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1、一章销售渠道策略考核知识点和考核要求1领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。2掌握销售渠道的基本模式、类型。3掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的主要因素。4掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、评估渠道成员，销售渠道调整策划。5重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。6领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。7、6%左右的试卷比重。第一节 销售渠道概述v 销售渠道的含义：1、销售渠道的含义：又称分销渠道，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。2、中间商的含义：中间商是介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。他不包括企业自己设立的门市部和销售点。3、中间商
2、的分类：1）按所起作用：批发商和零售商；2）按其是否拥有商品的所有权：经销商和代理商。看图说话v销售渠道的重要性：1、渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略。如，价格策略 2、渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功 3、渠道决策是相对长期的决策 4、信息反馈在渠道管理中具有重要的意义v销售渠道的作用 1、实现商品销售的主要条件 2、是企业掌握市场信息的重要途径 3、对于加速商品流通和资金周转，提高企业经济效益有重要作用。4、有利于解决生产和消费的矛盾。2、分销渠道的职能 它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带n 信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息n 促销。即对中
3、间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。n 联系。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通n 配销。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动n 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议n 物流。即从事产品的运输、储存、配送n 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金n 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险第二节 销售渠道的类型v销售渠道的基本模式：1、消费品的分销渠道层次零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 生产商 零售商 消费者 生产商 消费者 生产商 批发商 零售商 消费者 专业批发商 生产商 批发商 消费者 零售商 2、产业市场分销
4、渠道层次零层渠道 一层渠道 二层渠道 生产商 产业用户 制造商代表或销售机构 生产商 产业用户 生产商 产业用户 制造商代表 分销机构 一层渠道 工业品分销商 生产商 产业用户 v消费品销售渠道与产业用品销售渠道对比：1、消费品市场分销渠道较长，产业市场分销渠道较短。2、消费品分销渠道较宽，工业品分销渠道较窄。v销售渠道的类型：(一)按渠道中是否有中间商参与划分渠道类型1、直接渠道2、间接渠道(二)分销渠道层次1、长渠道2、短渠道(三)分销渠道宽度 1、密集性分销2、选择性分销2、独家分销(1)销售费用增加，分散生产者的 精力。(2)产品市场覆盖面过窄，易失去 部分市场。(3)自备一定商品库存
5、，这减缓资 金周转速度，从而减少对生产 资金的投入。(4)生产者承担市场变化带来的全 部损失。特 点 优 点 缺 点 1、直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。概 念(1)了解市场；(2)减少费用；(3)加强推销；(4)控制价格；(5)提供服务。定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售 表现形式(1)增加流通费用与时间。(2)生产者获得市场信息不 及时、不直接。(3)中间商提供服务，容易 使消费者不满意。特 点 优 点 缺 点 2、间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。概 念（1）扩大的市场覆盖面。（2）减少资金占用和耗费，进一步扩大销售。（3）节省渠道成本
6、。（1）市场信息迟滞；（2）渠道成员之间关系复杂，难以协调；（3）商品价格一般较高，不利于市场竞争。（4）商品质量受影响 特 点 优 点 缺 点 1、长渠道 指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。概 念（1）能有效地覆盖市场；（2）扩大商品的销售；（3）充分利用中间商职能；（4）市场风险小。渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者 v密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具v选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选
7、的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段v独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）如劳力士手表 第三节 渠道设计策划v设计分销渠道的原则 1、满足目标市场需求的原则 2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实现的原则 4、节约成本的原则影响分销渠道选择的主要因素(1)产品因素产品的物理化学性质产品单价高低产品的重量和体积产品技术的复杂程度产品的款式新产品(2)市场因素潜在顾客的数量市场面的分布消费者购买习惯市场销售的季节性(3)企业自身因素企业的财力、信誉企业的管理能力提供服务的能力企业控制
8、渠道的程度(4)环境因素经济形势有关法规（OTC）v分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道方案评估各种可能的渠道方案中间商类型中间商数目渠道成员的任务经济性标准控制性标准适应性标准飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式前店后厂志高模式区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商格力模式厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司美的模式批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商第四节 销售渠道管
9、理v 中间商的选择 一、选择中间商的条件 1、中间商的地理位置（购买便利，物流成本最低）2、中间商的信誉 3、中间商的资本实力 4、中间商的经营能力 5、合作的意愿 6、与公众政府和顾客的关系v销售渠道的管理 1、专人负责分销渠道的管理 2、管理程序与内容v激励渠道成员 1、提供畅销的产品 2、合理分配利润 3、协调与中间商的关系 4、反馈信息 v评估渠道成员衡量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员渠道改进安排1、增加或减少某些渠道成员3、调整某
10、个分销渠道2、增加或减少某些分销渠道v销售政策策划 一、销售权限政策 1、销售产品权限（独做型号）2、销售区域权限（酒）3、销售时间权限 4、销售任务规模 5、违约处理措施二、价格政策 1、价格体系政策 2、价格折扣政策 3、价格稳定政策三、结算政策 1、预付货款政策 2、现款现货政策 3、授信额度政策 4、赊销政策四、返利政策 1、返利标准 2、返利时间 3、返利形式 4、返利条件五、促销政策 1、促销目标 2、促销力度 3、促销内容 4、促销时间 5、促销申报 6、促销管理六、销售服务政策 P263v窜货现象及其整治（一）窜货及其原因n 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行
11、的产品跨地区降价销售（危害P263）n 产生窜货的原因主要有：o某些地区市场供应饱和o广告拉力过大而渠道建设没有跟上o企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡o企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货o由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。（二）窜货的整治o企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议o外包装区域差异化o发货车统一备案，统一签发控制运货单o建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施(1)定区(2)定人(3)定客户(4)定价格(5)定占店率(6)定激励(7)定监督第五节 销售渠道成员v渠道成员分类：1
12、、经销商：批发商和零售商 2、代理：代理商、经纪人和居同v批发商：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 v批发商特点：1、批发商不太注重促销。2、批发的业务量大。批发商的职能 1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能v零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 商店零售商无门市零售商零售机构(一)零售商店的类型 1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产
13、品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品 5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了
14、超级市场、折扣和仓储零售的经营方针 6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 7、仓储商店一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业 8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材 v电话营销无门市零售形式v面对面直接销售v购物服务公司v直接邮寄营销 v自动售货v电视购物与网上商店v直复营销（二）无门市零售形式商人批发商完全服
15、务批发商 有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商 采购代理商 佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处 采购办事处有所有权无所有权第六节 物流管理一、物流的含义与职能1.物流 是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2.物流的功能 包括物资的运输、保管、装卸、包装、流通加工、包装物和废物回收等，以及与之相联系的物流信息。二、供应链的涵义与结构模型三、供应链与渠道的关系 1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交
16、代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继
17、续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上
18、，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减
19、少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、想要体
20、面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24 小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，
21、就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，
22、经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的
23、起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来
24、在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。