命周期战略2 产品生命周期战略产品生命周期战略 产品成熟期的竞争极其激烈，企业需要寻找产品成熟期的竞争极其激烈，企业需要寻找新的使用者和细分市场，重新对品牌定位，调整新的使用者和细分市场，重新对品牌定位，调整产品，改善产品的风格和吸引力，或者调整营销产品，改善产品的风格和吸引力，或者调整营销组合，甚至提供新的或改善的服务给购买者。组合，甚至提供新的或改善的服务给购买者。产品衰退期会对企业产生许多不利影响，企产品衰退期会对企业产生许多不利影响，企业的第一项任务是通过定期检查产品销售、市场业的第一项任务是通过定期检查产品销售、市场份额、成本和利润走势，找到那些处在衰退期的份额、成本和利润走势，找到那些处在衰退期的产品，然后由管理部门决定是维持、收割还是放产品，然后由管理部门决定是维持、收割还是放弃这些产品。弃这些产品。12