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1、物流服务物流服务(fw)营销营销第一页，共20页。第十二章 中间商不属于由制造商所铸成的锁链(sulin)中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普 麦克威 第1页/共21页第二页，共20页。分销渠道(qdo)的性质是什么渠道成员(chngyun)如何相互作用和组织?与分销渠道有关(yugun)的问题在设计和管理渠道时，企业需要解决的主要问题是什么？实体分销在吸引和满足消费者方面扮演的角色是什么？第2页/共21页第三页，共20页。什么(shn me)是分销渠道?在将产品和服务(fw)送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。营销渠道决策
2、是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。第3页/共21页第四页，共20页。为什么要使用营销(yn xio)中介?使用(shyng)营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用(shyng)营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。第4页/共21页第五页，共20页。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少(jinsho)到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。分销商的经济分销商的经济分销商的经济分销商的经济(jngj)(jngj)效效效效果果果果MCDMMMMM
3、CCCCC(a)联系(linx)次数 M*C=3*3=9(b)联系次数 M+C=3+3=6M=制造商 C=顾客 D=分销商图图 9-1121435678923456返 回第5页/共21页第六页，共20页。第6页/共21页第七页，共20页。铲车营销铲车营销铲车营销铲车营销(yn xio)(yn xio)渠道中的五种不渠道中的五种不渠道中的五种不渠道中的五种不同营销同营销同营销同营销(yn xio)(yn xio)流流流流1.实物(shw)流供应商运输(ynsh)者仓库制造商运输者仓库顾客运输者经销商2.所有权流顾客经销商制造商供应商3.付款流供应商供应商供应商制造商制造商制造商银行经销商经销商银
4、行顾客顾客银行4.信息流广告代理商广告代理商 运输者仓库、银行 运输者仓库、银行 运输者 银行顾客5.促销流经销商单 击第7页/共21页第八页，共20页。联系(linx)融资(rn z)信息(xnx)风险承担促销调整谈判实体分销以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。分销渠道的职能第8页/共21页第九页，共20页。不同不同不同不同(b tn)(b tn)级数的渠道级数的渠道级数的渠道级数的渠道零级(ln j)渠道 (MC)制造商消费者一级渠道(qdo)(MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(M
5、WRC)三级渠道(MWJRC)渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。第9页/共21页第十页，共20页。渠道(qdo)行为与冲突在以下情况，渠道最有效:每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。当以上情况没有发生(fshng)，就会出现渠道冲突:水平冲突发生(fshng)在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。垂直冲突发生(fshng)在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。第10页/共21页第十一页，共20页。传统传
6、统(chuntng)(chuntng)营销渠道营销渠道vsvs垂直营销系统垂直营销系统 传统营销(yn xio)渠道垂直营销(yn xio)系统制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者第11页/共21页第十二页，共20页。统一型共同(gngtng)拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型渠道成员之间存在(cnzi)契约合同管理型由少数几个主导(zhdo)成员控制领导权，如卡夫直接控制的程度垂直营销系统的类型第12页/共21页第十三页，共20页。契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特
7、许经营系统垂直(chuzh)营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销(yn xio)系统的类型第13页/共21页第十四页，共20页。营销系统(xtng)的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合(linh)起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务(fw)。例子:零售商,目录销售,销售人员第14页/共21页第十五页，共20页。2121世纪世纪世纪世纪(shj)(shj)的营销：网上营的营销：网上营的营销：网上营的营销：网上营销销销销网上营销的普及网上营销的普及网上营销的普及网上营销的普及网上营销
8、的益处网上营销的益处网上营销的益处网上营销的益处顾客：顾客：顾客：顾客：便利便利便利便利 信息信息信息信息 较少争辩较少争辩较少争辩较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整；营销者：针对市场条件迅速做出调整；营销者：针对市场条件迅速做出调整；营销者：针对市场条件迅速做出调整；降低成本；降低成本；降低成本；降低成本；建立关系；建立关系；建立关系；建立关系；了解受众规模；了解受众规模；了解受众规模；了解受众规模；网上营销渠道网上营销渠道网上营销渠道网上营销渠道创建创建创建创建(chungjin)(chungjin)电子商店前台电子商店前台电子商店前台电子商店前台 消息组和公告派消息组和公告派消息组
9、和公告派消息组和公告派 网上广告网上广告网上广告网上广告 使用电子邮件使用电子邮件使用电子邮件使用电子邮件 退 出第15页/共21页第十六页，共20页。思考(sko)：描述下列(xili)情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突：个人电脑行业汽车行业描述调查企业的渠道策略？第16页/共21页第十七页，共20页。改变渠道(qdo)组织现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售(xioshu)，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式第17页/共21页第十八页，共20页。关于选择公司推销员和制造厂商销关于选择公司推销员和制造厂商销关于选择公司推
10、销员和制造厂商销关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益售代理商的损益售代理商的损益售代理商的损益(sny)(sny)临界成本图临界成本图临界成本图临界成本图图 9-2 销售(xioshu)水平（美元）制造厂商销 售代理商公司(n s)推销 队伍返 回Sb销售成本（美元）第18页/共21页第十九页，共20页。铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗(dzng)货物卡车(kch)在运输时间和运输路线上非常灵活,运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物(huw)成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式运输方式第19页/共21页第二十页，共20页。