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1、第二章房地产产品概念实用文档第一第一节 房地房地产产品体系及其策划品体系及其策划v一、房地一、房地产产品体系品体系v二、房地产产品策划二、房地产产品策划实用文档一、房地一、房地产产品体系品体系（一）房地（一）房地产产品体系的概念品体系的概念v房地产产品体系是指构成房地产产品的组成房地产产品体系是指构成房地产产品的组成元素。不论是描述还是策划一个房地产产品元素。不论是描述还是策划一个房地产产品都会涉及这些元素。都会涉及这些元素。v在房地产营销中，产品是重要的基础，营销在房地产营销中，产品是重要的基础，营销是一种手段和市场理念。研究和理解产品的是一种手段和市场理念。研究和理解产品的完整概念体系，是
2、房地产营销的重要基础。完整概念体系，是房地产营销的重要基础。实用文档（二）房地（二）房地产产品体系的内容品体系的内容实用文档实用文档二、房地二、房地产产品策划品策划v（一）房地（一）房地产产品策划的概念品策划的概念v（二）房地产产品策划的内容（二）房地产产品策划的内容v（三）房地产产品策划的过程性（三）房地产产品策划的过程性v（四）房地产产品策划的作用（四）房地产产品策划的作用实用文档（一）房地（一）房地产产品策划的概念品策划的概念v房地房地产产品策划是指在品策划是指在项目建目建设的各个的各个阶段，段，根据其所根据其所处环境条件、相关境条件、相关规定、市定、市场现状状及及变化化趋势，对该项目整
3、个目整个产品体系中各部品体系中各部分内容提出分内容提出实施建施建议，为项目的目的设计、改、改动提供建提供建议，以便，以便进一步明确方向一步明确方向。实用文档（二）房地（二）房地产产品策划的内容品策划的内容v在在项目建目建设前期的策划内容是前期的策划内容是项目整体目整体产品品定位。初步确定建筑物的主要功能、形定位。初步确定建筑物的主要功能、形态、规模和模和风格等内容。格等内容。v在项目建设过程中的策划内容是对产品进行在项目建设过程中的策划内容是对产品进行优化优化,修改。在根据市场的变化及其对需求的修改。在根据市场的变化及其对需求的进一步预测分析的基础上，在条件允许的情进一步预测分析的基础上，在条
4、件允许的情况下，对建筑物不适合市场情况的部位进行况下，对建筑物不适合市场情况的部位进行修改。修改。实用文档 目录目录前言前言市场篇市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求 三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略实用文档客户定位价格方案营销全攻略销售前提项目核心价值卖给谁？卖什么价什么价钱？怎么怎么
5、卖？做什么准做什么准备？卖什么？什么？营销执行策略方案实用文档营销执行策略方案卖给谁？卖什么价什么价钱？怎么怎么卖？做什么准做什么准备？卖什么？项目分析项目分析区域竞争比较区域竞争比较市场分析小结市场分析小结卖什么？卖什么？项目核心价值项目核心价值实用文档营销执行策略方案卖给谁？卖什么价什么价钱？怎么怎么卖？做什么准做什么准备？卖什么？什么？目标客户群目标客户群客户购买特征分析客户购买特征分析客户购买原动力客户购买原动力卖给谁？卖给谁？客户定位客户定位实用文档营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么怎么卖？做什么准做什么准备？卖什么？什么？卖什么价钱？卖什么价钱？价格方案价格方案实用文档营销执
6、行策略方案卖给谁？卖什么价什么价钱？怎么卖？做什么准做什么准备？卖什么？什么？怎么卖？怎么卖？推广策略推广策略宣传主题宣传主题项目命名项目命名营销全攻略营销全攻略渠道为先渠道为先项目包装项目包装活动营销活动营销销售安排销售安排销控策略销控策略形象定位形象定位展示体验展示体验实用文档营销执行策略方案卖给谁？卖什么价什么价钱？怎么怎么卖？做什么准备？卖什么？什么？公开发售期公开发售期内部认购期内部认购期做什么准备？做什么准备？销售前提销售前提实用文档实用文档实用文档实用文档实用文档实用文档实用文档实用文档实用文档实用文档（三）房地（三）房地产产品策划的品策划的过程性程性v房地房地产产品策划伴随品策
7、划伴随项目开目开发的全的全过程，即程，即从从项目开目开发前的定位到前的定位到项目建目建设过程中的修程中的修改、改、变动，都需要策划工作的参与。，都需要策划工作的参与。实用文档（四）房地（四）房地产产品策划的作用品策划的作用v产品策划工作确立具体建筑品策划工作确立具体建筑设计的方向，使的方向，使得市得市场的需求得以体的需求得以体现，达到开，达到开发商、居住商、居住者、社会多方面共者、社会多方面共赢的目的目标。实用文档房地房地产产品策划的概念、内容和作用品策划的概念、内容和作用之之间的关系的关系实用文档第二第二节 建筑建筑类型与型与风格格v一、住宅一、住宅产品的主要品的主要类型型v（一）公寓（一）
8、公寓 1、多层公寓、多层公寓 47层层 2、小高层公寓、小高层公寓 712层层 3、高层公寓、高层公寓 13层以上层以上实用文档（二）别墅v1、独栋别墅实用文档2、双拼别墅实用文档3.联排别墅实用文档二、建筑风格的类型v（一）欧洲风格v1、希腊风格实用文档2.罗马风格实用文档3.哥特式风格实用文档 德国科隆大教堂 意大利米兰大教堂实用文档实用文档4.巴洛克式风格实用文档（二）北美风格v1、殖民复兴风格实用文档2.南加州风格实用文档（三）中式风格v1、海派风格 上海海派实用文档2.江南园林风格实用文档3、京派传统庭院风格实用文档第三第三节 景景观类型与型与风格格v一、水主一、水主题景景观v（一）
9、引入自然水（一）引入自然水v（二）设置人工水景小品（二）设置人工水景小品实用文档二、体育文化主题景观实用文档三、原生态主题景观实用文档v四、参与式主四、参与式主题园林景园林景观v五、综合型景观五、综合型景观实用文档第四第四节 户型型v一、平一、平层户型与立体型与立体户型型v二、优秀户型遵循的准则二、优秀户型遵循的准则v三、户型变化新趋势三、户型变化新趋势实用文档一、平一、平层户型与立体型与立体户型型v（一（一)平层户型平层户型v一般是指户内房间的地面标高相同的户型。一般是指户内房间的地面标高相同的户型。v一般以一室户、二室户和三室户为主。一般以一室户、二室户和三室户为主。实用文档经典房型解典房
10、型解读实用文档（二）立体（二）立体户型型v是指是指户型内房型内房间标高不同的高不同的户型。型。v1、复式户型（上下两层，由室内楼梯相连通）、复式户型（上下两层，由室内楼梯相连通）v2、错层式户型（常见的是在厅与房间的空间通过错、错层式户型（常见的是在厅与房间的空间通过错层设计，实现动静两空间的分离）层设计，实现动静两空间的分离）v3、跃层式户型（住宅占有上下两层）、跃层式户型（住宅占有上下两层）v4、叠加别墅户型（一般为、叠加别墅户型（一般为4层公寓房设置，层公寓房设置，1、2层层和和3、4层分布为两套复式结构）层分布为两套复式结构）v5、联排别墅户型、联排别墅户型v6、独立别墅户型、独立别墅
11、户型实用文档复式复式户型型1实用文档v复复式式户型型2实用文档v错层户型型1实用文档v错层户型型2实用文档v跃式式户型型1实用文档v跃式式户型型2实用文档v叠加叠加别墅墅户型型1实用文档v叠加叠加别墅墅户型型2实用文档v叠加叠加别墅墅户型型3实用文档v叠叠加加别墅墅户型型4实用文档v叠加叠加别墅墅户型型5实用文档v联排排别墅墅户型型1实用文档联排排别墅墅户型型2实用文档联排排别墅墅户型型3实用文档独立独立别墅墅户型型1实用文档独立独立别墅墅户型型2实用文档二、二、优秀秀户型遵循的准型遵循的准则v（一）空（一）空间有效分离有效分离v1、生理分区（子女分室居住）、生理分区（子女分室居住）v2、功能
12、分区、功能分区v3、动静分区、动静分区v4、公私分区、公私分区v5、主次分区、主次分区v6、干湿分区、干湿分区实用文档v（二）（二）户型型设置多置多样化化v其特点包括以下几个方面：其特点包括以下几个方面：v户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化v购买群体年轻化后需求的多样化购买群体年轻化后需求的多样化v不同地域群体需求的区域化差异不同地域群体需求的区域化差异v（三）面积恰当、尺度适宜（三）面积恰当、尺度适宜v（四）厅、卧面积比例协调（四）厅、卧面积比例协调实用文档三、三、户型型变化新化新趋势v（一）（一）户型面型面积去想使用化去想使用化v（二）功能配置
13、更趋完善（二）功能配置更趋完善v（三）客厅功能重新定位（三）客厅功能重新定位v（四）阳台功能多元化区分（四）阳台功能多元化区分 双阳台、内阳台、观景阳台、观景装饰阳台、家政双阳台、内阳台、观景阳台、观景装饰阳台、家政阳台阳台v（五）厨房空间的再塑造（五）厨房空间的再塑造 位置、面积、舒适性、创新性位置、面积、舒适性、创新性实用文档v（六）（六）卫生生间空空间改革改革 面积、通风采光、功能布局面积、通风采光、功能布局v（七）窗、门、间隔（七）窗、门、间隔 实用文档第五第五节 小区会所小区会所v一、会所的一、会所的类型型v（一）主题式会所（一）主题式会所v（二）综合型会所（二）综合型会所v（三）非
14、常利型会所（三）非常利型会所v（四）连锁型会所（四）连锁型会所v（五）多功能、全天候的新型会所（五）多功能、全天候的新型会所实用文档二、二、优秀会所所秀会所所应具具备的要素的要素v（一）准确的定位（一）准确的定位v第一，会所定位应结合业主的定位第一，会所定位应结合业主的定位v第二，坚持服务至上的原则第二，坚持服务至上的原则v第三，达到最佳使用效果，注重会所设施和第三，达到最佳使用效果，注重会所设施和项目的配套项目的配套实用文档（二）良好的（二）良好的经营策略策略v第一，充分利用自己的第一，充分利用自己的资源源对市市场进行渗透，行渗透，提高市提高市场占有率。占有率。v第二，利用已有项目开发新市场
15、，争取新的第二，利用已有项目开发新市场，争取新的消费群。消费群。v第三，开发新项目。第三，开发新项目。实用文档小区会所小区会所1实用文档小区会所小区会所2实用文档小区会所小区会所3实用文档小区会所小区会所4实用文档小区会所小区会所5实用文档小区会所小区会所6实用文档第六第六节 产品定位的步品定位的步骤及定位及定位报告告的撰写的撰写v一、一、产品定位的步品定位的步骤v第一，项目整体定位研究第一，项目整体定位研究v第二，项目初期建筑方案研究第二，项目初期建筑方案研究v第三，针对个组成部分剔除策划建议，包括第三，针对个组成部分剔除策划建议，包括以下几个方面：景观策划，建筑风格策划，以下几个方面：景观
16、策划，建筑风格策划，入口、会所策划，道路交通系统策划入口、会所策划，道路交通系统策划v第四，完成产品策划报告第四，完成产品策划报告实用文档二、二、产品定位品定位报告的撰写告的撰写v（一）（一）项目概况研究目概况研究v1，项目定位研究，项目定位研究v2，市场流行的产品设计趋势研究，市场流行的产品设计趋势研究v3，项目所处环境调研，项目所处环境调研v4，周边竞争性楼盘调查（周边楼盘项目内部，周边竞争性楼盘调查（周边楼盘项目内部规划，建筑风格，楼盘户型对比，已入住客规划，建筑风格，楼盘户型对比，已入住客户及潜在客户的类型）户及潜在客户的类型）实用文档（二）（二）项目策划具体建目策划具体建议v1、建筑
17、策划、建筑策划v（1）项目整体定位研究）项目整体定位研究 结合项目总体精神结合项目总体精神v（2）项目目标客户群研究）项目目标客户群研究充分考虑目标客户充分考虑目标客户审美取向审美取向v（3）项目所处周边环境研究）项目所处周边环境研究与所处环境协调与所处环境协调v（4）项目周边楼盘建筑风格调查）项目周边楼盘建筑风格调查差异化产品，差异化产品，提升竞争力提升竞争力v（5）项目所在市场流行趋势研究）项目所在市场流行趋势研究把握趋势，把握趋势，超前策划超前策划v（6）在以上五步基础上提出建筑风格策划建议）在以上五步基础上提出建筑风格策划建议实用文档2、户型比配置、户型比配置v首先确定各首先确定各类户
18、型在型在项目中的比重及目中的比重及项目主目主力力户型。此外，型。此外，还应考考虑以下因素：以下因素：v（1）首期户型的市场反应对后期户型市场信）首期户型的市场反应对后期户型市场信心的影响心的影响v（2）首期户型对整体户型比的包容性）首期户型对整体户型比的包容性v（3）突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的）突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质品质实用文档v3、景观规划设计建议、景观规划设计建议v4、道路交通体系规划、道路交通体系规划v5、社区入口、社区入口v6、会所设计建议（可行性分析、会所经营费、会所设计建议（可行性分析、会所经营费用估算、会所主要功能、会所建筑风格、会用估算、会所主要功能、会所建筑风格、会所在小区中的位置）所在小区中的位置）实用文档