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1、第九章分销渠道策略 销售渠道销售渠道 问问 题题g 分销渠道定义、结构分销渠道定义、结构g 销售渠道设计与管理销售渠道设计与管理g 批发商和零售商批发商和零售商第一节第一节 分销渠道的性质分销渠道的性质 一、分销渠道分销渠道：是商品和劳务从生产者向消是商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人帮助转移所有权的所有企业和个人.为什么要使用营销中间渠道：为什么要使用营销中间渠道：许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下,直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能 通过增加其主要业务的投资而获
2、得更大的利益营销中介是如何减少渠道交易的数量的营销中介是如何减少渠道交易的数量的二、分销渠道的流程最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。1.实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。运输企业 仓 库制造商 运输企业 仓 库代理商 运输企业 仓 库顾客 供应商 2.2.所有权流程：所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销的机构到另一个市场营销机构的转移过程。制造商 代理商 顾客 供应商 3.3.付款流程：付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。银行制造商 银行代理商 银行顾客 供应商 4.4.信息流程：信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营
3、销中间机构相互传递信息的过程。运输企业 仓 库、银行制造商 运输企业 仓 库、银行代理商 运输企业 仓 库、银行顾客 供应商 5.5.促销流程：促销流程：是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。广告商制造商 广告商代理商 广告商顾客 供应商 三、分销渠道的职能三、分销渠道的职能分销渠道的主要职能有如下几种：分销渠道的主要职能有如下几种：1.1.研究研究 2.2.促销促销 3.3.接洽接洽 4.4.配合配合 5.5.谈判谈判 6.6.实体分销实体分销 7.7.融资融资 8.8.风险承担风险承担第二节 分销渠道的结构制 造 商产 业 用 户代理商制造企业的分销机构
4、批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式企业对生产性团体用户的销售渠道模式1分销渠道的长与短制 造 商消 费 者零售商批发商零售商批发商零售商批发商 企业对个人消费者的销售渠道模式企业对个人消费者的销售渠道模式渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。2 直接渠道与间接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。渠道宽度：是
5、是指指渠渠道道的的每每个个层层次次使使用用同同种种类类型型中中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者3 分销渠道宽与窄分销渠道宽与窄 l密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 l适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具l选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 l适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段l独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 l适用于特异性产品（如专利技术、专门用户
6、、名牌优势等）如劳力士手表如劳力士手表 第三节第三节 销售渠道设计与管理销售渠道设计与管理 一、销售渠道设计步骤一、销售渠道设计步骤1分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平2建立渠道目标和限制因素建立渠道目标和限制因素3 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案4评估主要渠道方案评估主要渠道方案1、分析顾客需要的服务产出水平 批量大小批量大小:营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客 的单位数量的单位数量 等候时间等候时间:渠道顾客等待收到货物的平均时间渠道顾客等待收到货物的平均时间 空间便利空间便利:营销渠道为顾客购买产品提供的方便程度营销渠
7、道为顾客购买产品提供的方便程度 产品品种产品品种:营销渠道提供的商品花色品种的宽度营销渠道提供的商品花色品种的宽度 服务支持服务支持:渠道提供的附加服务渠道提供的附加服务(信贷、交货、安装、信贷、交货、安装、修理）修理）2、建立渠道目标和限制因素渠道目标：企业预备达到的服务产出水平限制因素：产品特性 市场特性 企业自身因素 环境因素(1)产品因素产品的物理化学性质产品单价高低产品式样产品技术的复杂程度(2)市场因素目标市场范围的大小顾客的集中程度消费者购买习惯竞争状况(3)企业自身因素企业的财力、信誉企业的管理能力企业控制渠道的愿望(4)环境因素经济形势有关法规3、识别主要的渠道选择方案 渠道
8、长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度独家分销独家分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销 渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统4、评估主要渠道方案3个标准：个标准：经济性：经济性：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。可控制性：可控制性：企业直接销售可控性大，采用中间商可控性小些，分销渠道长，可控难度大，渠道短可控性强适应性：适应性：企业要考虑选择策略的灵活性，不要签订时间过长的合约 1 传统渠道系统是指一般的分销组织形态，是指一般的分销组织形态，渠道成员之间是渠道成员之间是松散合作的关系松散合作的关系,追求各自的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。追求各自的利润最大化，最终使整个分销
9、渠道效率低下。它也被称为松散型分销系统它也被称为松散型分销系统。2 现代渠道系统混合市场营销系统垂直市场营销系统水平市场营销系统二、分销渠道系统的设计 （1 1）垂直分销渠道是指由生产商、批发商和零售商形垂直分销渠道是指由生产商、批发商和零售商形成的统一的联合体。每一个成员都把自己视为分销渠道中的一成的统一的联合体。每一个成员都把自己视为分销渠道中的一分子分子,关注整个渠道系统的成功。有三种形式：统一型、契约关注整个渠道系统的成功。有三种形式：统一型、契约式、管理型式、管理型.契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商
10、特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型 （2）水平市场营销系统：在同一层面上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。（3）混合市场营销系统：是指一家公司建立两条或两条以上的分销渠道进行分销活动。每一种通路可以实现一定的销售额。混合市场营销系统：混合市场营销系统：生产者生产者销售商销售商零售商零售商商品目录、电话商品目录、电话销售力量销售力量消费者细消费者细分市场分市场 1 1消费者细消费者细分市场分市场 2 2商业细分商业细分市场市场 1
11、1商业细分商业细分市场市场 2 2零售商零售商三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理1.1.1.1.选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 选选择择合合格格的的中中间间商商，必必须须明明确确较较好好的中间商应具备的条件和特点。的中间商应具备的条件和特点。企企业业可可以以综综合合考考察察评评估估他他们们的的开开业业年年限限、经经营营产产品品范范围围、盈盈利利与与发发展展状状况况、财财务务支支付付能能力力、协协作作愿愿望望与与能能力力、信信誉誉等级等。等级等。2.2.2.2.激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员 激激励励中中间间商商的的基基本本点点是是了了解解中中间间商商的的需
12、需要要与与愿愿望望，并并据据此此采采取取有有效效的的激激励励手手段段。激激励励的的方方法法大大致致有三种：合作、合伙与经销规划。有三种：合作、合伙与经销规划。(1)(1)(1)(1)合合合合作作作作。许许多多生生产产者者认认为为，解解决决问问题题的的办办法法是是设设法法得得到中间商的合作。到中间商的合作。(2)(2)(2)(2)合合合合伙伙伙伙。生生产产者者着着眼眼于于与与经经销销商商或或代代理理商商建建立立长长期期的的伙伴关系伙伴关系(3)(3)(3)(3)经经经经销销销销规规规规划划划划。这这是是更更先先进进的的方方法法，即即建建立立一一个个有有计计划划的的实实行行专专业业化化管管理理的的
13、垂垂直直市市场场营营销销系系统统，把把生生产产者者与经销商双方的需要结合起来。与经销商双方的需要结合起来。3.3.3.3.评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员对中间商的工作绩效要定期评估。对中间商的工作绩效要定期评估。对中间商的工作绩效要定期评估。对中间商的工作绩效要定期评估。评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。及中间商对顾客
14、提供的服务等。4.4.4.4.调整分销渠道调整分销渠道调整分销渠道调整分销渠道(1)(1)(1)(1)增减某一渠道成员增减某一渠道成员增减某一渠道成员增减某一渠道成员(2)(2)(2)(2)增减某一分销渠道增减某一分销渠道增减某一分销渠道增减某一分销渠道(3)(3)(3)(3)调整整个渠道调整整个渠道调整整个渠道调整整个渠道第四节 分销渠道中的中间商一、中间商的作用与功能一、中间商的作用与功能1.1.中间商：是处于生产者和消费者之间，参与商中间商：是处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务、促进买卖行为发生与实现的独立品流通业务、促进买卖行为发生与实现的独立的流通组织或个人。的流通组织或个人。
15、2.2.中间商的功能中间商的功能(1)(1)集中功能集中功能 (2)(2)平衡功能平衡功能 (3)(3)扩散功能扩散功能 3.3.中间商的效用中间商的效用(1)(1)时间效用时间效用 (2)(2)场所效用场所效用(3)(3)占有效用占有效用4.4.中间商的类型中间商的类型 A A、按是否持有实际货物或商品所有权、按是否持有实际货物或商品所有权(1)(1)经销商：指从事商品流通全部业务，并拥有经销商：指从事商品流通全部业务，并拥有商品所有权的中间商。商品所有权的中间商。(2)(2)代理商：指生产者委托从事销售业务，但不代理商：指生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。拥有商品所有权的
16、中间商。(3)(3)经纪商。既无商品所有权，又无现货，只为经纪商。既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供信息以促成交易买卖双方提供信息以促成交易.B B、按销售对象：分为批发商和零售商、按销售对象：分为批发商和零售商二、批发商的含义与类型二、批发商的含义与类型1.1.批发商：批发商：批发是指一切将物品或服务销售给为了转批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。从卖或者商业用途而进行购买的人的活动。从事批发活动的组织和个人称为批发商。事批发活动的组织和个人称为批发商。2.2.批发商的主要类型批发商的主要类型商人批发商：自己进货，取得商品所有权后再商人批发商：自己
17、进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业批发出售的商业企业 经纪人和代理商：主要职能在于促成购买和销经纪人和代理商：主要职能在于促成购买和销售售,但不取得商品所有权的商业单位但不取得商品所有权的商业单位.制造商的销售分支和办事处制造商的销售分支和办事处:有买卖双方自己完有买卖双方自己完成批发业务成批发业务.不须经过商人批发商不须经过商人批发商三、零售商的含义与类型三、零售商的含义与类型1.1.零售商零售商 零售是所有向最终消费者直接销售商品和服务零售是所有向最终消费者直接销售商品和服务的活动，而零售商是指那些其销售量主要来自零售的活动，而零售商是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。的商业企
18、业。2.2.零售商的主要类型零售商的主要类型(1)(1)商店零售商商店零售商 百货店、超级市场、大型综合超市场、便利店、仓百货店、超级市场、大型综合超市场、便利店、仓储或商场、专业店、专卖店、购物中心。储或商场、专业店、专卖店、购物中心。(2)(2)非商店零售商非商店零售商直复市场营销。邮购目录、直接邮购、电话市场营直复市场营销。邮购目录、直接邮购、电话市场营销、电视市场营销、电子销售等等销、电视市场营销、电子销售等等直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。和举办家庭销售会等形式。自动售货机售货。自动售货机售货。购物服务公
19、司。是不设店堂的零售商，专门为某些购物服务公司。是不设店堂的零售商，专门为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。等大型组织提供服务。第四节第四节 物流配送物流配送一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能1.1.物流物流 是指通过有效地安排商品的仓储、管理是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。点的经营活动。2.2.物流的功能物流的功能 包括物资的运输、保管、装卸、包装、流包括物资的运输、保管、装卸、包装、流通加工、包装物和废物回收等，以及
20、与之相通加工、包装物和废物回收等，以及与之相联系的物流信息。联系的物流信息。二、配送中心建设二、配送中心建设1.1.配送中心的概念及功能配送中心的概念及功能(1)(1)配送中心是从事货物配备（集货、加工、分货、配送中心是从事货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货）并组织对用户的送货，以高水平实拣选、配货）并组织对用户的送货，以高水平实现销售和供应服务的现代流通设施。现销售和供应服务的现代流通设施。2.2.配送中心的基本功能配送中心的基本功能 采购采购配组配组分装分装加工加工储存储存调动调动 信息采集信息采集 解决用户多样化需求和厂商大批量专业化生解决用户多样化需求和厂商大批量专业化生产的矛盾，因此，逐渐成为现代化物流的标志。产的矛盾，因此，逐渐成为现代化物流的标志。