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1、第四章第四章 品牌传播品牌传播n第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n第二节第二节品牌传播要素品牌传播要素n第三节第三节品牌传播手段品牌传播手段n第四节第四节品牌传播媒介品牌传播媒介n第五节第五节品牌市场周期与品牌传播品牌市场周期与品牌传播第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n传播与品牌传播传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。n成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素。信息发送和接收的
2、环境等因素。品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。美誉度、和谐度。第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n品牌传播的要素品牌传播的要素品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志品牌标识语（广告语）品牌标识语（广告语）品牌包装品牌包装第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n品牌传播的特点品牌传播的特点信息的聚合性信息的聚合性n品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、品牌表层视觉上的或静态的因
3、素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的的、简单的、相对稳定的n“产品的特点产品的特点”、“利益与服务的允诺利益与服务的允诺”、“品品牌认知牌认知”、“品牌联想品牌联想”、“品牌形象品牌形象”等品牌等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息n这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性了品牌传播本身信息的聚合性第一节 品牌传播的内涵n品牌传播的特点品牌传播的特点受众的目的性受众的目的性n品牌的传播者
4、最关注的是目标受众，因为品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌品牌”打动打动“受众受众”、“受众受众”则会产生有益于品牌则会产生有益于品牌的行为的行为媒介的多元性媒介的多元性n新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。个传播媒介多元化的新格局。操作的系统性操作的系统性传播的艺术性传播的艺术性酸酸乳的酸酸乳的“超女梦超女梦”事件：事件：8月月26日，随着李宇春、周笔畅、日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，张靓颖三强名次尘埃落定，2005年蒙牛酸年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。酸乳超级女声大赛在一片耀眼
5、中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁岁的老太太，下至岁的女生，都将被超的老太太，下至岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，当年的销售额达到天下的局面，当年的销售额达到20亿元，亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。亿元。酸酸
6、乳的酸酸乳的“超女梦超女梦”业界评价：业界评价：到底是蒙牛酸酸乳打造了到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜酸酸甜甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号起喊出口号“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”，青春、，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙
7、牛酸酸乳的品牌推广中。一活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将一方面也将“超级女声超级女声”的品牌影响很好的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。地注入了酸酸乳这种产品。第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n品牌传播过程模型品牌传播过程模型噪音噪音发送者发送者媒介媒介信息信息接受者接受者反馈反馈反应反应编码编码解码解码第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n品牌传播过程模型品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒了传播过程的五种要
8、素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。断完善，形成了上图所示的信息传播系统。发送者和接受者是传播过程的主要参与者，发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。如随机的和竞争的信息。品牌传播过程模型n品牌信息发送者品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体
9、共享品牌信息指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素n消费者的需求信息：是品牌信息的基础消费者的需求信息：是品牌信息的基础n产品本身的客观信息：品牌信息传播的根产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。所代表的产品，并最终产生购买行为。品牌传播过程模型n品牌信息接收者品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人指与品牌信息发送者分享品牌信息的人
10、品牌信息发送方最关心的是他们所期望的品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。信息。品牌传播过程模型n品牌信息品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，内容分为两类品
11、牌信息的形式可以多样，内容分为两类n功能性的信息：品牌的功能、属性、价功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等格等n情感性的信息：品牌的个性、内涵、形情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等象等n品牌传播媒介品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介媒介品牌传播过程模型n品牌信息编码品牌信息编码指信息发送者选择词语、标志、图画等来代指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌信息编码必须具备三
12、方面的信息支持n品牌经营者的信息品牌经营者的信息n产品信息产品信息n市场信息市场信息n品牌信息解码品牌信息解码指接收者把信息还原为发送者想表达的思想指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大的过程，收接收者个人背景的影响较大品牌传播过程模型n反应反应指接收者在看到、听到和读到发送者传递指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。出的信息后做出的行动。n无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪n明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品n反馈反馈在品牌信息接收者的反应中，有一部分
13、反应会传递在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。是发送者最感兴趣的信息。品牌传播过程模型对反馈信息的分析，一方面便于发送者对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。目标。n噪音噪音指影响或干涉品牌信息传播过程的外来指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播因素，很容易影响品牌信息的传播n信息编码过程中出现的错误信息编码过程中
14、出现的错误n通过媒介传播过程中的信号失真通过媒介传播过程中的信号失真n接收过程中的偏差接收过程中的偏差第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述确确定定目目标标受受众众确确定定品品牌牌传传播播目目标标设设计计品品牌牌传传播播信信息息选选择择品品牌牌传传播播渠渠道道编编制制品品牌牌传传播播预预算算确确定定品品牌牌传传播播组组合合测测定定品品牌牌传传播播效效果果n开发有效的品牌传播开发有效的品牌传播第一节第一节品牌传播概述品牌传播概述n开发有效的品牌传播开发有效的品牌传播确定目标受众确定目标受众n品牌的潜在购买者品牌的潜在购买者n目前使用者目前使用者n购买决策者购买决策者n影响决策者影响决策者确定品牌传
15、播目标确定品牌传播目标n增加消费者对品牌的认知度、美誉度增加消费者对品牌的认知度、美誉度n激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买第一节 品牌传播概述设计品牌传播信息设计品牌传播信息n品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求n品牌信息的结构品牌信息的结构n品牌信息的形式品牌信息的形式n品牌的信息源品牌的信息源选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道n人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道n非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、非人员传播渠道：媒体传播、销售促进
16、、事件和体验、公共关系公共关系第一节 品牌传播概述编制品牌传播预算编制品牌传播预算n量入为出法量入为出法n销售百分比法销售百分比法n竞争对等法竞争对等法n目标任务法目标任务法确定品牌传播组合确定品牌传播组合n雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告采用广告n互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持了支持测定品牌传播效果测定品牌传播效果n销售效果的测量销售效果的测量n态度测量态度测量第一节 品牌传播概述n营销传播组合营销传播组合常见的营销传播工具常见的营销传播工具n广告广告n销售促进销售促进n事件和体验事件和体
17、验n公共关系和宣传公共关系和宣传n人员推销人员推销n直接推销直接推销第二节第二节品牌传播要素品牌传播要素n品牌名称品牌名称n品牌标志品牌标志n品牌标识语（广告语）品牌标识语（广告语）n品牌包装品牌包装一、品牌名称一、品牌名称n品牌名称的意义品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值品牌名称诠释品牌核心价值 一、品牌名称一、品牌名称品牌名称的类型品牌名称的类型n带给消费者不同的利益带给消费者不同的利益指示功能（直接指示出产品的某一功能）指示功能（直接指示出产品的某一功能）情感体验（带给
18、消费者某种精神感受）情感体验（带给消费者某种精神感受）一、品牌名称一、品牌名称品牌名称的类型品牌名称的类型n指示功能指示功能一、品牌名称一、品牌名称品牌名称的类型品牌名称的类型n情感体验功能情感体验功能一、品牌名称一、品牌名称n来源渠道不同来源渠道不同地域命名地域命名人物命名人物命名动植物命名动植物命名自创命名自创命名品牌名称的类型品牌名称的类型全聚德的品牌由来全聚德的品牌由来n全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干
19、果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。全聚德的品牌由来全聚德的品牌由来n有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生眼珠一转，又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其德聚全的旧字号倒过来，即称“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。”风水先生一席话，说得杨
20、全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正和他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才-钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少。全聚德的品牌由来全聚德的品牌由来n在杨全仁的精心经营下，全聚德的生意蒸蒸日上。杨全仁精明能干，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就千方百计与
21、其交朋友，经常一起饮酒下棋，相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动，在重金礼聘下来到了全聚德。全聚德的品牌由来全聚德的品牌由来n全聚德聘请了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。全而无缺、聚而不散、仁德至上全而无缺、聚而不散、仁德至上一、品牌名称一、品牌名称品牌名称的类型品牌名称的类型n文字类型不同文字类型不同汉字汉字拼音拼音数字数字其他外国
22、文字其他外国文字 一、品牌名称n品牌名称设计的原则品牌名称设计的原则法律原则法律原则n具有法律的有效性具有法律的有效性n有保护意识有保护意识一、品牌名称n品牌名称设计的原则品牌名称设计的原则营销层面营销层面n易记忆易记忆n反映品牌定位反映品牌定位n突出时代特色突出时代特色n独特性独特性一、品牌名称n品牌名称设计的原则品牌名称设计的原则语言层面语言层面n易读易读n简洁简洁n构思独特构思独特n语意积极语意积极一、品牌名称n品牌命名的程序品牌命名的程序提出备选方案提出备选方案评价选择评价选择测试分析测试分析调整决策调整决策一、品牌名称n品牌命名策略品牌命名策略目标市场策略目标市场策略产品消费者感受策
23、略产品消费者感受策略产品情感形象定位策略产品情感形象定位策略描述性与独立随意性的选择策略描述性与独立随意性的选择策略本土化与全球化的选择策略本土化与全球化的选择策略一、品牌名称品牌命名经典案例品牌命名经典案例LUX（力士）（力士）n力士是英国联合利华公司属下的著名品力士是英国联合利华公司属下的著名品牌，它之所以今天能在全球风行，除了牌，它之所以今天能在全球风行，除了大量利用影星做广告树立起良好的品牌大量利用影星做广告树立起良好的品牌形象外，其名称典雅高贵的优美含义也形象外，其名称典雅高贵的优美含义也为它的驰名起了很大的推动作用。可以为它的驰名起了很大的推动作用。可以这样说，初期的力士能成功完全
24、在于其这样说，初期的力士能成功完全在于其独特的命名创意。独特的命名创意。品牌命名经典案例品牌命名经典案例LUX（力士）（力士）n1899年，利华公司向市场推出了一种新型香皂，年，利华公司向市场推出了一种新型香皂，先是采用先是采用“猴猴”牌。香皂品牌用猴子做名称，没牌。香皂品牌用猴子做名称，没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想。有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想。产品一进入市场就遭到失败。后来公司采用产品一进入市场就遭到失败。后来公司采用“阳阳光光”，含义稍微好一些，但仍落俗套，销路并不，含义稍微好一些，但仍落俗套，销路并不见好。第二年，其在利物浦的专利代理公司建议见好。第二年，其在
25、利物浦的专利代理公司建议采用采用“LUX”作为品牌名称，作为品牌名称，“LUX”作为香皂品作为香皂品牌名称能令人耳目一新，立即得到公司董事会的牌名称能令人耳目一新，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，销路果然开始转好，该品同意。名称更换之后，销路果然开始转好，该品牌很快风靡全国，时间不长就成为驰名世界的品牌很快风靡全国，时间不长就成为驰名世界的品牌。牌。品牌命名经典案例品牌命名经典案例LUX（力士）（力士）n虽然这种香皂的品质并无多大的改进，但虽然这种香皂的品质并无多大的改进，但“LUX”这一名称给品牌带来的利益是巨大这一名称给品牌带来的利益是巨大的。的。“LUX”是一个完美的品牌名称，它
26、是是一个完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受人们的推崇。它几乎能满足优秀品牌备受人们的推崇。它几乎能满足优秀品牌名称的所有优点。名称的所有优点。品牌命名经典案例品牌命名经典案例LUX（力士）（力士）n首先它只有三个字母，易读易懂，简洁明首先它只有三个字母，易读易懂，简洁明了，在所有国家中发音一致，易于在全世了，在所有国家中发音一致，易于在全世界通行。其次它来自古典语言界通行。其次它来自古典语言“LUXE”，具有典雅高贵的含义。另外，它的读音和具有典雅高贵的含义。另外，它的读音和拼写令人潜意识里想到另外两个英文单词拼写令人潜意识里想到另
27、外两个英文单词“LUCK”（幸运）和（幸运）和“LUXURY”（精美华（精美华贵）。无论作何解释，这个名称对品牌的贵）。无论作何解释，这个名称对品牌的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是很好的广告词。就是很好的广告词。二、品牌标志二、品牌标志n品牌标志的涵义品牌标志的涵义品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分不能用言语称谓的部分包括符号、图案或包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称明显的色彩或字体，又称“品标品标”。品牌标志是一种品牌标志是一种“视觉语言视觉语言”。它通过一定的。它通过一定的图
28、案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。识别品牌、促进销售的目的。二、品牌标志二、品牌标志n品牌标志的分类品牌标志的分类名称性标志：品牌标志就是品牌名称的变化。名称性标志：品牌标志就是品牌名称的变化。解释性标志：用品牌名称内容本身所包含的图解释性标志：用品牌名称内容本身所包含的图案来做标志。案来做标志。寓意性标志：将品牌名称的含义间接表达出来。寓意性标志：将品牌名称的含义间接表达出来。二、品牌标志二、品牌标志n品牌标志的作用品牌标志的作用让消费者容易识别让消费者容易识别引发消费者联想引发消费者联想提高品牌附加值提高品牌附加值有利于
29、品牌传播有利于品牌传播二、品牌标志二、品牌标志n品牌标志的功能与作用品牌标志的功能与作用引发消费者联想；引发消费者联想；促使消费者产生喜爱的感觉；促使消费者产生喜爱的感觉；识别企业的指示器。识别企业的指示器。二、品牌标志二、品牌标志n品牌标志设计的影响因素品牌标志设计的影响因素平面设计和创意要求平面设计和创意要求营销因素营销因素消费者的认知和情感心理消费者的认知和情感心理二、品牌标志n品牌标志设计原则品牌标志设计原则营销层面营销层面n体现品牌定位体现品牌定位n体现产品特征和品质体现产品特征和品质n成为企业的象征成为企业的象征二、品牌标志n品牌标志设计原则品牌标志设计原则美学层面美学层面n色彩搭
30、配协调色彩搭配协调n线条搭配协调线条搭配协调二、品牌标志n品牌标志设计原则品牌标志设计原则认知原则认知原则n通俗易懂通俗易懂n容易记忆容易记忆n符合文化背景符合文化背景n有时代感有时代感二、品牌标志n品牌标志设计原则品牌标志设计原则情感原则情感原则n美的享受美的享受n丰富的联想丰富的联想n感染力强感染力强二、品牌标志二、品牌标志n衡量品牌标志设计水平的标准衡量品牌标志设计水平的标准独特性独特性差别化差别化传达品牌价值观传达品牌价值观吸引人（美观、和谐、质优、有趣）吸引人（美观、和谐、质优、有趣）易记易记二、品牌标志n标志设计风格现代主义现代主义n和谐统一n装饰就是罪恶n简单就是美n美在比例n后
31、后现代主义现代主义感官愉快随心所欲漫不经心追求包容、繁杂、模糊、暧昧不求明朗、利索、清晰单纯视觉上的多样性和活力二、品牌标志二、品牌标志n 品牌标志设计要素品牌标志设计要素标志物：非语言性符号标志物：非语言性符号n标志的标准图标志的标准图n标志解说标志解说n标志变形规范标志变形规范标志色标志色n强化感觉和寓意强化感觉和寓意n不同色彩带来不同的品牌联系不同色彩带来不同的品牌联系标志字标志字n标志字的艺术性标志字的艺术性二、品牌标志二、品牌标志n 品牌美学（对产品或品牌的感官体验）品牌美学（对产品或品牌的感官体验）内外质量内外质量n外质量：产品的造型、色彩、光泽、式样、包装等。外质量：产品的造型、
32、色彩、光泽、式样、包装等。n内质量：产品的功能、性能、规格、材料等。内质量：产品的功能、性能、规格、材料等。品牌美学的作用品牌美学的作用n产生品牌忠诚产生品牌忠诚n提高产品定价提高产品定价n保护竞争优势保护竞争优势n节约成本，提高生产率节约成本，提高生产率二、品牌标志二、品牌标志n 品牌美学（对产品或品牌的感官体验）品牌美学（对产品或品牌的感官体验）品牌美学的特征与内容品牌美学的特征与内容n材质美、功能美、形式美、艺术美材质美、功能美、形式美、艺术美n研究对象是效用与美的结合研究对象是效用与美的结合品牌美学的设计原则品牌美学的设计原则n安定与比例安定与比例n对称与均衡对称与均衡n对比与调和对比
33、与调和n节奏与韵律节奏与韵律n多样与统一多样与统一NIKEJUSTDOIT.大胆去做大胆去做REEBOKIamwhatIam.做我自己做我自己ADIDASImpossibleisnothing.没有不可能没有不可能PUMAAlwaysbeyourself.永远保持自我永远保持自我PanasonicPanasonicideasideas for life for lifeWal-martWal-mart天天平价，始终如一天天平价，始终如一NokiaNokia科技以人为本科技以人为本McdonaldsMcdonalds我就喜欢我就喜欢白沙白沙我心飞翔我心飞翔中国移动中国移动沟通从心开始沟通从心开始
34、南方周末南方周末深入成就深度深入成就深度三、品牌标志语（品牌口号）三、品牌标志语（品牌口号）n品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点有三种：点有三种：(1)我是谁。我是谁。“网上购物想当当网上购物想当当”(2)我能给你什么。我能给你什么。“繁华都市开心地繁华都市开心地”欢乐欢乐谷谷(3)我主张什么。我主张什么。“活得精彩活得精彩”福特福特“Justdoit”NIKEn品牌口号品牌口号广告口号广告口号品牌口号品牌口号强调品牌内涵，是品牌内涵，是长期期稳定的。定的。广告口号广告口号强调当期的宣当期的宣传效果，很多效果，很多时候是候是为某个广告而某个广告而
35、专门设计的的三、品牌标志语（品牌口号）三、品牌标志语（品牌口号）n品牌标志语的作用品牌标志语的作用(1)标志语更灵活、更易传播、受法律保护。标志语更灵活、更易传播、受法律保护。(2)品牌的品牌的“文化商标文化商标”(3)建立与品牌的关联建立与品牌的关联(4)弥补符号沟通的劣势弥补符号沟通的劣势三、品牌标志语（品牌口号）三、品牌标志语（品牌口号）n品牌标志语的创意角度品牌标志语的创意角度(1)理性特色导向理性特色导向(2)感性心理导向感性心理导向(3)语言特色导向语言特色导向(4)成为流行语成为流行语三、品牌标志语（品牌口号）三、品牌标志语（品牌口号）维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀天天新呼
36、吸天天新呼吸车到山前必有路车到山前必有路有路必有丰田车有路必有丰田车AnythingispossibleMakethechange三、品牌标志语（品牌口号）三、品牌标志语（品牌口号）品牌标志语的特征品牌标志语的特征n简洁凝练简洁凝练n明白易懂明白易懂n朗朗上口朗朗上口n新颖独特，富有情趣新颖独特，富有情趣三、品牌标志语（品牌口号）三、品牌标志语（品牌口号）怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众有情、有爱、有雕牌有情、有爱、有雕牌黄山（烟）：一品黄山，天高云淡黄山（烟）：一品黄山，天高云淡/感受黄山，天下无山感受黄山，天下无山白沙（烟）：鹤舞白沙，我心飞翔白
37、沙（烟）：鹤舞白沙，我心飞翔长白山（烟）：一品长白山，更思北国情长白山（烟）：一品长白山，更思北国情红塔（烟）：山高人为峰红塔（烟）：山高人为峰红河（烟）：万牛奔腾，红河雄风红河（烟）：万牛奔腾，红河雄风利群（烟）：让心灵去旅行利群（烟）：让心灵去旅行将军（烟）：弹指间，灰飞烟灭将军（烟）：弹指间，灰飞烟灭/弹指间弹指间,尽显将军本色尽显将军本色红金龙（烟）：日出东方红金龙红金龙（烟）：日出东方红金龙/思想有多远，我们就能思想有多远，我们就能走多远走多远娇子（烟）：境由心生自在娇子娇子（烟）：境由心生自在娇子五叶神（烟）：文化传薪火，实干闯未来五叶神（烟）：文化传薪火，实干闯未来黄果树（烟）：
38、纵横山水，黄果树黄果树（烟）：纵横山水，黄果树四、品牌包装四、品牌包装四、品牌包装四、品牌包装n有一颗漂亮珍珠的楚国人打算把这颗珍珠卖出去。有一颗漂亮珍珠的楚国人打算把这颗珍珠卖出去。这个楚国人找来名贵的木兰，为珍珠做了一个盒这个楚国人找来名贵的木兰，为珍珠做了一个盒子（即椟），用桂椒香料把盒子熏得香气扑鼻。子（即椟），用桂椒香料把盒子熏得香气扑鼻。然后，用翠鸟的羽毛在盒子的外面精雕细刻了许然后，用翠鸟的羽毛在盒子的外面精雕细刻了许多好看的花纹。多好看的花纹。n一个郑国人将盒子拿在手里看了半天，爱不释手，一个郑国人将盒子拿在手里看了半天，爱不释手，终于出高价将楚人的盒子买了下来。郑人交过钱终于
39、出高价将楚人的盒子买了下来。郑人交过钱后，便拿着盒子往回走。可是过了几天回来了。后，便拿着盒子往回走。可是过了几天回来了。楚人以为郑人后悔了要退货，没等楚人想完，郑楚人以为郑人后悔了要退货，没等楚人想完，郑人已走到楚人跟前。只见郑人将珍珠交给楚人说：人已走到楚人跟前。只见郑人将珍珠交给楚人说：“先生，我买的只是盒子，您将一颗珍珠忘放在先生，我买的只是盒子，您将一颗珍珠忘放在盒子里了，我特意回来还珠子的。盒子里了，我特意回来还珠子的。”于是郑人将于是郑人将珍珠交给了楚人，一边往回走去。珍珠交给了楚人，一边往回走去。楚人拿着被退楚人拿着被退回的珍珠，十分尴尬地站在那里。回的珍珠，十分尴尬地站在那里
40、。四、品牌包装四、品牌包装品牌包装的涵义品牌包装的涵义包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。活动。品牌包装的要素：商标或品牌、形状、颜色、品牌包装的要素：商标或品牌、形状、颜色、图案、和材料等要素。图案、和材料等要素。包装的种类：运输包装和销售包装。包装的种类：运输包装和销售包装。四、品牌包装四、品牌包装品牌包装的作用：品牌包装的作用：保护商品；保护商品；便于运输；便于运输；促进销售；促进销售；增加盈利。增加盈利。四、品牌包装四、品牌包装品牌包装的设计原则：品牌包装的设计原则：保护性能原则；保护性能原则；方便性能原则；方便性能原则；推销性能原则。推销
41、性能原则。四、品牌包装四、品牌包装品牌包装的图案设计：品牌包装的图案设计：n形式与内容要表里如一；形式与内容要表里如一；n充分展示商品；充分展示商品；n强调商品形象色调；强调商品形象色调；n注意图案运用的禁忌注意图案运用的禁忌n1994年，为了在欧洲宣传世界杯足球赛，美国快年，为了在欧洲宣传世界杯足球赛，美国快餐大王麦当劳公司在其出售的汉堡包纸袋上部印餐大王麦当劳公司在其出售的汉堡包纸袋上部印上了参赛上了参赛24支球队的国旗，其中沙特国旗上有支球队的国旗，其中沙特国旗上有(古古兰经兰经)的一句话的一句话“没有上帝，只有真主，穆罕默德没有上帝，只有真主，穆罕默德是他的先知是他的先知”。n当伦敦的
42、穆斯林团体发现在一次性使用的汉堡包当伦敦的穆斯林团体发现在一次性使用的汉堡包纸袋上印有沙特国旗之后，马上通知了沙特驻美纸袋上印有沙特国旗之后，马上通知了沙特驻美国大使馆。沙特使馆立即向麦当劳公司提出抗议。国大使馆。沙特使馆立即向麦当劳公司提出抗议。为此，麦当劳公司的发言人特拉斯克为此，麦当劳公司的发言人特拉斯克6月月8日表示，日表示，由于该公司的粗心大意而导致发生此事，他表示由于该公司的粗心大意而导致发生此事，他表示十分的歉意，并表示要把所有的汉堡包纸袋立即十分的歉意，并表示要把所有的汉堡包纸袋立即收回。收回。四、品牌包装四、品牌包装品牌包装的色彩设计：品牌包装的色彩设计：n色彩的情感性；色彩
43、的情感性；n色彩的联想性；色彩的联想性；n色彩的促销力。色彩的促销力。四、品牌包装四、品牌包装品牌包装设计的检验原则品牌包装设计的检验原则1、包装造型是否独具一格；、包装造型是否独具一格；2、包装在货架上是否一目了然；、包装在货架上是否一目了然；3、包装上品牌名称及标志是否明显和突出；、包装上品牌名称及标志是否明显和突出；4、包装整体外观感觉是否新鲜；、包装整体外观感觉是否新鲜；5、包装外观是否显示出价格与价值相符；、包装外观是否显示出价格与价值相符；6、品牌包装色彩是否反射不同的内容；、品牌包装色彩是否反射不同的内容；四、品牌包装四、品牌包装品牌包装设计的检验原则品牌包装设计的检验原则7、包装字体与广告相呼应；、包装字体与广告相呼应；8、包装与广告的视觉传达相一致；、包装与广告的视觉传达相一致；9、包装是否有主题、有个性；、包装是否有主题、有个性；10、包装是否与时代潮流合拍；、包装是否与时代潮流合拍；11、包装是否容易搬运和陈列；、包装是否容易搬运和陈列；12、包装上是否有详尽的文字说明；、包装上是否有详尽的文字说明；