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1、市场营销学主讲：吕有明1本课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。2课程的性质和任务它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满
2、足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。3产品策略（ProductStrategy）定价策略（Price）分销渠道策略（Place）促销策略（Promotion）四大策略（简称4PS）4第一章现代市场营销观念第二章企业的战略规划第三章市场营销环境第四章消费者市场和消费者行为第五章市场营销调研和市场预测第六章市场细分、目标市场选择和市场定位第七章产品策略第八章价格策略第九章销售渠道策略第十章促销策略5第一章现代市场营销观念要点：性质和研究对象市场及市场营销含义市场营销观念611市场营销学的诞生和演变Marketing还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。性质：跨学
3、科的边缘学科、具有综合性的应用学科7与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。812市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销（一）市场的含义狭义商品交易的场所广义商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动9生产者中间商消费者广义即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。1
4、0强调几点应用时分宏观和微观市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销推销强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）11二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性12三、营销学的研究内容（一）研究领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心综合：以消费者为中心1313市场营销的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统现代14一、生产观念基本点：“量”以生产为中心以产定销适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少15二、产品观念16三、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念17四、市场营销观念以顾客
5、为中心以销定产四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性18 市场营销观念：市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程19五、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益2021五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效
6、率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益22市场营销观念创新绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护
7、问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等23目前，家电业流行懒傻绿24总结：麦卡锡美：产品、价格、渠道、促销（4ps）市场营销学奠基人菲利普科特勒美提出：国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（publicrelations）25第二章企业的战略规划要点：波士顿咨询集团法企业增长战略的内容2621战略规划的内容和步骤一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内
8、的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划（StrategicPlanning）企业战略：指企业重大的、带有全局性和决指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。定全局的计谋。272、作用有利：不利：3、内容（步骤）规定企业任务确定企业目标安排业务组合确定增长战略制定营销计划及其他职能性计划28波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场增长率市场市场占有率矩阵占有率矩阵”对企业现有产品或服务的对企业现有产品或服务的“战略业务战略业务单位单位”进行分类和评估的重要方法进行分类和评估的重
9、要方法*安排业务组合；波士顿咨询集团法（BCG法）美即BostonConsultingGroup29金牛类明星类狗类问题类市场增长率高低010%20%10 x高1.0 x低0.1x相对市场占有率30相对市场占有率=企业销售额同类产品最高销售额市场占有率=企业销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：#拓展战略#维持战略#收缩战略#放弃战略31例：某公司有三种产品（业务）A.B.C市场增长率市场增长率 (%)销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元）A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对A.B.
10、C评价，分别提出战略方针。A:相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率=60/15=432二、如何制定增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化331 1、密集性增长战略：、密集性增长战略：企业的企业的现有产品或现有市场现有产品或现有市场如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。可采取密集性增长战略。市场渗透市
11、场渗透 增加增加现有产品在现有市场现有产品在现有市场上的销上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 市场开市场开拓拓 使使现有产品现有产品打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司整体利益最大化整体利益最大化 产品开发产品开发 在在现有市场现有市场上改进原有产品或增上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的342 2、一体化增长战略、一体化增长战略：指企业指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行行产供销结合的形式来提高产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和控制
12、能力控制能力。供供产产销销后向后向前向前向35 后向一体化后向一体化生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。应和生产一体化，实现供产结合。前向一体化前向一体化企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产销结合。销结合。水平一体化水平一体化实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。业的弱小企业。36 同心多角化同心多角化 以以现有产品现有产品为中心向外扩展业为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类
13、的新产品 水平多角化水平多角化 在在现有市场现有市场上发展与现有产品上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客 3 3、多角化增长战略（多元化、多样化）：、多角化增长战略（多元化、多样化）：即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。可实行此战略。37使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。尽
14、量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。复合多角化复合多角化 发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客38市场营销组合：指企业在选定的目标市场指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素身可以控制的因素产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销等等的优化的优化组合和组合和综合综合运用，运用，使之协调配合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，扬长避短，发挥优势，以以取得更好取得更好的的经济效益经济效益和社会效益和社
15、会效益。39第三章市场营销环境要点：市场营销环境概念理解宏观、微观环境的内容面临环境、环境变化的对策40企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。出积极的反映。41企业市场营销环境构成图4231分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。#影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。菲利普科特勒特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和
16、不可控性的特点。432023/2/1444市场营销环境微观环境宏观环境4532市场营销的微观环境一、企业内部环境纵向结构：决策层管理层执行层横向结构：供应生产营销财务人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素46顾客市场分为五类：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场公司四、顾客47六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人#融资公众#媒介公众
17、#政府公众#群众团体#当地公众#一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等4833市场营销的宏观环境宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、人口环境49人口环境人口数量人口质量人口结构人口分布50恩格尔定律（EnglesLaw)：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境1、地区与行业的发展状况2、购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。51三、自
18、然环境：指能够影响社会生产过程的自然因素四、科技环境四、科技环境：指企业所处的科学技术环境对企业营销活动指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。带来的和可能带来的影响。科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响1 1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势22、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大33、劳动密集型产业面临的压力将增大、劳动密集型产业面临的压力将增大44、发展中国家劳动、发展中国家劳动力力费用低廉的优势在国际经济联系中费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱将削弱55、对、对企企业的领导结构及人员素质提出更
19、高要业的领导结构及人员素质提出更高要求求52五、政治法律环境政治环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。的影响。53法律环境：法律环境：主要指国家主管部门及省、市、主要指国家主管部门及省、市、自自治区颁布的治区颁布的各项法规，法令，条例各项法规，法令，条例等。等。法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响正当的竞争是在法律保障下进行的正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范，在法律允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。围内企业可以发挥自身的管理
20、、技术能力、营销水平。国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。54六、社会文化环境：六、社会文化环境：指指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、价值观念价值观念等等。文化由两部分组成：文化由两部分组成：核心文化核心文化 全体社会成员所全体社会成员所共有共有的基本信仰和的基本信仰和价值观价值观 亚文化亚文化 社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所特有特有的价值观、的价值观、风
21、俗习惯和审美观风俗习惯和审美观55文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响1 1、教育状况、教育状况22、宗教信仰、宗教信仰33、审美观念、审美观念44、语言、语言55、亚文化群、亚文化群5634市场营销环境变化的对策一、避免威胁二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点：客观性和偶然性时效性和不确定性认识上存在差异性57三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策.对抗策略(迎头/叫板/针锋相对式).转移策略(避强/另辟蹊径式)58第四章消费者市场和消费者行为要点：消费者市场的特点马斯洛需求层次理论掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买行为的基本模式（5W1H）影响消
22、费者购买行为的因素（3个）5941消费者市场的特点一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭二、特点：1、消费者市场需求的无限扩展性2、消费者市场需求的多层次性603、消费者市场需求的复杂多变性4、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场购买者的分散性6142消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次层次由低到高发展62自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要马斯洛需求层次理论63马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容1 1、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。2
23、2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。础。33、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。同时期各种需要对行为的支配力量不同。44、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。久。55、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。64生理需要生存、享受、发展购买动机等心理需要感情、理
24、智、惠顾动机等二、消费者动机的类型65求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效心理动机细化661、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机3、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型v习惯型v理智型v冲动型v经济型v情感型v不定型67四、消费者购买行为模式（5W1H）v何时购买？（When）v何处购买？（Where）v买什么？（What）v为什么买？（Why）v谁买？（Who）v怎么买？（How）6843影响消费者行为的基本因素一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。692、学习:从实践中逐步获得、积
25、累知识的过程叫学习。3、信念、态度态度：态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。组织的、习惯的内在心理反应。二、经济因素1、价格关键因素2、消费者收入根本因素703、商品效用：“边际效用递减”法则西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则71三、社会文化因素三、社会文化因素1 1、社会阶层、社会阶层22、文化、文化和亚文化和亚文化
26、33、相关群体、相关群体44、家庭状况、家庭状况 5 5、年龄和生命周期、年龄和生命周期相关群体：相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体团体。社会阶层社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。分为相对稳定的不同层次。72第五章市场营销调研和市场预测要点：市场营销调研概念、方法市场预测概念、方法7351市场营销调研一、概念运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据74二、内容：二、内容：宏观（不可控）
27、微观（可控）包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略75三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段76四、市场营销调研方法1访问法询问调查法。2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。3市场实验法。试吃试穿试用主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。77案例：肯德基78市场调研表格：设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。表格形式单一表只有一个被调查者，内容可能多。一览表一张表格中包含若干个被调查者及基本情况。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得
28、所需要的信息。7952市场预测一、概念：一、概念：指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。认识：1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。2、竞争对手的行动难以预测。3、发展难以预测。80二、据类型划分：按预测时间长短长期：三五年中期：一三年短期：一年内（近期：一季度）按预测性质：定性和定量81三、市场预测的步骤（程序）明确预测目标整理、分析资料选择预测
29、方法建立预测模型编写预测报告总结预测经验82四、市场预测方法四、市场预测方法 1 1、定性预测、定性预测 厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法 营销人员预测法营销人员预测法 综合意见预测法综合意见预测法 专家意见预测法（德尔菲法）利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。各专家，直到最后大体一致。83程序：程序：明确预测目标选择专家设计表格、问卷征询反馈意见统计整理意见预测结果84优点:真实性系统性科学性缺点:主观判断使用时受时间.经费影响大2、定量预测法时间序列预测法回归预测法：y=a+bx季节指数预测法85案例：康师傅方便面主讲：吕有明862023/2/1487