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1、第六章 网络交易行为 第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为政府网上采购行为 第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述网络交易行为概述 在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般
2、理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：第六章 网络交易行为(1)虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。第六章 网络交易行为(2)网络交易购买类型的研究。随着网络交易的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因
3、所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。第六章 网络交易行为(3)购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工、同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而，运
4、用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。第六章 网络交易行为 6.2 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产
5、生购买行为的某些内在的驱动力。第六章 网络交易行为 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想像和体会。第六章 网络交易行为 2.网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消
6、费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。第六章 网络交易行为 1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H.Maslow,19081970)在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：(1)人们在生活过程中有着不同的需求，
7、在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2)人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求；第六章 网络交易行为(3)当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。第六章 网络交易行为 第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位，
8、这是毫无例外的。而对于网络消费者来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、Modem、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。第六章 网络交易行为 第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出出了前所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求
9、。然而，也正是由于人们对网上交易的安全持怀疑态度，因而对这一新兴的交易形式表现出不信任的态度。目前买卖双方已经习惯了在网上洽谈生意，但下订单、实现网上支付的比例还比较少。这些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很难取得长足的发展。第六章 网络交易行为 第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费者对社交的强烈
10、需求。第六章 网络交易行为 第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等。第六章 网络交易行为 第五层次自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化教育水平的提高，这种需求变得越来越重要，人们对网络信息服务商也提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为
11、人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络人才市场的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。第六章 网络交易行为 应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层
12、次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。第六章 网络交易行为 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的需求强度 需求强度 需求强度 第六章 网络交易行为 2)现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集
13、人，因为它们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。第六章 网络交易行为 进一步的问题是，这种联系的基础是什么？是基本的物质生活的追求吗？不是；是对于安全环境的追求吗？也不是。这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立的信息关系和信息交易。因此，虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行为：在网络上连续漫游几个小时；没有任何收入仍然愿意参
14、加网络交流会；早上起来首先打开电子信箱，等等。第六章 网络交易行为 3)兴趣兴趣 人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需要，是在需要基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。
15、第六章 网络交易行为 4)聚集聚集 人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。第六章 网络交易行为 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟“癌症论坛”，为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治疗效果、有关研究动向的信息。在
16、过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等。第六章 网络交易行为 在美国，发展最快的虚拟社会之一的是老年人网络，它的成员超过2万人。老年人网路是一个非赢利组织，谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽弗朗博士于1986年在旧金山大学开始研究老年人网络，于1990年创办了老年人网络。弗朗在她的网址上叙述她创办老年人网络受到的启发时说：“我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位普通的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往往走过街道到公园去，人们在那里，坐在公
17、园的长凳上，了解彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现代世界里，缺少什么东西。”第六章 网络交易行为 5)交流交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的“原始共产主义”的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都是有益的。癌症病人依赖于这种交流，以求早日获得最新的或价格低廉的
18、药品。药品制造商或销售商也依赖于这种交流，希望更多地销售自己的产品。信息的交流由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。第六章 网络交易行为 随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中为商品质量的好坏，价格的高低，库存量的多少，新产品的种类，等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求是永远无止境的
19、。这就是电子商务出现之后迅速得到发展的根本原因。第六章 网络交易行为 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信方式充分交流信息，最后达到扩大销售量的目的。第六章 网络交易行为 3.网络消费的心理动机网络消费的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：(1)理智动机。这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。网络购买者大多较为成熟，具有
20、较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。第六章 网络交易行为(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、
21、一个好的游戏软件、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货业务，因而大大促进了这类购买动机的形成。例如，通过在线商场为网上所交朋友购买馈赠礼品，为外地父母购买老人用品等，都属于这种情况。第六章 网络交易行为(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标
22、具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信誉。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响能力，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。第六章 网络交易行为 4.网络消费需求的特点网络消费需求的特点(1)网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的事业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求基本满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，人
23、们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，才会从精神消费品的购买转向日用消费品的购买。第六章 网络交易行为(2)网络消费者的需求具有明显的差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，所以有明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。因此，从事网络营销的厂商如果要
24、想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。第六章 网络交易行为(3)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，由此产生交叉性的购买需求。第六章 网络交易行为(4)网络消费需求的超前性和可诱导性。网络冲浪者大都是具有超前意识的年
25、轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品(包括国内的和国外的)，从而带动周围消费层新的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。第六章 网络交易行为 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素影响消费者网上购物的外在因素1.商品价格商品价格 从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要
26、考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对于一般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。例如，世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店一般以78折的价格出售图书。北京黄金假日旅游酒店预定网、易仕通酒店预定网等酒店预定系统都链接了国内外上千家星级酒店，会员可以享受27折的特惠房价。第六章 网络交易行为 在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的费用、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、人员的工资管理费用，等等。网络营销渠道却能
27、够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。通过电子邮件，可以安全迅速地沟通了买卖双方的信息，缩短商品流通的周期。零售商与生产商联手，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。第六章 网络交易行为 2.购物时间购物时间 这里所说的购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，即使是夫妻小店，每天也只能营业1014个小时，许多商店还有公休日。商店停业的日子里，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购
28、物提供了极大的方便。第六章 网络交易行为 4商品的新颖性商品的新颖性 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，青年人居多，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。第六章 网络交易行为 6.2.3 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 1.网络消费者购买过程的模式网络消费者购买
29、过程的模式 与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。第六章 网络交易行为 图6-4 网络消费者的购买过程 第六章 网络交易行为 2.唤起需求唤起需求 网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者作出消费的基本前提。如若不具备这一
30、基本前提，消费者也就无从作出购买决定。第六章 网络交易行为 在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，如饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求。外部的刺激也可以成为“触发诱因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得体、潇洒，手感也非常好，因而产生了购买的想法。但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这一方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同需求程度，了解这些需求是由哪些
31、刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求。第六章 网络交易行为 3.收集信息收集信息 在需求唤起之后，每一个消费者都希望需求得到满足。于是，收集信息、了解行情成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道。第六章 网络交易行为 个人渠道主要包括消费者的亲戚、朋友
32、和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销者决不可忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网上商品质量、服务的评价主要是通过语言和电子邮件传递的。这种传递的范围可能很小，如一个家庭、一个单位；也可能很大，如一个地区、一个国家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。第六章 网络交易行为 商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要通过网络广告和检索
33、系统中的产品介绍进行，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。第六章 网络交易行为 一般说来，在传统的购买过程中，消费者收集信息大都是被动进行的，往往是看到别人买了什么，自己再去注意；或者是看到了广告才注意到某中商品。而网络购买中，信息的收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。第六章 网络交易行为 4.比较选择比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购
34、买欲望只是一种幻想，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而耐用消费品的选择应比较慎重。第六章 网络交易行为 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可
35、能永久地失去顾客。对于这种度的把握是每个从事网络营销的厂商都必须认真的考虑的。对于消费者而言，存在一个测定网络广告可信度的问题。近年来在传统媒体上所出现的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度。第六章 网络交易行为(1)看发布渠道。一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，其可信度较低。(2)看广告用语。语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。(3)看主页内容更换的频率。网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络营销的企业，对
36、主页的内容漠不关心，经常以老面孔展现在网民面前。(4)尝试购买。对于一个不熟悉的网络推销站点，若要购买其商品，可以先作一次或几次尝试性购买，了解厂商的产品质量和服务质量，然后再进行大规模购买。第六章 网络交易行为 5.购买决策购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。第六章 网络交易行为 与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感
37、情动机的比重较小。这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。对任何一件新产品，消费者都有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地作出自己的选择。其次，网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。正是因为这一点，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。第六章 网络交易行为 要在没有实物的情况下把消费者口袋里的钱掏出来，这并非一件容易的事。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对
38、产品有好感。因此，树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。只有这三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。第六章 网络交易行为 6.购后评价购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。消费者在购买和试用某种产品后，感到满意就会重复购买，并且会对别人宣传这种产品。反之，消费者在购买或试用某种产品后感到不满意，以后就不会再去购买，而且会对别人批评这种产品。商界中流传着这样一句话：
39、“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。购后评价是消费者对商品满意程度的体现，同时也为厂商改进工作收集了第一手资料。第六章 网络交易行为 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、对产品、对整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够
40、及时了解到消费者的意见和建议，及时改进自己的产品性能和售后服务。国际著名的计算机芯片制造商Intel 公司在这方面做得非常出色。图6-5是该公司中国分公司网络征求意见的页面。第六章 网络交易行为 图6-5 Intel公司中国分公司网络征求意见的页面 第六章 网络交易行为 6.2.4 我国网民的消费行为分析我国网民的消费行为分析任何一个市场，无论是消费品市场还是工业品市场，无论是实体市场还是虚拟市场，都是由成千上万乃至百万、千万个买主构成的。这些买主的购买要求通常各不相同。一个企业，无论其规模大小，几乎都不可能同时满足全部买主对某个产品的各种要求。而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务
41、，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客行为意识分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。可以毫不夸张地说，能否找到一个适当的顾客群或目标市场乃是企业经营成功的前提。第六章 网络交易行为 自1997年10月以来，中国互联网络信息中心(CNNIC)每半年发布一次“中国互联网络发展状况统计报告”。该报告对我国上网用户的基本情况和行为意识等方面进行了详细的统计调查，这对于企业了解我国上网用户的使用情况和行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向，掌握互联网络在我国的发展状况有着十分重要的意义。第六章 网络交易行为 1.上网
42、用户个人情况分析上网用户个人情况分析1)网络用户性别的实证分析网络用户性别的实证分析调查显示，在我国经常上网的用户中(2006年1月)，男性网民占全体网民的比例为58.7%；女性网民所占的比例为41.3%，男性依然占据网民主体。女性网民所占比例在经历了从1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增长之后，最近两年内逐渐稳定在40%左右，目前网民中男女性别之比约为32。这与世界上很多发达国家互联网普及率女性滞后于男性的趋势一致。在中国现阶段，网络营销的对象仅仅注意男性是不够的，还必须高度重视不断增长的女性网上消费者。第六章 网络交易行为 在所有网民中，未婚网民占57.9%，已婚网民
43、占42.1%。未婚者在目前仍然是我国网民的主体。这与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。因此，婚前市场具有巨大的市场前景，虽然未婚者支付能力较弱。第六章 网络交易行为 2)上网用户年龄的实证分析上网用户年龄的实证分析从1997年开始至今，我国35岁以下的上网用户占整个用户总数的百分比基本上保持在80%以上；2006年1月，这一数字为83.6%。这种情况说明，青年仍然是使用因特网的主体。这与青年对新事物反映灵敏、接受较快有关，同时也说明青年用户是现阶段网络营销争取的主要对象。有远见的企业家，应当有意识地培养这样一批未来的网络消费者。随着年轻一代网络用户年龄的增长，35岁以上的网络用户还
44、会不断增加，而这一年龄阶段的消费群体具一定的支付能力和购买欲望。网络营销应在不断跟踪这部分网络用户的过程中，逐渐扩大自己的销售范围。图6-6反映了2006年1月上网用户年龄的分布情况。第六章 网络交易行为 图6-6 2006年1月我国上网用户年龄的分布情况 第六章 网络交易行为 3)上网用户职业的实证分析上网用户职业的实证分析2006年1月的调查结果显示，网民中学生所占比例已超过专业技术人员，达到了35.1%；其次是企业单位工作人员，占总数的29.7%；排在其后的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%；自由职业
45、者所占比例为4.1%；其他职业的网民所占比例都比较小(参见图6-7)。与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象。第六章 网络交易行为 图6-7 2006年1月我国上网用户的职业分布 第六章 网络交易行为 4)上网用户文化层次的实证分析上网用户文化层次的实证分析文化程度对消费者行为具有广泛和深远的影响。不同文化层次的消费者对新事物的认知程度有很大差别，一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。图6-8反映出中国网民中文化程
46、度为高中(中专)的比例最高，占到30.2%，其次是本科(26.3%)和大专(24.4%)，本科以上的网民比例为2.9%。大专及以上文化程度的网民占到全部网民数量的84.8%。因此要求企业在网络上推销的产品应当具有一定的文化层次。硕士、博士等高文化层次的网络用户虽然只占2.9%，但必须看到这一群体无论相对数量还是绝对数量都比较低。因此，中国的网络营销还应当重视挖掘和满足本科以上文化程度的网络消费群体的需求。第六章 网络交易行为 图6-8 2006年1月我国上网用户文化层次分析 第六章 网络交易行为 根据CNNIC在2004年11月公布的中国互联网络热点调查报告(电子邮箱和网络购物)，与全体网民的
47、结构相比较，高学历者网络购物的特征最为明显，本科及以上学历的消费者所占比例为52.4%，远高于全体网民的30.8%，未婚人群的比例也高于全体网民(参见图6-9)。这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是由相对较高学历人群进行的，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，在网民中特定人群的深度开发仍然具有较大潜力。第六章 网络交易行为 图6-9 有过网络购物经历的网民结构 第六章 网络交易行为 5)上网用户收入的实证分析上网用户收入的实证分析根据2006年1月的调查，个人月收入在500元以下的网民所占比例最高，达到21.8%。这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入者(100
48、03000元)的网民人数仍然占有较大比例(38%)。1997年上网用户主要分布在月收入为4001000元人民币的网民中，2000年上网用户主要分布在月收入为10012000元人民币的网民中，2006年上网用户主要分布在月收入为10013000元人民币的网民中。排除工资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。当然也应当注意到，高收入网络用户比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需引起重视。图6-10反映了2006年1月上网用户收入的分布情况。第六章 网络交易行为 图6-10 2006年1月我国上网用户收入的分布情况 第六章 网络交易行为
49、2.上网用户使用习惯分析上网用户使用习惯分析1)上网用户使用场合分析上网用户使用场合分析根据2006年1月的调查，有70.5%网民在家中使用因特网，37.6%的网民在工作场所上网，在网吧使用的人为27.0%，19.0%的网民选择在学校上网，其它为0.9%。图6-11显示我国网民在家中使用网络的比例已经从60.3%上升到70.5%，这说明因特网已经实实在在地走进了寻常百姓家中。第六章 网络交易行为 图6-11 最近几年我国网民网络使用方式的变化 第六章 网络交易行为 2)上网用户使用时间分析上网用户使用时间分析与历史同期相对比，网民每周上网时间的起伏较大。2000年12月的调查结果显示，当时网民
50、平均每周上网13.7个小时，2001年互联网产业开始遭受网络经济泡沫的阴影，当年网民平均每周上网8.5个小时，为有统计资料以来的最低点。此后随着互联网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升。2002年较2001年同期同比增加1.3小时，2003年较2002年同期同比增加3.6小时，2004年与2003年基本持平，而2005年12月的调查结果显示网民平均每周上网15.9小时，较2005年同期增加2.7小时，达到了新的历史高度(参见图6-12)。由此可见，近年来网民上网的时间保持递增趋势，反映出人们使用互联网越来越频繁，而互联网也逐渐渗透到人们日常生活的各个角落，互联网对人们生活的影响也逐步显现。