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1、第五章 旅游市场细分、选择、定位，与竞争者分析 苏州科技学院经济管理学院 李向韬1972年 旧、船速慢、无法多次停靠。竞争对手：装备豪华、快、抵达各个主要度假目的地1975年 1美元出售给挪威邮轮公司1997年 销售额2.2亿美元，你怎么做到？1.SWOT 优势没有，弱点很多，威胁很大，但是，机会很多。通过市场分析，寻找潜在需求并满足之。2.传统邮轮客源：5万美金，家庭或情侣，长线旅游，具有丰富的旅游经验。占整个市场5%的上层大约1000万邮轮游客。新客源：2.5-3.5万美元，经验不足，短线行程，大约1.5亿的年轻度假人群。3.产品定位：邮轮即是目的地，“乐趣巡航”，极大丰富的娱乐设施与活动
2、。竞争对手从各豪华邮轮公司转为拉斯维加斯、迪斯尼乐园等度假目的地。4.拓展产品线，占领各细分市场：客户会成长。相继购买哥斯达邮轮公司（高档的意大利餐饮、优质服务）、荷美加邮轮公司（面对55岁以上人群的高端邮轮）、西本豪华游轮（平均没艘载客200人的快艇式、个性化服务）导出：合理选择细分市场，可以消除弱点、威胁的影响。狂欢节邮轮公司1.1旅游市场和市场细分 P86 概念生产者的理解大规模营销：卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。能降低成本和价格。麦当劳曾一度只供应一种汉堡。中国也曾经长期只有CCTV1一个电视台。多样化营销：提供多样化的产品供消费者选择。消费者对于销售者来说
3、，依然是混沌未分的一个整体。目标市场营销：针对每个选择的细分市场去设计产品和营销策略。目标市场营销的发展与极致：微观市场营销（个性化服务）定制市场营销（高端酒店，个人化服务）*旅游需求异质与同质的理解完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上有一定的外向差异和内向一致。1.旅游市场细分1.2旅游市场细分的步骤细分选择差异化与定位：1.3市场细分的依据（影响因素）地理因素：P87&本地化穆斯林需要饭店为他们提供专门的祷告区和清真餐饮。肯德基在中国增加芙蓉鲜蔬汤等本地口味产品。国际连锁酒店提供不仅中餐，甚至是本地风味菜
4、。人口要素：最易获得准确、严肃数据的来源。年龄 麦当劳为儿童设计套餐玩具（79%家庭的外出用餐取决于孩子的选择），为成人设计有益健康的沙拉产品生命周期阶段 酒店提供便捷老人使用的设计和设施性别 1970年商务游客中，女性不足1%，现在已经超过40%。酒店提供女性需要的各种设施和设计。广告也采用女性代言人。收入1.确定进行市场细分 的依据2.对各个细分市场进 行全面的描述3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进 行定位6.为每个目标市场制 订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位心理要素：社会阶层：如果置身于自己所不属于的环境，会觉得不舒服。生活方式 个性 动
5、机行为要素：被认为是最有效的细分因素，指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。时机细分：典型的为假（节）日市场利益细分：比如餐馆五要素：价格、质量、氛围、品种丰富度、方便程度。家庭：方便、丰富 情侣：质量、气氛 美食者：质量、丰富度。商务航空：准时、舒适、服务。度假航空：目的地，价格，度假产品组合；家庭航空：对老人和孩子的额外关照。使用频率：28定律 16%的人消费了88%的啤酒，4%的人购买了70%的航空里程，8%的人购买了60%的酒店客房。忠诚度：忠诚者、（同一类型产品）两三个品牌的忠诚者、不忠者。故而大的公司会为同类产品设置多个系列的品牌。汉庭：汉庭全季
6、、汉庭商旅、汉庭快捷、汉庭海友客栈。当快捷客满时，忠诚者或者会选择海友和商旅。1.4有效细分的条件P93实效性：上海可以开泰国餐馆、伊朗餐馆、俄罗斯餐馆，但是如果学府路开这个就会有困难可执行：做了很好的细分，但是公司的资源和能力必须能执行相应的生产和营销才可以1.5反细分策略2.1细分市场评价规模与增速 适当的。最大的和最快的细分市场或许公司无力进入，或许已经有巨无霸型的对手在其中公司目标与资源 非常好的市场，但是并不是公司的主要优势和主要目标所在。结构吸引力 p96如果一个细分市场中有许多强大的、好斗的竞争者，那么，这个市场就没什么吸引力。如果存在许多现实的和潜在的替代品,就会限制产品的价格
7、，从而影响从该市场所能得到的利润。如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格或减少订购产品的数量或降低其质量的大供应商，这个市场也就没有多少吸引力。2.旅游市场选择2.2市场覆盖策略无差异性 产品线窄的好处是能降低生产、储存和运输成本。也能降低广告费用、营销调研和产品开发费用。差异性 雅高饭店集团，经营着12个具有不同商标名称的产品，Sofitel吸引高档商务客人，Novotel吸引中档旅行者，而 Formula One就吸引家庭和预算型旅行者。在客房市场之所以能占有高份额，归功于它在一个城市内拥有至少三个品牌的饭店。集中性*目标市场选择模式与市场覆盖策略是一体两面的，比如P97 图4-2
8、的D选择性专门化与P99图4-3的差异化策略既是一回事。两个说法可以配合起来互相增进理解。2.3影响选择的因素P101企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合市场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略产品定位简单理解就是：相对于竞争性产品，公司产品在消费者心目中的地位。定位是聚焦于顾客的认知，而非强调自己的产品。定位的出发点，是差异化。这些差异点应该有以下特征：价值性、独特性、优越性、不易模仿、盈利性。定位的目的是获得竞争优势。3.1定位策略属性定位 价格、地理位置、等级、历史。最优质量
9、、最佳服务、最低价格、最好价值和最佳位置。功能（利益）定位 提供娱乐、用餐、康复、家庭聚会、会议阶层定位 地中海俱乐部 女性餐厅 高尔夫球会 竞争定位 针对竞争者的产品提出 P1053.2定位的步骤竞争者分析选择竞争优势传递定位调整定位3.市场定位4.1领导者领导者的份额往往是第二名的两倍，第三名的四倍可口可乐 百事可乐Intel AMD领导者进入自己并非领导的领域，同样会受困于那个领域的领导者IBM远大于施乐，但是去做复印机业务，就惨败于施乐领导者的优势就是第一：最早发明者、最大份额者、最先进技术者应该做的：不断重复、强调自己的正宗应该担心的：5年10年之后的长久地位是否能保持4.2挑战者
10、4.3跟随者4.4补缺者（弥隙者）4.竞争者分析网络售鞋网站，仅仅是鞋子。这是个狭窄的缝隙市场。950种品牌，320万种型号。快速送达。23点前下单，第二天送达。送货、退货运费全免，任意试用。美国全国鞋类市场400亿美元，ZAPPOS只是里面很小的一个缝隙，从1999年创立，到现在有10亿美元的年销售额。ZAPPOS因为专注所以专业 价格 高 同 低质 高量Or 同利益 低优质优价优质同价优质低价 同质低价 低质更低价整体定位战略价值主张优质优价：都彭，我们的打火机从来不超过1500美元。容易遭受模仿者的攻击，声称可用较低价格提供同样的使用感受。优质同价：更优的质量，相同的价格。和同质低价类似却不相同。优质低价：容易伤害到企业本身。同质低价：为模仿者和跟随者使用。低质更低价：美国西南航空，无正餐，只有737，没有头等座，只有三人座，没有座位预定。准时、员工奉献各种谐趣表演、低价。