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1、消费者行为学复习要点（2007、12）经济管理学院市场营销系玉芹第一讲绪论一、研究消费者行为的意义1、营销决策和制定营销策略的基础:市场细分、新产品开发，4Ps 的制定等2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据二、消费者行为学的历史简介1965 年，美国俄亥俄州州立大学正式提出了消费者行为学 第一个教学大纲，这标志着本学科体系的正式成立。三、相关概念(一)谁是“消费者”?提问：“消费者”与“顾客”是否同一概念?1定义(1)狭义上的定义：消耗某种商品(或劳务)使用价值的人。(2)广义上的定义：是指对包括商品(或劳务)的需求者、购买者或使用者。2影响者不是消费者3消费者的分类(1)根据对某种
2、商品的消费状况划分：现实的消费者；指对某种商品在目前有所需要，并通过实际交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。潜在的消费者：是当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转换成现实消费者的人。非消费者：当前和未来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。(2)根据消费的目的：最终消费者(个人或家庭消费者)：是指为满足个人或家庭需要而购买和消费商品使用价值的人。集团消费者：是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关、文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者：是指为了转卖或作商品加工的材料、原材料而购买、消耗商品的组织。(二)什么是“行为”?行为是心理的外显，心理
3、是行为的在。心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。(三)什么是“消费者行为”？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。6、典型的消费者购买过程5 阶段模式：确认问题信息收集产品评估购买决策购后行为第二讲消费者的需要与动机一、消费者的需要(一)需要的概念:1、个体缺乏论;2、不平衡论;3、积累作用论.(二)需要的分类1、需要的起源分：天然需要、社会需要。2、按需要的对象分：物质需要、精神需要。3、按需要的层次分：马斯洛的需求五层次 理论美国人本主义心埋学家，研究人格问题。1943 年，提出了该理论。通过对美国社会的需要的研究，发现了人类
4、的需要共有五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级，这就是：生理需要；安全需要；归属与爱的需要；自尊的需要；自我实现的需要。(三)消费者需要的特征：多样性、周期性、发展性、伸缩性、可诱导性二、消费者的动机(一)动机的含义动机一一是个体部推动他采取行动或行为的在驱动维持己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的在作用。需要是行为发生的根本原因，动机就是行为的直接原因，(二)动机的特征：隐性、多重性、实践性、学习性(三)消费者购买行为动机的分类1、一般分类：生理动机、心理动机。2、具体分类：动机、求新动机、求美动机、求廉动机、便动机、惠顾动机、储备动机、求名动机、偏好动机(五)购买动机冲突与受
5、挫：购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突(六)动机理论：1、本能说；2 精神分析说；3、驱力理论4、双因素理论精神分析说 :人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配.潜意识主要包括五大动机：定位动机、生存动机、适应动机、期望动机、娱乐动机三、消费者需要一动机一行为模式刺激需要动机（行动）满足消费者的需要一动机一行为模式第三讲消费者的知觉心理=共性心理（一般心理过程）+个性心理一般心理过程=认识过程+情感过程+意志过程个性心理=气质+性格+能力+兴趣第一节感觉是知觉的基础一、感觉的定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的
6、反映。二、感觉的种类感觉器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮肤）感觉种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉（肤觉）60203215本体感受觉是指本体对疼痛、震动、温度、湿度、力、倾斜、加速度等方面的反映。磁觉是指有的人能够辨别地磁的南北极和磁铁的N 极 S 极。三、感觉阈限与感觉的感受性1、感觉阈限感觉阈限是指持续了一定时间的，能引起感觉的刺激量。感觉阈限下限刚刚能引起感觉的最低刺激量，也被称为绝对阈限。感觉阈限上限能引起感觉的最高刺激量2、感觉的感受性感觉的感受性是指适宜刺激的感受能力，它是用感觉阈限的大小来度量的。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限具体地，引起感觉的感受性发生变化的影响因素
7、主要有以下几个：（1）时间因素（感觉的适应）随着刺激物左右的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，感受性就发生变化（2）感觉的对比:两种不同的刺激物作用于同一感觉器官，其感受性发生变化的现象。（3）联觉某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其它感觉器官收到刺激而发生变化。（4）人的知识经验第二节消费者的知觉一、知觉的定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉到的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。二、知觉的种类1、对物的知觉：（1）空间知觉。（2）时间知觉。（3）运动知觉：2、对人的知觉：对他人的知觉。自我知觉。人际知觉。角色知觉。3、错觉是一种
8、不正确的被歪曲了的知觉。三、知觉的特性：主观性；选择性；连贯性；整体性；相对性；误差性四、消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。（一）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经围，使其感官有机会被激活。（二）注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。1、影响注意的刺激物因素：大小和强度、色彩、动静、位置、对比与新颖、格式2、影响注意的个体因素：主要有需要与动机、态度、适用性水平、情绪、感官功能、个人心理因素、知识经验、兴趣。3、情境因素（三）对刺激物的理解：知觉的最后一个阶段。五消费者对购买
9、风险的知觉与减少风险的策略（一）知觉风险及类型1、知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。2、消费者知觉风险类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、（5）心理风险（二）产生知觉风险的原因1、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。3、购买中机会成本的存在。4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5、所购买的产品技术复杂程度很高。6、如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性。（三）减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品
10、牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。第四讲消费者的学习一学习的含义学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。二、学习的分类1、传统的分类：记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。2、根据学习的容来分：（1）形体行为的学习。（2）符号的学习：（3）情感的学习三消费者学习的方法:1、模仿法；2、试误法；3、观察法四有关消费者学习的理论（一）联结学说学习是刺激和反应之间联结或联系的发展。1、经典性条件反射理论（感应条件论）（古典的条件学习）经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万巴甫洛夫（1890 年）提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与
11、某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激（食物）无条件反应（唾液分泌）条件刺激（铃声）条件反应（唾液分泌）狗的古典条件反射理论模式无条件刺激（美好的事物）无条件反应（愉快而温馨的感觉）条件刺激（广告、商标等）条件反应（愉快而温馨的感觉）消费者的条件反射理论模式2、操作性条件反射理论（操作条件论，工具式的条件学习）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（B F Skinner）上世纪 60 年代提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的
12、概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。刺激（口令=坐立）预期的反应（狗坐立）强化（奖励或惩罚）对刺激反应的可能性增加狗通过激励条件的学习模式刺激（弹性口香糖）预期的反应（消费）强化（爽口的味道）对刺激反应的可能性增加消费者通过激励条件的学习模式第五讲消费者的态度一、消费者态度的含义态度 是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。这一客观对象包括人、物、事、观念、信念等。二、态度的三种成分认知因素、情感因素、行为倾向（意向因素）三种成分。三种成分是相互协调一致的。三、消费者态度的类型：1、积极的态度2、中立的态度3、否定的态度
13、四、消费者态度的功能：适应功能。自我防御功能价值表达功能。知识或认识功能五、消费者态度的改变（一）态度改变的形式:一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变（不一致性改变）。一为改变原有态度的强度，方向不变（一致性改变）。（二）态度改变的过程：包括服从(顺从)、同化、化三个阶段。（三）消费者态度形成与改变的理论1、学习论：态度是后天习得的2、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择3、认知 情感相符理论4、认知失调理论5、平衡理论(Balance Theory)第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略三、功能理论与态度转变第六讲消费者的个性第一节个性概述一、什么是个性、个性的定义：是指人
14、的整个心理面貌，是人本质的、稳定的心理特征的总和。、个性容：包含了两方面容，一是指个性的意识倾向性，二是指个性心理特征消费者的个性心理特征包含许多容:气质、性格、能力、兴趣等。能力，是体现个体完成某种活动的潜在可能性的特征；气质，显示个体心理活动的动力特征；性格，反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征；兴趣，反映个体对客体认识的优先倾向性的特征。二、个性的特征：整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性、生物性三、消费者个性的形成与构成：个性形成的因素：先天素质+后天学习四、个性理论(一)弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德的精神分析论既是一种动机理论，又是一种人格或个性理论。个性的形成取决于个体在不
15、同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗洛伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期（生殖期）。弗洛伊德的个性理论是以本能为基础的理论。(二)荣格的个性类型说第二节消费者的气质和购买行为一、气质的概念气质 是指一个人心理活动在动力的特点。是人的典型的、稳定的心理特征。二、有关的气质学说体液说（古希腊假说）（胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质）血型说（日本体型说（德国）（细长型、肥胖型、筋骨型）激素说高级神经活动学说（俄国，巴甫洛夫）（兴奋、活跃、安静、抑制型）三、气质分析：胆汁质（兴奋型）；多血质（活泼型）；粘液质（安静型）；抑郁质（弱型）第三节消费者的性格和购买行为一、性格的定
16、义性格 是指人对客观现实的态度和习惯化了的行为方式，它是成人的个性中最重要、最显著的心理特征。二、性格的类型外向型和向型（按个体心理活动倾向性来划分的性格类型）顺从型和独立型（按消费者个人独立性的程度来划分的性格类型）理智型和情绪型（按心理活动特征所占优势不同而划分的性格类型）三、性格与气质的关系:区别与联系第四节 消费者的能力与购买行为一、能力的定义能力 是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。二、能力的分类：按照能力的倾向性，可分为一般能力和特殊能力。第五节消费者的兴趣和购买行为一、兴趣的定义：指对某物发生优先注意的认识倾向并伴有向往的心情。二、兴趣的分类：偏好型、
17、固定型、广泛型、随意型第七讲社会因素与消费者行为第一节文化与消费者购买行为一、文化的涵义文化是社会所公认的、并经世代相传的、已经形成的知识、信念、价值观、态度体系、风俗习惯以及各种形式的行为规等构成的复合体。二、文化的特征1.习得性2.惯例性3.相似性4.差异性5.持久性6.适应性三、跨文化与亚文化影响四、中国文化特点1、强大的生命力和凝聚力2、农业文化心态3、中国文化的多样性4、人本主义5、尊老崇古第二节社会阶层与消费者购买行为一、社会阶层概念用职业、收入、权利和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面-社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的
18、社会等级里。社会阶层的性质1、社会层级2、地位象征3、社会流动性二、社会地位层次分析（一）社会地位层次分类表（美国）1、上层上上阶层下上阶层中上阶层2、中层中产阶层工薪阶层3、下层贫困线上真正底层（二）各阶层分析：行为规、价值观念、生活方式三、社会阶层与营销策略的关系1、广告 语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公
19、司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）3、分销 惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代毫无兴趣，仅仅要正常工作；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的。如果AT&T公司假定层级越高的群体越是流行款式的最好市场就大错特错。）第三节社会群体与消费者购买行为一、群体和参照群体群体由两个或两个以上具有一套共同的规、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群
20、体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。二、群体分类群体可以按照不同的变量进行划分。成员资格；接触类型吸引力。三、群体规与群体影响力群体规是指，群体对其成员（无论其地位如何）所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规都会很快地自发形成。与群体规保持一致的程度是下面这些变量的函数：产品使用的可见性；个人对群体的忠诚度；行为与群体功能的相关程度；个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度；产品的必需与非必需性及其程度。群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获取群体成员共享的信息时，群体具有信息方面的影响力。
21、规性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩罚，而与群体保持一致时。价值表现上的影响，发生于个人视群体规为他或她自我形象或身份象征的一部分之时。四、角色角色的基础是人们所处的环境和地位，而不是个体自身。角色是在群体部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。五、角色理论在营销实践中的应用1.角色关联产品集2.角色演化3.角色冲突和角色超载4.角色获取与转换六、社会流行与参考群体（一）从众从众现象产生的原因：1、从众是获得正确判断的简便途径。2、社会规压力。3、外界的影响会诱导主体产生某种需要，主体满足这种需要就表现为从众。（二）影响人们从众行为的因素：1、消费者个体因素。（1）消费者的消费经验；（2）消费者的个性；（3）个体在群体中的地位。2、消费活动的特点。（1）消费问题的复杂性。（2）消费活动与社会规的关系。3、社会环境和群体意见。（1）环境的开放、多样、个性化等特征。（2）在某一消费活动方面，群体意见的统一程度或持相同意见的人数。