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1、新产品开发和产品生命周期策略培训新产品开发和产品生命周期策略培训讲师：胡一夫产品策略 产品生命周期和新产品开发3第一节 产品生命周期原理每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程，即产品的生命周期，简称PLC。产品的生命周期指产品的经济寿命。分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。4时间产品开发阶段介绍阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失 ($)销售和利润 ($)产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期5产品生命周期的运用产品生命周期可以用于描述:n产品大类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） n产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） n品牌由于竞争和
2、对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）6销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的介绍阶段Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product wa
3、s a perfect solution.7介绍期的四种营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略8销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段9销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段10产品生命周期的成熟阶段努力增
4、加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.11销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结产品生命周期的衰退阶段1213豆豆公仔14芭比娃娃1516克雷奥拉蜡笔17181920第三节 新产品开发策略21吉列的新产品开发22吉列的新产品开发23吉列的新产品开发24新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?n过高估计市场规
5、模n产品设计存在问题n市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。n强力推行经市场调研发现前景不好的产品n产品的开发成本过高n竞争对手的激烈反应25改进新产品新产品的成功取决于:n独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值）n很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:n了解顾客、市场和竞争对手n开发能给顾客带来超级价值的顾客26新产品的开发方式、组织营销学所谓的新产品，大体上包括：新发明的产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可以称之为新产品。27构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试
6、概念发展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化新产品开发的主要程序28顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：新产品开发过程：步骤 1. 构思产生29新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:n 市场规模n 产品价格n 开发时间和成本n 生产成本n 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。301. 将产品构思转化为几种产品概念2. 概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3. 选择最能吸引目标消费者的概念新产品开发
7、过程： 步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式31克莱斯勒的汽车产品概念32克莱斯勒的汽车产品概念33常规的概念测试34描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额新产品开发过程：步骤 4. 营销战略35第一部分36第二部分37第三部分38如果不, 淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发如果是，进入产品开发阶段 39两个产品进入市场前进行性能测试的例子40广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试
8、包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。掌握四个数据：试用率、再购率、正式采用率、购买频率。新产品开发过程步骤 7. 市场测试41纳贝斯克未经测试推出新产品42在少数几个代表性城市全面销售产品在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用在模拟购物环境下进行测试新产品开发过程 步骤 7. 市场测试43虚拟测试44何时是推出产品的合适时机?商品化是将产品推向市场的阶段新产品开发过程 步骤 8.商品化在何地推出新产品?目标顾客营销策略45步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发加速新产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发46新产品购买决
9、策过程新产品购买决策过程现在我们来看看购买者如何来购买新产品。它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出采用或拒绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”定义为“采用过程(adoption process)”；而采用是指一个人使自己变为一个产品的固定用户的决定。47 知晓知晓: 消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣兴趣: 消费者寻找相关新产品的信息.评价评价: 消费者考虑是否试用该创新产品.试用试用: 消费者小规模地试用新产品.采用采用: 消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段48采用者分类采用者分类采
10、用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者晚期大众晚期大众49可分程度可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到? 匹配程度匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响产品特性对采用率的影响50讨论连接假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。n你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。51在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（ ）。A快速掠取策略 B 缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略