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1、本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求1、正正确确认认识识课课程程的的性性质质、任任务务及及其其研研究究对对象象，全全面面了了解解课课程程的的体体系系、结结构构，对对市市场场(shchng)营销学有一个整体的认识。营销学有一个整体的认识。2、牢牢 固固 树树 立立 以以 顾顾 客客 需需 要要 为为 中中 心心 的的 市市 场场(shchng)营营销销观观念念，并并以以此此观观念念为为指指导导去去研研究究和解决市场和解决市场(shchng)营销的理论和实际问题。营销的理论和实际问题。第一页，共86页。课程的性质和任务课程的性质和任务它它是是为为培培养养适适应应社社会会主主义义市市场场经经济济
2、发发展展需需要要的的、应应用用型型的专业人才服务的。的专业人才服务的。本本学学科科世世纪纪初初发发源源于于美美国国，它它主主要要研研究究市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性，是是一一门门建建立立在在经经济济科科学学、行行为为科科学学、现现代代管管理理理理论论基基础础之之上上的的应应用用科科学学，具具有有综综合合性性、边边缘缘性性的的特特点点，属属于于管管理理学学范范畴畴。课课程程的的核核心心内内容容，就就是是在在买买方方市市场场条条件件下下，卖卖方方如如何何(rh)从从顾顾客客的的需需要要出出发发，制制订订企企业业发发展展战战略略，组组织织企企业业市市场场营营销销活活动动，从从而而在在
3、满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下，使使企企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。第二页，共86页。产品产品(chnpn)策略（策略（ProductStrategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion）四大(s d)策略（简称4PS）第三页，共86页。第一章第一章现代市代市场营销观念念第二章第二章企企业的的战略略规划划第三章第三章市市场营销环境境第四章第四章消消费者市者市场和消和消费者行者行为第五章第五章市市场营销调研研(dioyn)和市和市场预测第六章第六章市市场细分、
4、目分、目标市市场选择和市和市场定位定位第七章第七章产品策略品策略第八章第八章价格策略价格策略第九章第九章销售渠道策略售渠道策略第十章第十章促促销策略策略第四页，共86页。第一章第一章 现代现代(xindi)市场营市场营销观念销观念要点：要点：性质和研究对象性质和研究对象(duxing)(duxing)市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念第五页，共86页。11 市场营销学的诞生市场营销学的诞生(dnshng)和演变和演变Marketing还叫市场学、销售学、市场经营学、还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运市场营运(ynyn)学等。学等。性质：跨学科的边缘学科、具有综
5、合性的应用学科性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科第六页，共86页。与相关课程的衔接与相关课程的衔接市市场场营营销销学学是是以以经经济济科科学学、管管理理学学等等为为基基础础建建立立的的一一门门独独立立学学科科，它它是是经经济济、管管理理类类各各专专业业的的专专业业基基础础课课，以以它它为为基基础础派派生生的的专专业业课课有有市市场场调调查查与与预预测测、广广告告(gunggo)概概论论、贸贸易易实实务务、消消费费心心理理学学、推推销销策策略略与与艺艺术术、公公共共关关系学、服务营销等。系学、服务营销等。第七页，共86页。12 市场营销学概念、研究市场营销学概念、研究(ynji)对象、
6、对象、内容内容一、市场、市场营销一、市场、市场营销（一）市场的含义（一）市场的含义狭义狭义商品交易的场所商品交易的场所(chnsu)广义广义商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义(hny)狭义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动行的一切商务活动第八页，共86页。生产者生产者中间商中间商消费者消费者广义广义即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实足现实(xinsh)或潜在需求，这样的
7、综合或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。性的经营销售的活动过程。第九页，共86页。强调几点强调几点应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观市场营销的概念处于市场营销的概念处于(chy)发展变化中发展变化中现代市场营销现代市场营销推销推销强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业（消费者满足，企业(qy)盈利）盈利）第十页，共86页。二、市场营销学的研究二、市场营销学的研究(ynji)对象对象企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性第十一页，共86页。三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容(nirng)（一）研究领域（一）研究领域初期初期(chq)：商品流通领域：商品流通领域
8、现在：从消费者开始现在：从消费者开始(kish)到消费者结束。到消费者结束。即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心第十二页，共86页。13 市场营销的观念市场营销的观念(gunnin)生产生产(shngchn)观念观念产品产品(chnpn)观念观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统现代现代第十三页，共86页。一、生产一、生产(shngchn)观念观念基本点：基本点：“量量”以生产以生产(shngchn)为中为中心心以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率生产效率(xiol)不高不高3.竞争企业少
9、竞争企业少第十四页，共86页。二、产品二、产品(chnpn)观念观念第十五页，共86页。三、推销(tuxio)观念已生产出产品，已生产出产品，怎样怎样(znyng)设设法卖掉法卖掉各种营销方法各种营销方法应运而生应运而生生产过剩时，往生产过剩时，往往奉行推销往奉行推销(tuxio)观念观念第十六页，共86页。四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)以顾客以顾客(gk)为中心为中心以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调协调(xitio)的整的整体营销体营销4.赢利性赢利性第十七页，共86页。市市市市场营销观场营销观念：念：念：念：这这是一种以
10、是一种以是一种以是一种以顾顾客需要客需要客需要客需要(xyo)(xyo)和欲望和欲望和欲望和欲望为导为导向的向的向的向的经营经营哲学。它把企哲学。它把企哲学。它把企哲学。它把企业业的生的生的生的生产经营产经营活活活活动动看作是一个不断看作是一个不断看作是一个不断看作是一个不断满满足足足足顾顾客客客客需要需要需要需要(xyo)(xyo)的的的的过过程，而不程，而不程，而不程，而不仅仅仅仅是制造或是制造或是制造或是制造或销销售某种售某种售某种售某种产产品的品的品的品的过过程程程程第十八页，共86页。五、社会五、社会(shhu)市场市场营销观念营销观念不仅要满足消费者不仅要满足消费者的需要并由此获得
11、的需要并由此获得企业的利润，而且企业的利润，而且要符合整个要符合整个(zhngg)社会的长社会的长远利益远利益第十九页，共86页。第二十页，共86页。五种营销观念五种营销观念(gunnin)(gunnin)的异同的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业
12、利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益第二十一页，共86页。市场营销观念创新市场营销观念创新(chungxn)绿色营销绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售感。它要
13、求企业从产品设计、生产到销售(xioshu)、使用的整个营销过程都要充分、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等第二十二页，共86页。目前目前(mqin)，家电业流行，家电业流行懒懒傻傻绿绿第二十三页，共86页。总结：总结：麦卡锡麦卡锡美美：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4ps）市场市场(shchng)营销学奠基人营销学奠基人菲利普菲利普科特勒科特勒美美提提出：出：国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（公共关系（publicrelations）第二十
14、四页，共86页。第二章第二章 企业企业(qy)的战略的战略规划规划要点：要点：波士顿咨询波士顿咨询(zxn)集团法集团法企业增长战略的内容企业增长战略的内容第二十五页，共86页。21 战略规划的内容(nirng)和步骤一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期(shq)内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各内的发展方向
15、。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。于市场营销一个方面。战略规划（战略规划（StrategicPlanning）企业战略：指企业重大企业战略：指企业重大(zhngd)的、带有全的、带有全局性和决定全局的计谋。局性和决定全局的计谋。第二十六页，共86页。2、作用、作用(zuyng)有利有利(yul)：不利不利(bl)：3、内容（步骤）、内容（步骤）规定企规定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标安排业务安排业务组合确定组合确定增长战略增长战略制定营销计制定营销计划及其他职划及其他职能性计划能性计
16、划第二十七页，共86页。波士波士顿咨咨询集集团法法 波士波士顿咨咨询集集团法是用法是用“市市场增增长率率市市场占有占有率矩率矩阵”对企企业现有有产品或服品或服务的的“战略略业务单位位”进行分行分类和和评估估(pn)的重要方法的重要方法*安排业务组合；安排业务组合；波士顿咨询波士顿咨询(zxn)集团法（集团法（BCG法）法）美美即即BostonConsultingGroup第二十八页，共86页。金牛金牛(jnni)类类明星明星(mngxng)类类狗类狗类问题问题(wnt)类类市市场场增增长长率率 高高 低低 010%20%10 x高高1.0 x低低0.1x相对市场占有率相对市场占有率第二十九页，
17、共86页。相对相对(xingdu)市场市场占有率占有率=企业(qy)销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额市场占有率市场占有率=企业企业(qy)销售额销售额同类产品总销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：可供选择的战略有以下四种：#拓展战略拓展战略#维持战略维持战略#收缩战略收缩战略#放弃战略放弃战略第三十页，共86页。例：某公司有三种产品例：某公司有三种产品(chnpn)（业务）（业务）A.B.C市场增长率市场增长率 (%)销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元）A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求
18、：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出评价，分别提出(tch)战略方针。战略方针。A:相对市场占有率相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率相对市场占有率=60/15=4第三十一页，共86页。二、如何制定二、如何制定(zhdng)增长战略增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化第三
19、十二页，共86页。1 1、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：企业的现有产品企业的现有产品企业的现有产品企业的现有产品(chnpn)(chnpn)或现有市场如果还有营利或现有市场如果还有营利或现有市场如果还有营利或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。潜力，可采取密集性增长战略。潜力，可采取密集性增长战略。潜力，可采取密集性增长战略。市市市市场场渗透渗透渗透渗透 增加增加增加增加(zngji)(zngji)现现有有有有产产品在品在品在品在现现有市有市有市有市场场上的上的上的上的销销售售售售量，量，量，量，设设法吸引法吸引法吸引法吸引竞竞争者的争者的争
20、者的争者的顾顾客和新的客和新的客和新的客和新的购买购买者者者者 市市场(shchng)(shchng)开拓开拓 使使现有有产品打入新的市品打入新的市场(shchng)(shchng)，使公司整体利益最大化，使公司整体利益最大化 产品开品开发 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上改进原有产品或增上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的第三十三页，共86页。2 2、一体化增长战略：、一体化增长战略：、一体化增长战略：、一体化增长战略：指企业所属行业的吸引力和增长潜力指企业所属行业的吸引力和增长潜力指企业所属行业的吸引力和增长潜力指企业所属行业的吸引力和增
21、长潜力(qinl)(qinl)大，大，大，大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。控制能力。控制能力。控制能力。供供供供 产产产产 销销销销 后向后向后向后向 前向前向前向前向第三十四页，共86页。后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化生生生生产产企企企企业业向后控制供向后控制供向后控制供向后控制供应应商，使供商，使供商，使供商，使供应应和生和生和生和生产产一体化，一体化，一体化，一体化，实现实现供供供供产结产结合。合。合。合。
22、前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化企企企企业业向前控制分向前控制分向前控制分向前控制分销销系系系系统统，实实行行行行产销产销(chnxio)(chnxio)(chnxio)(chnxio)结结合。合。合。合。水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化实实力力力力强强大的企大的企大的企大的企业业兼并或控制同行兼并或控制同行兼并或控制同行兼并或控制同行业业的弱小的弱小的弱小的弱小企企企企业业。第三十五页，共86页。同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化 以以以以现现有有有有产产品品品品为为中心向外中心向外中心向外中心向外扩扩展展展展(kuzhn)(kuzhn)(kuzhn)(kuzhn)业务
23、业务范范范范围围，利用，利用，利用，利用现现有技有技有技有技术术力量和力量和力量和力量和营销营销力量，开力量，开力量，开力量，开发发与与与与现现有有有有产产品近似的或同一品近似的或同一品近似的或同一品近似的或同一门类门类的新的新的新的新产产品品品品 水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化 在在在在现现有市有市有市有市场场上上上上发发展与展与展与展与现现有有有有产产品无关的各品无关的各品无关的各品无关的各种新种新种新种新产产品，以品，以品，以品，以稳稳定定定定现现有有有有顾顾客，客，客，客，扩扩大大大大营业额营业额，并吸引新，并吸引新，并吸引新，并吸引新顾顾客客客客 3、多角化增长战略（多元化
24、、多样化）：即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行(shxng)跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行(shxng)此战略。第三十六页，共86页。使用时禁忌：使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类尽量避免单一种类(zhngli)产品占有比例太大。产品占有比例太大。尽量避免反导向。尽量避免反导向。复合多角化复合多角化复合多角化复合多角化 发发展与企展与企展与企展与企业现业现有有有有产产品品品品(chnpn)(chnpn)(chnp
25、n)(chnpn)、技、技、技、技术术和市和市和市和市场场无关的新无关的新无关的新无关的新产产品品品品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)，吸引新，吸引新，吸引新，吸引新顾顾客客客客第三十七页，共86页。市场营销组合：指企业在选定的目标市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素况，对企业自身可以控制的因素 产产品、价格、渠道、促销等品、价格、渠道、促销等 的优化组的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得避短，发挥优势，以取得(qd)更好更好
26、的经济效益和社会效益。的经济效益和社会效益。第三十八页，共86页。第三章第三章 市场营销环境市场营销环境(hunjng)要点：要点：市场营销环境概念市场营销环境概念理解宏观、微观环境的内容理解宏观、微观环境的内容面临面临(minlng)环境、环境变化的对策环境、环境变化的对策第三十九页，共86页。24/04/4424/04/44第四十页，共86页。企业市场营销环境(hunjng)构成图第四十一页，共86页。31 分析市场营销环境分析市场营销环境(hunjng)的意义的意义市场营销环境市场营销环境(hunjng)的含义和特点的含义和特点含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍含义：泛指一切影
27、响、制约企业营销活动的最普遍的因素。的因素。#影响企业市场营销活动的不可影响企业市场营销活动的不可(bk)(bk)控制的参与控制的参与者和影响力。者和影响力。菲利普菲利普 科特科特勒勒特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可性和不可(bk)(bk)控性的特点。控性的特点。第四十二页，共86页。市场营销环境市场营销环境(hunjng)微微观观(wigun)环环境境宏宏观观(hnggun)环环境境第四十三页，共86页。32 市场营销的微观市场营销的微观(wigun)环境环境一、企业内部环境一、企业内部环境(hunjng)纵向结构：决策层纵向结
28、构：决策层管理层管理层执行层执行层横向结构：供应横向结构：供应生产生产营销营销财务财务人事人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介三、营销中介(zhngji)：中间商、物流企业、营销服务机：中间商、物流企业、营销服务机构等构等微观环境微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的活）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素争者和公众等因素第四十四页，共8
29、6页。顾客顾客(gk)市场分为五类：市场分为五类：消消费费者者市市场场(shchng)生产者市场生产者市场(shchng)中间商市场中间商市场政府市场政府市场国国际际市市场场公司公司四、顾客四、顾客第四十五页，共86页。六、公众：指对本企业六、公众：指对本企业(qy)实现目标有实际或潜在实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人利害关系和影响力的一切团体和个人#融资公众融资公众#媒介公众媒介公众#政府公众政府公众#群众团体群众团体#当地公众当地公众#一般公众一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行五、竞争者：愿望竞争者、平行(pngxng)竞争者、竞争者、品牌竞争者等品牌竞争者等第四十六
30、页，共86页。33 市场营销的宏观市场营销的宏观(hnggun)环境环境宏观环境（宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化自然、科技、政法和文化(wnhu)环境等六大要素环境等六大要素一、一、人人口口环环境境第四十七页，共86页。人口(rnku)环境人人口口数数量量人人口口质质量量人人口口结结构构人人口口分分布布第四十八页，共86页。恩格尔定律（恩格尔定律（Engles Law)Engles Law)：随家庭收入增加随家庭收入增加(zngji)(zngji)，用于购买食物，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、的支出
31、占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。例将上升。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额食物支出金额/总支出金额总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境二、经济环境1、地区与行业、地区与行业(hngy)的发展状况的发展状况2、购买力水平购买力水平#消费者收入消费者收入(shur)、支出、居民储蓄及消费信贷等。、支出、居民储蓄及消费信贷等。第四十九页，共86页。三、自然环境：指能够影响社会三、自然环境：指能够影响社会(shhu)生产生产过程的自然因素过程的自然因
32、素四、科技四、科技(kj)环境：环境：指企业所处的科学技术环境对企业营销活动指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。带来的和可能带来的影响。科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响 1 1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 2 2、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大、技术贸易的比重在加大 3 3、劳动密集型产业面临的压力、劳动密集型产业面临的压力、劳动密集
33、型产业面临的压力、劳动密集型产业面临的压力(yl)(yl)将增大将增大将增大将增大 4 4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱系中将削弱系中将削弱系中将削弱 5 5、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求第五十页，共86页。五、政治法律五、政治法律(fl)环境环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和政治环境：指企业市场营
34、销活动的外部政治形势和政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能状况给市场营销活动带来的、或可能状况给市场营销活动带来的、或可能状况给市场营销活动带来的、或可能(knng)(knng)带来带来带来带来的影响。的影响。的影响。的影响。第五十一页，共86页。法律环境：法律环境：主要指国家主要指国家(guji)主管部门及省、市、自治区主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令，条例等。颁布的各项法规，法令，条例等。法律法律法律法律(fl)(fl)环境对市场营销的影响环境对市场营销的影响环境对市场营销的影响环境对市场营销的
35、影响 正当的竞争是在法律正当的竞争是在法律正当的竞争是在法律正当的竞争是在法律(fl)(fl)保障下进行的，在法律保障下进行的，在法律保障下进行的，在法律保障下进行的，在法律(fl)(fl)允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。力、营销水平。力、营销水平。力、营销水平。国际市场营销中应熟悉两大类法律国际市场营销中应熟悉两大类法律国际市场营销中应熟悉两大类法律国际市场营销中应熟悉两大类法律(fl)(fl)：一类是与：一类是与：一类是与：一类是与营销活动有
36、关的法律营销活动有关的法律营销活动有关的法律营销活动有关的法律(fl)(fl)；另一类是有关限制竞争的；另一类是有关限制竞争的；另一类是有关限制竞争的；另一类是有关限制竞争的法律法律法律法律(fl)(fl)法规。法规。法规。法规。第五十二页，共86页。六、社会文化环境：六、社会文化环境：指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。惯、伦理道德观念、价值观念等。文化由两部分组成：文化由两部分组成：核心文化核心文化 全体社会成员全体社会成员(chngyun)所共有的所共有的基本信仰和价值观基本信仰和价值观 亚文化亚文化 社会中各
37、种不同群体所特有的价值观、社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观第五十三页，共86页。文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响(yngxing)(yngxing)1 1、教育状况、教育状况、教育状况、教育状况 2 2、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰 3 3、审美观念、审美观念、审美观念、审美观念 4 4、语言、语言、语言、语言 5 5、亚文化群、亚文化群、亚文化群、亚文化群第五十四页，共86页。34 市场营销环境变化市场营销环境变化(binhu)的对策的对策一、避免威胁一、避免威胁二、市
38、场机遇的捕捉和利用二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点、市场机遇的特点(tdin)：客观性和偶然性客观性和偶然性时效性和不确定性时效性和不确定性认识上存在差异性认识上存在差异性第五十五页，共86页。三、企业三、企业三、企业三、企业(qy)(qy)对付环境威胁的对策对付环境威胁的对策对付环境威胁的对策对付环境威胁的对策.对抗策略对抗策略对抗策略对抗策略(迎头迎头迎头迎头/叫板叫板叫板叫板/针锋相对式针锋相对式针锋相对式针锋相对式).转移策略转移策略转移策略转移策略(避强避强避强避强/另辟蹊径式另辟蹊径式另辟蹊径式另辟蹊径式)第五十六页，共86页。第四章第四章 消费者市场消费者市场(shch
39、ng)和消费和消费者行为者行为要点：要点：消费者市场的特点消费者市场的特点马斯洛需求马斯洛需求(xqi)层次理论层次理论掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买行为的基本模式掌握消费者购买行为的基本模式（5W1H）影响消费者购买行为的因素（影响消费者购买行为的因素（3个）个）第五十七页，共86页。41 消费者市场消费者市场(shchng)的特点的特点一、概念：一、概念：指为满足生活消费需要而购买指为满足生活消费需要而购买(gumi)货物和劳务的一切货物和劳务的一切个人和家庭个人和家庭二、特点：二、特点：1、消费者市场需求的无限扩展性、消费者市场需求的无限扩展性2、消费者市
40、场需求的多层次性、消费者市场需求的多层次性第五十八页，共86页。3、消费者市场需求的复杂、消费者市场需求的复杂(fz)多变性多变性4、消费者市场需求的可诱导性、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场购买者的分散性、消费者市场购买者的分散性第五十九页，共86页。42 消费者购买的动机消费者购买的动机(dngj)和行为和行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望为的愿望(yunwng)和意念和意念马斯洛的需求马斯洛的需求(xqi)层次层次理论理论人的欲望有层次人的欲望有层次层次由低到高发展层次由低到高发展第六
41、十页，共86页。自 我实现(shxin)的需要尊重尊重(znzhng)的需的需要要社会社会(shhu)的需要的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论第六十一页，共86页。马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。、肯定了人是有需要的。2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。础。3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量同时期各
42、种需要对行为的支配力量(l ling)不同。不同。4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。久。5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。和社会的关系越密切。第六十二页，共86页。生理需要生理需要生存、享受、发展购买动机生存、享受、发展购买动机(dngj)等等心理需要心理需要感情、理智、惠顾动机感情、理智、惠顾动机(dngj)等等二、消费者动机二、消费者动机(dngj)的类型的类型第六十三页，共86页。求实求实(qish)心理动机心理动机求廉心理动机求廉心理动机求名心理动机求名心理动机求新心
43、理动机求新心理动机求奇心理动机求奇心理动机求利心理动机求利心理动机偏好心理偏好心理自尊心理自尊心理仿效心理仿效心理动动机机(dngj)细细化化第六十四页，共86页。1、冲动型购买、冲动型购买(gumi)动机动机2、炫耀型购买、炫耀型购买(gumi)动机动机3、从众型购买、从众型购买(gumi)动机动机三、消费者购买行为三、消费者购买行为(xngwi)的类型的类型v习惯习惯(xgun)型型v理智型理智型v冲动型冲动型v经济型经济型v情感型情感型v不定型不定型第六十五页，共86页。四、消费者购买四、消费者购买(gumi)行为模式（行为模式（5W1H）何时购买何时购买(gumi)？（？（When）何
44、处购买何处购买(gumi)？（？（Where）买什么？（买什么？（What）为什么买？（为什么买？（Why）谁买？（谁买？（Who）怎么买？（怎么买？（How）第六十六页，共86页。43 影响影响(yngxing)消费者行为消费者行为的基本因素的基本因素一、心理因素：一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象形象(xngxing)的反映，属于感性认识。的反映，属于感性认识。第六十七页，共86页。2、学习、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。3、信念、态度、信念、态度态度
45、：通常指个体态度：通常指个体(gt)对事物所特有的一种协调一致的、有对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。组织的、习惯的内在心理反应。二、经济因素二、经济因素1、价格、价格(jig)关键因素关键因素2、消费者收入、消费者收入根本因素根本因素第六十八页，共86页。3、商品效用：、商品效用：“边际效用递减边际效用递减”法则法则西方经济学理论认为：西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足品具有能满足(mnz)其某种需要的效用，他得到的其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足这种商品
46、越多，他们的需求就越得到满足(mnz)。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减边际效用递减”法则法则第六十九页，共86页。三、社会三、社会三、社会三、社会(shhu)(shhu)文化因素文化因素文化因素文化因素 1 1、社会、社会、社会、社会(shhu)(shhu)阶层阶层阶层阶层 2 2、文化和亚文化、文化和亚文化、文化和亚文化、文化和亚文化 3 3、相关群体、相关群体、相关群体、相关群体 4 4、家庭状况、家庭状况、家庭状况、家庭状况 5 5、年龄和生命周期、年龄和生
47、命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期相关群体：相关群体：指直接或间接影响一个指直接或间接影响一个(y)人的态度、行为或价人的态度、行为或价值的团体。值的团体。社会社会社会社会(shhu)(shhu)阶层：指一个社会阶层：指一个社会阶层：指一个社会阶层：指一个社会(shhu)(shhu)按照其社会按照其社会按照其社会按照其社会(shhu)(shhu)准则将其成员分为相对稳定的不同层次。准则将其成员分为相对稳定的不同层次。准则将其成员分为相对稳定的不同层次。准则将其成员分为相对稳定的不同层次。第七十页，共86页。第五章第五章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)和和市场预测市场预测要点：要点
48、：市场营销调研概念市场营销调研概念(ginin)、方法、方法市场预测概念市场预测概念(ginin)、方法方法第七十一页，共86页。51 市场营销调研市场营销调研(dio yn)一、概念一、概念运用运用(ynyng)科学的方法，有目的、有计划，科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据依据第七十二页，共86页。二、内容二、内容二、内容二、内容(nirng)(nirng)：宏观宏观(hnggun)（不可控）（不可控）微观（可控）微观（
49、可控）包括：市场包括：市场(shchng)环境、消费者、竞争者、产品、环境、消费者、竞争者、产品、销售策略销售策略第七十三页，共86页。三、程序三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果阶段：调查准备阶段、正式调查、结果(jigu)处理阶处理阶段段第七十四页，共86页。四、市场营销调研方法四、市场营销调研方法1访问法访问法询问调查询问调查(dioch)法法。2、市场观察法。即由调查、市场观察法。即由调查(dioch)人员或运用摄像人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。察和测量观察两种。3市场实验法。市场实验法
50、。试吃试吃试穿试穿试用试用主要调查主要调查(dioch)方法有：个案调查方法有：个案调查(dioch)法、法、重点调查重点调查(dioch)法、抽样调查法、抽样调查(dioch)法、专家法、专家调查调查(dioch)法、全面调查法、全面调查(dioch)法、典型调查法、典型调查(dioch)法、学校调查法、学校调查(dioch)法等。法等。第七十五页，共86页。案例案例(nl)：肯德基：肯德基第七十六页，共86页。市场调研表格市场调研表格(biog)：设计表格设计表格(biog)内容：调查项目、被调查者项目、内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。调查者项目。表格表格(biog)形式形式单一