消费者行为学教案.pdf

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1、消费者行为学教案 第一章 消费者行为研究概述 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。导入:消费者行为与市场营销 (1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 一、消费者与消费者行为有关概念 1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量

2、；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定

3、影响的人。决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：?应具有市场意义?主要用于生活需要?居民支出不同于消费支出?消费投资的两重性 4、消费者行为 （1）定义 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。简单定义：指人们

4、为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。（2）消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 二、消费者行为研究的主要内容 三个基本问题：1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是

5、怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？三个应用问题：1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？三、消费者行为研究产生与发展的原因 1、消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来，消费者

6、行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。?中国古代思想家提出的消费思想。?西方古典经济学家提出的消费思想。?19 世纪末，20 世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。?20 世纪 20 年代的各种应用心理学的发展，20 世纪 3050 年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。2、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。宏观经济与社会的健康稳定发展 企业的市场营销活动 消费者行为的合理化 四、消费者行为研究的方法 消费者行

7、为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。1、作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、

8、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法 内省（反思）法 体验法 深层法 3、分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：?根据国情进行消费者分类?运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律?运用量表法来反映消费者的心理状态 4、案例研究法 案例的类型：按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行

9、为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。案例研究法的优缺点 优点：?生动形象?不同思维方式?实战演习 缺点：?缺乏严密的理论体系?特殊情况的局限性?案例编写者水平和主观偏向 五、消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。基于分析框架的内容体系 1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消

10、费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活

11、动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。）8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的

12、营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。六、研究的历史阶段?萌芽阶段（1930 年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视?应用阶段（19301960）消费者行为动机研究（Haire 速溶咖啡案例）?变革与发展阶段（1960）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量

13、的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。4、消费者市场本身的重要性与复杂性 5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 八、消费者行为的发展趋势?更加注重价值导向（强调物有所值）宝洁公司强调：每日低价?对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）?对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有 69120 种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推

14、出了 5种型号的镜片和超过 30 种型号的镜架 摩托罗拉公司根据客户要求设计了 2?6 亿种呼叫功能的不同组合 李维?施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映

15、了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。1、拓展型决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。2、有限型决策 消费者在低度参与购

16、买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）3名义型决策 （1）品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）（2）惯性购买 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）二、消费者的购买类型 消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买

17、过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。高度介入 低度介入 品牌间差异很大 品牌间差异极小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 简单的购买行为 三、认识需求 消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。消费者 现实的状况 消费者 追求的状况发现 不同程度差距内部刺激 外部刺激 认识需要 四、信息收集 1、消费者如何收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条

18、件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。3、消

19、费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。4、消费者信息的来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、

20、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。第三章 消费者决策过程：评价与购买 一、购买前的评价 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。全部品牌组 知晓品牌组 考

21、虑品牌组 选择品牌组 决策 二、购买过程 在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。他人态度选择评价购买意图 购买决策 意外情况三、购买与不购买 在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。1、不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产

22、品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）需要更多的信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。2、购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。四、商场选择 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。商场选择和品牌选择 1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就

23、会先到该商场，再选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。第四章 消费者决策过程：购后行为 一、购后感受 1、购后感受的含义 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就

24、会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。2、顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。（3）为你的公

25、司和品牌、产品说好话。（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。(6)由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。二、购买后评价 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。1、购买与消费：（1）、产品可能由某人购买而由另一人消费者；（2）、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；（3）、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。2、满意和不满意 实际效果超过消费者的期望满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。当产品的实际效用低于消费

26、者的预期不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。3、购后失衡 关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。（1）、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加。（2）、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑：忽视失衡信息 有选择地解释这些信息，降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所做选择是正确的，当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价同化

27、效应。当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能对比效应，非常不满。三、购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。第六章 消费者的购买动机 一、动机与需要 1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是

28、行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。二、需要的特征 1、需要的层次性 2、需要的矛盾性和相容性 3、需要的相关性 4、需要的时代性 5、需要的季节性 6、需要的节日性 7、需要的周期性回返 8、其他需要特征 需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性

29、，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，发展性等。三、动机理论 有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。这一部分我们将 讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。1、马斯洛的需要层次理论 该理论是建立在以下四个前提之上：(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

30、在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。.生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 .安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 .归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 .尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感 .自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。2、麦古尼的心理动机理论 麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。（1）追求一致性的需要

31、（2）归因的需要 （3）归类的需要 （4）对线索的需要 (5)追求独立的需要 (6)求新和猎奇的需要 (7)自我表现的需要 (8)自我防御的需要 (9)出风头的需要 (10)强化的需要 (11)对亲密和谐的人际关系的需要 (12)模仿的需要 四、基于动机冲突的营销策略 由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：1.双趋型动机冲突 一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这

32、种冲突就越大。2.趋避型动机冲突 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。3.双避型动机冲突 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。五、案例 现在很多人认为糖含有高热量，高糖的饮食会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，使用合成甜味剂是安全健康的选择。但是事实上这些想法并不完全正确。比如：一汤匙的糖只含有 16 卡路里的热量；“全国牙防组”并没有推荐任何一种降低蛀牙危险的低糖食谱；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对于糖的误解，同时给人工合成甜味剂咄咄逼人的营销入

33、侵予以回击。糖业协会决定发起一场大规模的广告战。在广告策划之前，糖业协会作了一项消费者调查，以了解与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观等。现将一些主要的发现列示如下：（1）86%的人喜欢或喜爱甜的东西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。（4）大量使用食糖的家庭（每年消费 40 磅以上）在食糖用户中只占 30%的比例，但代表了 77%的消费量。他们更加频繁地烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中 75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为 48%。同时

34、，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。（5）超过 2/3 的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”，“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的”。（6）一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的想法。问题：1、当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释这一想法是如何形成的？2、消费食糖与消费人工甜味剂

35、涉及到哪些价值观？3、为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？第七章 消费者的知觉 知觉由个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义这样一类活动所构成。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。一、刺激因素 刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。1.大小和强度 2.插播频率 3.色彩和运动 4.位置 5.隔离 6.格式 7.对比 8.信息量 二、展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。

36、刺激物在个人面前展现仅需刺激物 置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。三、注意 1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。2、特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性 心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能 （1）选择功能 （2）保持功能 （3）调节和监督功能 4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。5、注意的两种类型及影响因素。6、注意的品质 （1）注意的范围 （2）注意的稳定性 （3）注

37、意的转移 （4）注意的分配。四、知觉 1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。2、知觉与感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。3、知觉过程 4、知觉特征 企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个

38、人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征：1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：?知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。?知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。?知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。3）相对性。知觉是根

39、据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点 5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。五、知觉风险 1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，

40、从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。2）知觉风险的类型 功能风险；安全风险；资金风险；社会风险；心理风险 3）产生知觉风险的原因?消费者自身因素?商品种类与性质?购买情景与方式?其它因素 4）消费者降低知觉风险的方法 有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。第八章 学习、记忆与购买行为 一、学习与消费者学习的概念 1、学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。或者说，学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久的过程。2、消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、

41、经验和技能，不断完善消费行为的过程。三、学习与消费行为 1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。具体有增加、调整、重组三种类型。全面了解可能的各目标市场中消费者现有的知识经验，是进行目标市场营销的重要内容。2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱。习惯一旦形成，就会代替“学习”，缩短心理活动过程，直接推动消费行为，并且不容易改变。消费者现有的习惯、偏爱是市场调查、细分选择采取相应营销策略的重要内容和依据。3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。三、学习途径和方法 1、学习途径主要有两种：一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习

42、，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。2、主要的学习方法：（一）模仿与暗示 模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的。重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事，创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。模仿还可以分为当作目的的模仿和当作手段的模仿两种，前者是指把他人的消费方式当作不必发展的事物进行模仿，后者是指把原型当作过渡性事物进行，为以后的发展和独创作准备。暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意接受暗示，

43、实际上也是一种学习。暗示是每一个所固有的一种普遍心理现象，特点是信息是“暗示”的、不明确，主体接受暗示时并未认真思考，进行意识批判，信息是经过“后门”进入主体的意识并影响他的行为的。暗示可分他人暗示和自我暗示两种。（二）试误 试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自己不犯错误。事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是要要通过实践来证明其正确性。而且，每个人都有自己的价值判断和行为方式，怎样的消费方式最适合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消费行为是否最适合，也必须通过试误法来证实。（

44、三）对比法 对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。（四）发现法 发现法是指人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。四、经典性条件反射理论 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念：无条件/条件刺激（反应）3、应用对狗的超越：以富有意义的方式与消费者需求建立联系 4、应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效。五、

45、操作性条件反射 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 2、区别：试用/喜好 高/低涉入 3、应用：联结的学习很大程度取决于对强化物的安排 4、营销启示?强化要采用间断性方式：满意前提?注重产品质量的一致性?促销、广告等策略应用?强化效果与消费者认知结构 六、认知性学习 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程 2、重要的方式观察性学习：观察别人的行为并记录以得到强化的过程 七、学习的强度 1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 2、影响因素?被学习事物的重要性?强化?正向强化

46、：正面事件加强反应?负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应?惩罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应。八、刺激泛化 对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应 刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 条件：补充性/替代性/转移性/形象 风险及启示：双刃剑 九、刺激辨别?刺激泛化与刺激辨别：先后关系?刺激泛化和辨别与新产品开发 两手都要抓 循序

47、渐进：先泛化再辨别?刺激辨别与产品定位 品牌形象/产品定位/产品再定位 十、记忆与遗忘 记忆是人们过去学习过，经历过的事物在头脑中的反映。与记忆相对应的是遗忘。遗忘就是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认识。遗忘除了与时间有正相关关系外，还受如下因素影响：1、取决于消费者的学习程度，一般与学习程度成反比关系。2、学习的内容。对主体有意义的或是有趣的的连贯生动的事物易于保持记忆。3、学习者的兴趣、注意力和知识经验。4、学习时受的刺激的强弱。遗忘的影响因素?时间?识记材料对消费者的意义与作用?识记材料的性质/数量/系列位置?学习强度/学习时的情绪 第九章 消费者态度的形成与改变 本章主要解释消费

48、者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。一、消费者态度 态度是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。（一）态度的三种成分 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。?信念：认知成分?整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）?购买意向：意动成分 （二）三者关系?参与程度不同，三者关系不同 参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定

49、。低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。?经验（适用于享乐性产品评估）?基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。?消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。?当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。二、态度的功能?功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。）?表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自

50、我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）?自我防卫功能（态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。如沙拉娜痘痂膏。）?知识功能（态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。）三、态度组成部分的测量 信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问 四、消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果 可能影响购买意向，进而购买行为 五、消费者态度形成理论 1、学习论：态度是后天习得的?三种学习方式：联想/强化/模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 2、诱因论：态度是