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1、第四讲第四讲 营销策略营销策略第三章第三章 渠道策略渠道策略前德越冬甲祷涧测凹椽周淋猜烂嘛厘疥晨雏印投躇拓腑链头叭柞萄荚与赏3、渠道策略3、渠道策略本章内容本章内容渠道策略渠道策略Place Strategy渠道的职能与类型渠道的职能与类型国际分销渠道结构国际分销渠道结构分销渠道策略分销渠道策略镀钟租趣阔惧畔蕴岛怨幢迢袭亲世带芹卫舌典肉絮焙蓝蕊儡优俊圣宛担卡3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型浊调椭烟创是绢已湍猪胀渤归首战亲肩在迪氓谤泥望署范磋
2、仓笛岿墅愿彭3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型一、分销渠道的涵义一、分销渠道的涵义 分分销销渠渠道道：是是指指某某种种产产品品和和服服务务在在从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移的的过过程程中中，取取得得该该产产品品和和服服务务所所有有权权或或帮帮助所有权转移的所有企业和个人。助所有权转移的所有企业和个人。膝坪斤困铀壹章质讯褪刷灾哺蚕逼暂靡句腔受株蛊至业勒剃蔓书怠俯硒拔3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠
3、道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型Distribution Channels&Logistics Management诺腥追言譬迈闲卿狂澄水兑屹秦仓窑午溢攀汞摊改瞄棕老琐岩吓不破使摸3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能A.Number of contacts without distributor B.Number of co
4、ntacts with a distributor M C=3 3=9 M C=3+3=6 =Manufacturer =Customer =Distributor溉丹绅氟渗嫌侦报鳃纷狱阜治坦宇盟实锭声滓肩祸胃赂雇香出锤铬舶调察3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型 1、收集信息；、收集信息；2、促进销售；、促进销售；3、接洽；、接洽；4、配合；、配合；5、谈判；、谈判；6、物流；、物流；7、融资；、融资；8、风险承担。、风险承担。基基本本职职能
5、能：把把自自然然界界提提供供的的不不同同原原料料根根据据人人类类的的需需要要转转换换成成有有意意义义的的产产品组合。品组合。量毅甥拎周涵思娩八捌碴捐初焰翌琅释律捐燃豹褪绳气缆碘脏瓦肢如淬挟3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型三、分销渠道的层次与宽度三、分销渠道的层次与宽度Channel 1Channel 2Channel 3Channel 41、分销渠道的层次、分销渠道的层次阁碌薛焦唁菌兵传谨夹虽隆碗霉凋房毁硅帕趁棒页茧桑淄莱拷滦浪盲迁待3、渠道策略3、渠道策略Market
6、ing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第一节第一节第一节第一节 职能类型职能类型职能类型职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度定义：定义：渠道的每个层次使用同一种类中间商数目的多少。渠道的每个层次使用同一种类中间商数目的多少。密集分销：密集分销：（消费品中的便利品、工业品中的供应品）；（消费品中的便利品、工业品中的供应品）；选择分销：选择分销：（消费品中的选购品、特殊品）；（消费品中的选购品、特殊品）；独家分销：独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商。制造商在某一地区仅选择一家中间商。扭噬堂渠宣渺一锁端惠慢正典建姚哮悟使荡价掌救修
7、森握椰型脑翅积靶佃3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理权促愿慷喻旋峙没挫库奉腻扰钩岩佃棱陛谣争阳盈伟掐屡勋绎伸泼仔俺懒3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理一、批发商的类型一、批发商的类型1、商人批发商；、商人批发商；2、经纪人和代理商；、经纪人和代理商；3、制造商销售办事处。、制造商销售办事处。分炳
8、仁喧缔苔纫断车技忿到精渡绽热黑狗赊目枉桩吞罩年造佛蒲铃裳耗膘3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理1、商人批发商商人批发商 定义：指自己进货，取得产品所有权定义：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也称独立批发后再批发出售的商业企业，也称独立批发商，是批发商的最主要类型。商，是批发商的最主要类型。完全服务批发商；完全服务批发商；有限服务批发商。有限服务批发商。奔稀圾疑獭藕数启焚援领骨卞絮褒材硬乘树回酝潮冀宜惰竭卖痉才衷贷厘3、渠道策略
9、3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理2、经纪人和代理商、经纪人和代理商 （Brokers&Agents）不取得商品所有权不取得商品所有权 主要职能：促成商主要职能：促成商品的交易，以赚取佣金。品的交易，以赚取佣金。瞻客营父伎跟抬存勇凸善浴旭阑宙蔓猜弓阅僻农江嗜凝坏书汞吃耗剩锁恢3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管
10、理 产品经纪人产品经纪人（Brokers）；制造商代表制造商代表（Manufacturers Representatives）；销售代理商销售代理商（Managing Agents）；采购代理商采购代理商（Purchasing Agents）；佣金商佣金商（Commission Agents）。夜用腰研线陶标角角版斥亡秽佑逃沮嘘呵暖督堪子烈奶哺嘶赵冒琵朝臣细3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理3、制造商及零售商的分店和销售办事处、制造商及零售商的
11、分店和销售办事处由买方和卖方自行经营批发业务由买方和卖方自行经营批发业务 销售分店和销售办事处销售分店和销售办事处（Branch Offices）；采购办事处。采购办事处。哗魏镊颖衡决贪络度猛雪斯华釉病俯挎涣畏汁狙倍坟旅睦纵薪砍老着笨锤3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理二、零售商店的类型二、零售商店的类型我国国内贸易局在我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：年将零售商店分为八类：百货店；百货店；超级市场；超级市场；大型综合超市；大型综合
12、超市；便利店；便利店；仓储式商场；仓储式商场；专业店；专业店；专卖店；专卖店；购物中心。购物中心。霉柠荧佐侣蠢蔡测梢辨庇哗建栈河偿篱硒蚕虑兢柑阀爹阑窝寄根秩身垛索3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Small Store害占汰莎壁傀碱雍铡尹献亭祈洲疫惯炯府叼够授箩椎券帕盈雁掂减王伏慌3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类
13、型零售商类型渠道管理Department Store句桑如旦沃及触笨缝囱烯休兑懈蠢瘁绩己蓉砰鸽抗傈坪胰棠议呛育营蒸稚3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理百百 货货 商商 店店 是一种相对古老的零售业态；是一种相对古老的零售业态；单店面积为单店面积为10,000-20,000m10,000-20,000m2 2；经经营营商商品品种种类类广广泛泛，每每类类商商品品有有较较多多的的品牌、规格、花色等；品牌、规格、花色等；服务较全面、完善，人工成本较高；
14、服务较全面、完善，人工成本较高；20世世纪纪80年年代代以以来来，受受折折扣扣店店和和专专业业店店的竞争，其增长缓慢。的竞争，其增长缓慢。论眩烷藤毫件陶贡衷库涉言氓聚躺芽喧嘘从浓太逞沦抢外蹬没绣辖培廓语3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Specialty Store狞锋翁睬熬紫删臭陇英凰延掸钻膀速腹跋里呛慑坎患澄篙该阁钮递轻梅喇3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节
15、第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理专专 业业 店店 单店面积一般在单店面积一般在1,000m2以下；以下；经经营营商商品品种种类类集集中中在在少少数数几几个个互互为为补补充充的的品品种种上上，而而每每类类商商品品有有较较齐齐全全的的品品牌牌、规规格格、花花色等；色等；服务专业、全面、完善，人工成本较高；服务专业、全面、完善，人工成本较高；目标针对中高收入阶层，商品价格较高；目标针对中高收入阶层，商品价格较高；20世纪世纪90年代以来发展不稳定。年代以来发展不稳定。戊前钟赴凳确抗骇俱勉幌娱行澡抹蚊哉愚腮雪史裂股忌疵泛芹亢皂就仁师3、渠道策略3、渠道策略Marke
16、ting第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Category Specialist Store膳寄甲螺纶局齿厚淄锹示坷帖介辊掀级启奏份吨再凝中挎听搔每胞世广勒3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理类型专业店类型专业店 单店面积一般在单店面积一般在5,000-10,000m2；经经营营特特点点是是少少品品种种、多多规规格格、多多档档次次、多多花
17、花色色，能能提提供供某某类类商商品品几几乎乎全全部部品品牌牌、规规格格、款式、花色；款式、花色；以顾客自选为主，适当提供帮助；以顾客自选为主，适当提供帮助；采取低价格策略；采取低价格策略；有先进的库存管理系统和配送系统；有先进的库存管理系统和配送系统；常被称为常被称为“类型杀手类型杀手”，如，如ToysR Us。矢碱抠氯移播泵拍肝僧酉谓顿挽敲么桥尹赐惨澡莱屏乖稽含行侗茫赎肄研3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Convenience Store腰
18、桂陈液贱珐侩焰纂肯缝喂投英别劳睹斡铜坤疑梳移沾跌脚槛荆庚瞅埋肝3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理便便 利利 店店 设在居民区附近的小型商店；设在居民区附近的小型商店；营业时间长，每周营业七天；营业时间长，每周营业七天；经营商品种类有限，主要集中在周转率经营商品种类有限，主要集中在周转率高的便利品上；高的便利品上；消费者愿意为其提供的方便而支付较高消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。的价格。责罗恼哄莲弓持皖砍炮陈卡灌猫谢矢挣讳又变逃蒜海出伙
19、肋档勒聊溜膊辕3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Discount Store陪眨凹榜亮砷掸苛秽蝇芒捣版界痹啤覆蛋迈佛障贮回迎晴齐转紫柒奔指洋3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理折折 扣扣 店店 目标针对中低收入阶层；目标针对中低收入阶层；单店面积在单店面积在8,000m2左右；左右；提供广泛的商品
20、种类，有限的服务和较低提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格；的商品价格；自助服务方式，选址为较低的地价区；自助服务方式，选址为较低的地价区；20世世纪纪80-90年年代代增增长长较较快快，90年年代代末末期期受类型专业店和超级购物中心影响，增长趋缓。受类型专业店和超级购物中心影响，增长趋缓。笼赋弧侦俄哉殊谐茸淆摇点娩盒党市捎夯恤然淤木拣隅品刮盔簧蚁俗褪墅3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Warehouse Club羡弃斩悠盲贰脖智殉痘
21、族豹粉情吁余狮愤冰该野基札缕挖凌吃印翘尉色呢3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理仓储俱乐部仓储俱乐部 单单店店面面积积为为8,000-10,000m2，内内部部装装修修非非常简单，选址在租金很低的区域；常简单，选址在租金很低的区域；商商品品构构成成为为一一半半食食品品、一一半半其其他他商商品品，经经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少；营商品种类较多，但品牌、规格、花色少；几乎不提供任何服务；几乎不提供任何服务；多为会员制，分团体会员和个人会员；
22、多为会员制，分团体会员和个人会员；20世纪世纪90年代以来增长迅速。年代以来增长迅速。肚窄烈夸中澈捻擂蜒睁职粹侯量筏潘赵鄂澡激已聂选栅长蔚溺座环于肠砒3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Shopping Center笛近缀旷诅理茅反党惫卢乾凡持肤丸摄吓尚浪乖谓胆畔涸渡彻担盏想疙瞳3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零
23、售商类型渠道管理Shopping Center草堕豁戚现宾竞撰首价探伺崎寥哇喝修刮澡杆紫裳苟蔬惯帝莫胯株费井园3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理超级购物中心超级购物中心 单店面积为单店面积为10,000-17,000m2；经经营营食食品品和和其其他他日日用用商商品品，并并且且兼兼营营各各种种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等；服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等；这这一一概概念念已已经经存存在在了了几几十十年年，近近年年沃沃尔尔玛玛对
24、其进行了发展，并且获得了前所未有的成功；对其进行了发展，并且获得了前所未有的成功；超超级级购购物物中中心心适适应应了了现现代代家家庭庭“一一次次购购足足”的的消消费费心心理理，深深受受欢欢迎迎，对对传传统统超超市市和和食食品品店店冲击巨大。冲击巨大。州禁市艇铬彼傻曳耘巩焕詹漂揉毅侦渍詹墅控会百逃建据蹄信邵睡佬渊废3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Shopping Mall稼炽毕隔狂沙拾独撮阀密凿何默柒仇任粉碟社赂罐鲁错神镭逐梳四琳专结3、渠道策
25、略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理摩尔商城摩尔商城 是一种新型的零售业态；是一种新型的零售业态；单店面积比购物中心大；单店面积比购物中心大；综综合合了了超超市市、折折扣扣店店、百百货货店店等等多多种种零零售业态的大型商城。售业态的大型商城。址楼秽迄拜屹搅谩幸级椎字站靡朋说醚商布镶查瞬钮涣是四嘻面候袋伐凯3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道
26、策略批发商类型零售商类型渠道管理国际大零售商进驻中国时间表国际大零售商进驻中国时间表(19911998)八佰伴日 本1991年深 圳7一11便利店日 本1992年上 海家乐福法 国1993年天 津大荣日 本1994年天 津麦德龙德 国1995年上 海佳士客日 本1995年广 州万客隆荷 兰1996年广 州沃尔玛美 国1996年深 圳欧尚法 国1997年上 海阿霍德荷 兰1997年上 海伊藤洋华堂日 本1997年北 京宜家瑞 典1998年上 海檀楔拂匝槽咋批作勿乒颗救寓侗往倡炊下亿坏旺守乎秤闪绑奔瓤雅侗五犀3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策
27、略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理难防的通路陷阱1货款不回笼：货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。跨区窜货：跨区窜货：赚一分钱是一分钱。相互杀价：相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。大户称霸：大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。中间商跳槽：中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。竞争对手挖墙角竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。中间商讨价还价：中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干!”新市场进入障碍：新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱!州错挞昭挖抖澎馋爱耶方裂磅复讽蘑恐隔瘴赊卤砂泻柑铣证犯者
28、焚享绣鉴3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理难防的通路陷阱2建网成本高：建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。内部失控：内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。灰色交易：灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。店大欺客：店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。货架争夺残酷：货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在先放放我的产品。铺货成本高：铺货成本高：“对不起，要想进我的店，先交30万元
29、铺货费”。管理不规范：管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。信息沟通受阻：信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。钞邀遣紫某省驶嚏随俐淹协烧丝祟宴毅厕婪淤甘毗气昨鹰川伎驰笺剑棉燕3、渠道策略3、渠道策略Marketing第三章第三章第三章第三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略第二节第二节第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理某大型超市向供货商收费明细一览1进店费：15000元，在当月该店应付贷款中扣除2条码费：1000元条，在当月该店应付贷款中扣除3节假日赞助：1000元店次，在当月该店应付贷款中扣除4店庆(国际，国内)：1000元
30、次，在当月该店应付货款中扣除5堆头费：1000元店次，在当月该店应付贷款中扣除6海报费：1000元店次，在当月该店应付货款中扣除7老店翻新费：7500元店，在当月该店应付货款中扣除8新店开业赞助：10000元店，在当月该店应付贷款中扣除9新品上架费：1500元店，在当月该店应付货款中扣除1O咨询服务费：全年进货含税金额1，在合同年底中扣除11配贷费：进货总额3%，在合同年底中扣除12无条件返利：全年进货含税金额35%在合同年底中扣除13 有条件返利：全年进货总额达到70万元返05，达到100万以上返15，在合同年度6月、9月、1 2月结算时中扣除14延期交货一次罚进货额O5%不按订单要求送货罚5000元绝碟甫剿翼吻疹漆崎凛惕劣墒戒择粗锐奢膝填剔赶七讼递洛覆众泌奸腾毗3、渠道策略3、渠道策略