国际市场营销第9章.ppt

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1、第第9 9章章 国国际市场营销组合策略际市场营销组合策略 目录9.1 国际市场产品策略9.2 国际市场定价策略9.3 国际市场分销策略9.4 国际市场促销策略9.1 国际市场产品策略国际市场产品策略9.1.1 产品的基本概念及其分类1）产品整体概念基础营销学中的产品概念同样适用于国际市场，即产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。（1）核心产品。核心产品是指顾客真正所购买的基本服务或利益。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期

2、望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）附加产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2）产品的分类产品可以根据不同的标准来进行划分。最常见的方法是依据用户区分为消费品和工业品；依据耐用性和有形性可分为耐用品、非耐用品和服务；消费品和工业品又可以根据购买方式（便利性、偏好、购物习惯或特殊品）或使用寿命（耐用性、易耗性等）进一步划分。这些方法在国际市场营销中是同样适用的。

3、同时，根据产品销售的区域而言，可以将产品划分为当地产品、国家产品、国际产品以及全球产品，国际营销中主要对国际产品和全球产品进行研究。（1）当地产品当地产品是指仅在某一部分国内市场上销售的产品。（2）国家产品国家产品是指某一特定公司只在单一的国内市场销售的产品，既可以是国内的公司在本国范围内销售的产品，也可以是跨国公司为了满足某一个国家特定的市场需求所提供的产品。（3）国际产品国际产品是指在多个国家市场上销售的产品。（4）全球产品全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品，也有些是为了本地市场的需要而设计，但正好迎合了全球市场的需要。3）国际产品的标准化与差异化（1）国际产品的标准化国际产品的标

4、准化策略是指企业向不同国家或地区的市场都提供相同的产品。（2）国际产品的差异化国际产品的差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。9.1.2 国际产品品牌策略 1）品牌的含义及其作用美国营销协会对品牌的定义是：品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。品牌由品牌名称和品牌标志组成。品牌名称（Brand Name）是指品牌中可以用语言称呼的部份，如可口可乐、雪碧、松下等都是品牌的名称。品牌标志（Brand Mark）是指品牌中可以被辨认，但不能用言语称呼的部分，包括符

5、号、图案或专门设计的颜色、字体等。如麦当劳的金黄色拱形门标志、肯德基上校的形象、海尔两兄弟等。品牌是从市场的角度来定义的，而商标（Trade Mark）是一个法律名词，是指合法注册的品牌。当品牌在政府有关部门注册登记以后，企业就享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他任何企业不得仿效使用，否则会构成侵权行为。一个良好的品牌能够给企业带来诸多的好处，具体体现在以下三个方面：（1）有助于树立企业形象或产品形象（2）有助于建立顾客忠诚度（3）有助于维护企业的合法利益。2）国际产品品牌的设计原则品牌的作用在现代市场上体现的愈加明显，在国际市场上一个好的品牌更能够发挥它的威力，因而设计一个好的品牌无

6、疑是至关重要的，也是需要谨慎考虑的。一般来说，品牌设计的主要原则是：简单醒目，新颖别致，易于识别，便于记忆。（1）品牌标志的设计要简单新颖。（2）容易发音，各国通用。（3）配合风俗习惯和情趣爱好。此外，商标上图案符号的颜色和使用也要考虑到各地的风俗及爱好。3）国际产品品牌策略企业要对国际产品是否使用品牌、使用何种品牌、是否进行品牌的拓展等方面做出相应决策。（1）品牌化决策。（2）品牌归属决策。企业在如何使用品牌问题上，有三种选择：制造商品牌。指产品以属于生产厂家的品牌推入市场 中间商品牌或自有品牌。产品经生产厂家卖给中间商，由中间商在产品上标上自己的品牌推向市场。混合品牌。上述两种品牌同时并用

7、。即生产企业有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌或者在产品上同时注明生产商和中间商的品牌。（3）家族品牌决策。使用制造商品牌的企业，在决定具体产品的品牌名称上有四种不同的选择。个别品牌名称。即某一个企业的各种不同的产品，分别使用不同的品牌 统一家族品牌名称。即某一企业的所有产品都统一使用一个品牌 分类家族品牌名称。若企业生产不同类别的产品，各类产品可分别使用不同的品牌名称 企业名称与个别品牌名称并用。即企业将各种产品分别使用不同的品牌名称，并且在各种品牌名称前面冠以企业名称（4）品牌扩展决策。品牌扩展是尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或者企业新产品。（5）多品牌决策。多品牌决策是

8、指一个企业同一种产品使用两个或多个互相竞争的品牌。采取多品牌决策的主要原因是：多一个品牌，生产厂家可以占用更多的零售货架位置；推出多个不同的品牌以吸引品牌转换者的兴趣，扩大销售多品牌能给企业内部各产品部门、品牌经理之间带来竞争和效率；多品牌可使企业拥有不同的细分市场，各自吸引不同 的消费者，占领更多的市场。（6）品牌重新定位决策。在作出品牌重新定位时企业需要考虑两个因素：一是品牌重新定位的费用 二是品牌重新定位能给企业带来多少收益 9.1.3 国际产品生命周期1）产品市场生命周期 产品市场生命周期一般分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图所示。2）国际产品生命周期图9-4产品市场生命

9、周期9.1.4 国际新产品开发1）对新产品的界定及开发形式 国际新产品是一个广义的概念，主要可以分为两大类，一类是全新的产品，即用新原理、新技术、新材料制造的具有新结构、新功能的产品，在全世界首先开发，能够创造全新的市场；另一类是在原产品基础上进行改进或调整、变动的产品，包括改进的产品、换代的产品、市场再定位的新产品以及成本降低的新产品等。对于国际市场而言，企业可以通过内部研究开发新产品。外部研发需要在一定程度上借助其他外部组织的力量，通常有三种形式：（1）购买技术。（2）模仿。（3）战略联盟。2）国际新产品设计的影响因素（1）偏好。（2）成本。（3）法律与法规。（4）兼容性。3）国际新产品开

10、发的过程（1）新产品构思。主题分析内容顾客分析分析顾客的使用量、需求、态度、产品属性的重要程度，可以采用对重点顾客群进行分析的方法。或者，公司设有专门向顾客调查产品使用情况的场所，如SONY公司在芝加哥的密歇根大道、惠而浦在其总部均设有此类场所竞争者分析分析竞争者开发新产品的情况，事实上，很多公司的新产品都是对竞争者产品的模仿新工艺分析积极搜寻，尤其要搜寻其他领域的新产品和新工艺，注意把它们结合到公司自己的产品中来产品大类分析通常要仔细研究不断变化的社会趋势和科技发展趋势（往往通过各种媒体和行业协会），以保证产品在市场上有吸引力表9-1新产品开发的形势分析（2）构思筛选。筛选应遵循如下程序：首

11、先，确定筛选的标准。其次，确定筛选的方法。对构思进行筛选的主要方法是建立一系列的评分模型。评分模型一般包括以下几方面：评价因素、评价等级、权数和评分人员。市场营销系数评价法是一种多因素的新产品构思筛选评价方法。（见表92）。表9-2 国际市场新产品市场营销系数评价表要因等 级要 素A很好B好C一般D差E很差可销售性企业的国际产品销售能力对现有国际产品销售的影响与现有产品系列的关系与现有销售渠道的关系生产能力生产技术专长必须的生产知识和人员原料来源国际市场吸引力市场容量市场占有率今后5年的市场增长率竞争者的威胁进入国际市场的难易程度预计可获得的最终用户获利能力投资回收的可能性今后5年的赢利可能性

12、（3）产品概念的形成与测试。（4）制定营销规划。（5）商业分析。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。（6）新产品实体开发。（7）市场试销。（8）商业性投放。9.2 国际市场定价策略国际市场定价策略价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。9.2.1 国际市场定价的影响因素1）定价目标 企业的定价目标主要有以下几种：（1）维持生存。（2）当期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）产品质量最优化。2）成本分析（1）关税。（2）中间商与运输成本。（3）风险成本。3）市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价

13、格则取决于产品的市场需求状况。4）市场竞争结构 根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：（1）完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。（2）不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。（3）寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。5）政府的价格调控政策9.2.2 国际市场的定价方法1）成本导向定价法。成本导向定价法是主要以成本为依据决定其销售价格的定价方法，具体可分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际

14、成本定价法。（1）成本加成定价法成本加成定价法是指以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售来能够等有关情况，确定产品价格的方法。成本加成定价的基本公式为：()式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。（2）目标利润定价法目标利润定价法又称为投资收益率定价法，是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。计算公式为：（)/式中，P为单位产品售价；C为总成本；R为目标利润；为总销售量。（3）边际成本定价法边际成本定价法是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。2）需求导向定价法需求导向定价可分为：差别定价法、倒推

15、定价法和感受价值定价法。（1）差别定价法差别定价法是指根据地域差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求而制定不同的价格。（2）倒推定价法倒推定价法是指企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，定出最后的价格。例如100.00-40.0060.00-9.0051.00-5.0045.90-5.00外国市场终端价（基本价）减去40%零售毛利零售商成本减去15%进口商或经销商毛利进口商或经销商成本减去关税CIF价减去运费、保险费出口净售价40.90（3）感受价值定价法3）竞争

16、导向定价法主要分为三种形式：（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）正面竞争定价法9.2.3 国际市场定价策略跨国企业在定价时，有多种策略可以选择，常见的有如下几种：1）新产品定价策略跨国企业在新产品定价时，根据市场目标，有两种策略可供选择，即撇取定价法和渗透订价法。（1）撇脂定价法。（2）渗透定价法。2）折扣与折让策略。跨国企业为鼓励顾客及早付清货款、进行大量购买或淡季购买，可以通过折扣与折让的方式酌情减低价格。主要包括以下几种情况：（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）贸易折扣。（4）季节折扣。3）心理定价策略心理因素对购买产生重要影响，利用心理定价有利于增强市场吸引力。主要包括：（

17、1）声望定价策略（2）尾数定价策略（3）招徕策略。4）地区定价策略地区性定价的形式有如下几种：（1）FOB原产地定价与到岸价格（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价 9.2.4 国际转移定价国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。9.3 国际市场分销策略国际市场分销策略9.3.1 国际分销渠道概述1）国际分销渠道的概念国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。在国际分销渠道

18、中，一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽相同，这是由于国际营销所面临的市场环境与国内营销不同。其主要差别在于：（1）国际市场消费者与生产者存在国籍、民族、语言、风俗、习惯等等差别，双方的沟通较国内市场存在更大的障碍。（2）在不同国家，中间商层次的多少、规模的大小不尽相同，而且国与国之间的中转环节还会有国际中转商经营，这就使得国际营销中的分销较国内分销更为复杂。（3）各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重视的因素。2）国际分销渠道的分类根据分销渠道的结构和特点，可以将划分为以下几种：（1）长渠道和短

19、渠道。消费品国际销售渠道模式与工业品国际销售渠道模式基本结构相似，但工业品销售渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层次。图96 消费品国际销售渠道模式图97 工业品国际销售渠道模式（2）宽渠道和窄渠道。（3）直接渠道和间接渠道。（4）单渠道和多渠道。（5）传统渠道和垂直渠道系统。3）国际分销中间商类型主要的中间商组织有：（1）出口组织厂家自设的出口机构。出口中间商。从事出口业务的中间商，又有出口商和出口代理商之别。出口商（Export Merchant）。凡经营出口业务的企业，以自己的名义在本国购买商品，再卖给国外买主，获取商业利润的贸易批发商，均称为出口商。出口代理商（Export Agent

20、）。凡接受本国卖主委托，在协定条件下，代委托人向国际市场 进行销售，不以自己的名义向卖主购进货物，而收取佣金作为报酬的机构或商人统称为出口代理商。出口代理商又有不同的形式和名称，主要有：推销代理商（Selling Agent）。厂家出口代理（Manufactures Export Agent,简称MEA）。国际经纪人（International Broker）。（2）进口组织进口商（Inport Merchant）。国外代理商（Foreign Agent）。经销商（Distrbutor）。批发商（Wholesaler）。零售商（Retailer）。9.3.2 国际分销渠道开发1）影响国际分销渠

21、道开发设计的相关因素一般说来，无论是从长期还是短期来看，开发国际营销渠道的总目标的决策因素有成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、市场覆盖面（Coverage）、特点（Character）和连续性（Continuity）。这六个具体决策因素，由于其首字母都是“C”，因此很多市场学家称之为“渠道设计决策的六个C”。（1）成本。这里指渠道成本，即开发渠道的投资和维持渠道的费用。（2）资金。即建立渠道所需要的资本。（3）控制。企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排。（4）市场覆盖面。这是指企业在国外销售产品的市场区域。（5）特性。产品特性。市场特点。中间商特点。竞

22、争特性。企业特性。环境特点。（6）连续性。2）国际分销渠道的开发设计决策国际分销渠道的开发与设计决策主要体现在对其长度和宽度的决策上。（1）国际分销渠道长度决策（2）国际分销渠道宽度决策具体而言，企业在制定决策时面临着三种选择：密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略。密集型分密集型分销销策略策略选择选择性分性分销销策略策略专营专营性分性分销销策略策略涵义国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品在一个目标市场中，有选择的确定少数精心挑选、最合适的中间商生产者在一个目标市场对一种商品仅选定一家中间商，经营其产品适用范围日用品，大部分食品，工业品中的标准化和通用化商品，需要经常补充和替换或

23、用于维修的商品，替代性强的商品等出口的产品均可以考虑运用此策略，而对于消费品中的选购品（如服装、电器等）、特殊品及某些工业产品等特殊品尤其是重视品牌、商标的特殊品、高技术产品等优点可以使产品在更广泛的范围进行销售，消费者购买十分便利；使自己产品品牌充分显露，最广泛地占领目标市场可以集中地使用企业的资源，相对节省费用并能较好地控制渠道行为十分容易地控制渠道，有利于获取市场信息缺点企业需提供一定的经济支持，使中间商愿意承担某些广告、推销的职能，但增加渠道费用；对渠道的控制力较差市场的渗透力有所减弱国际企业与独家经销之间的互相依赖性大大增强表9-5密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略优劣势

24、的对比3）国际分销渠道的发展国际分销渠道的发展通常经过三个阶段：出口、在国外市场建立营销公司、在国外就地生产。第一阶段：出口。第二阶段：在国外设立销售子公司。具体做法有：（1）设立驻外办事处。（2）设立营销分公司。第三阶段：在国外就地生产。国外生产的形式有：（1）组装业务。（2）合同制造。（3）许可证贸易。（4）海外合资经营。（5）海外独资经营。9.3.3 国际分销渠道管理1）渠道成员的选择（1）渠道成员选择的标准企业在国际市场上寻找分销商时，由于不同的企业生产不同的产品，市场环境不同等因素，对分销商的选择标准也有所差异，但总体上说，对分销商的衡量标准主要有以下几点：总体情况，包括企业的性质、

25、创建历史、内部组织机构、主要负责人及担任的职务、分支机构等。资信情况，它包括企业的资金和信用这两个方面。资金是指企业的注册资本、财产以及资产负债情况等；信用是指企业的经营作风、履约信誉等。这是对中间商客户资信调查的主要内容，也是渠道成员选择的主要标准。经营范围，主要是指企业生产或经营的商品、经营的性质，是代理商、生产商，还是零售批发商等。经营能力，每年的营业额、销售渠道、经营方式以及在当地和国际市场上的贸易关系等。此外，还必须了解分销商的合作态度和管理能力等。（2）对渠道成员的调研企业要了解国外分销商的以上情况，可通过以下途径对分销商进行调研：通过银行调查通过国外的工商团体进行调查。通过我驻外

26、机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料，一般比较具体可靠.对业务的开展有较大的参考价值。此外，外国出版的企业名录、厂商年鉴以及其他有关资料，对了解客户的经营范围和活动情况也有一定的参考价值。（3）渠道关系的建立渠道关系的建立一般可通过以下途径：自我介绍。请国外银行介绍客户；请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务；请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象；通过参加国内外展览会、交易会建立关系，这类活动的优点是能和客户直接见面，联系的范围广；利用国内外的专业咨询公司介绍客户。2）激励渠道成员激励的方法多种多样，但概括起来主要有：了解分销商的经营目标

27、和需要。提供市场需要的优质产品。给予分销商适当的回报。为分销商提供全面的服务。加强与分销商的联系与沟通。3）渠道成员的考核与评估 4）调整渠道成员 9.4 国际市场促销策略国际市场促销策略国际市场的促销，是企业与国外消费者的一种信息沟通行为。它是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。分为直接促销和间接促销两种。9.4.1 国际广告策略 1）国际广告的概念与作用国际广告是广告主以在国际市场上促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播

28、活动。国际广告有着不可低估的作用。主要表现在以下几个方面：（1）国际广告能够沟通产销，便于国际目标市场的消费者了解企业及其产品。（2）国际广告有利于在国际市场上树立企业形象。（3）指导消费、促进销售。（4）促进国际文化交流。2）国际广告的标准化与差异化策略（1）国际广告的影响因素一是语言文字的差异。二是社会文化环境的差异。三是目标市场政府对广告活动的限制。（2）国际广告的标准化所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。（3）国际广告的差异化国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。3）国际广告媒体策略（1）国际广告媒体的种类报纸。

29、杂志。广播。电视。其他广告媒体。互联网。（2）国际广告媒体选择的影响因素影响选择媒体的重要因素主要包括：某市场媒体的可用性；产品本身；目标人群的媒体偏爱。媒体可用性。产品考虑。目标人群.全球媒体。（3）国际广告代理商选择。经营国际市场广告业务的广告代理商有 三大类：一是国际性广告代理商 二是目标市场当地广告代理商；三是本地广告代理商 9.4.2国际人员推销1）国际市场人员推销的特点在国际市场上，人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：信息传递的双向性。推销目的的双重性。推销过程的灵活性。友谊、协作的长期性。人员推销的缺点表现在以下两方面：支出较大，成本较高。对推销

30、人员的要求较高。2）国际市场人员推销的类型在国际市场上，人员推销通常包括四个类型：企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销3）国际市场人员推销的管理（1）国际推销人员选聘。（2）国际推销人员的培训。（3）国际推销人员的激励和效果评估9.4.3 国际公关与营业推广1）国际公共关系（1）公共关系的特征。其一，公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义：公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。公关活动的对象，即包括企业内部职工，股

31、东，又包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众。公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。其二，建立公共关系的目标 是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。其三，公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。其四，公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。其五，公共关系是一种长期活动。（2）公共关系部门的活动方式。公共关系的活动方式。宣传性公关。征询性公关。交际性公关。服务性公关。社会性公关。危机性公关。（3）公共关系的工作程序。开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤：第一步，公共关系调查。第二步，

32、公共关系计划。第三步，公共关系实施。第四步，公共关系检测。2）国际营业推广（1）营业推广的特点营业推广促销效果明显，在开展营业推广活动中可选用的方式多种多样。营业推广是一种辅助性促销方式，人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性的非经常性的，只能是它们的补充方式。营业推广不宜长时期使用。（2）营业推广的方式。向消费者推广的方式。其方法主要有以下几种。a.赠送样品。b.代价券。c.包装兑现。d.廉价包装。e.赠品印花。向中间商推广的方式。其推广方式主要有：a.购买折扣。b.资助。c.推销奖金。（3）营业推广的控制。选择适当的方式。确定合理的期限。选定合适的对象。