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1、市场营销学简答题提要1推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题）市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由
2、此产生社会市场营销观念。2推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。社会营销观念。仍属于市场营销观念。3新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企
3、业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题）社会市场营销观念是
4、营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 举例说明：环保产品等也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1
5、)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。1简述可供选择的战略方案。企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长
6、策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“S”。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依
7、存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。A类（问题类）：高市场增长率和低相对市场占有率；B类（明星类）：高市场增长率和高相对市场占有率；C类（金牛类）：低市场增长率和高相对市场占有率；D类（狗类）：低市场增长率和低相对市场占有率。企业为了达到预
8、期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略。（2）维持策略。（3）收缩策略。（4）放弃策略。1.分析企业经济环境应从哪些方面入手？经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。收入有个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。其中，个人可以任意支配的收入对消费的影响最大。（3）消费状况。（4）物质环境状况。2企业面临环境威胁时可选择的对策如何？面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：对抗策略，也称抗争
9、策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略，也称转变或回避策略。包含以下不同的“转移”;(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。3. 分别解释在El 、E=l 、E 1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加;相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收人也会减少。价格变动方向同总收入的变动方
10、向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2) 当产品具有一般需求弹性即E=l 时， 价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致， 方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。(3) 在产品缺乏需求弹性即E 1 的情况下， 即使产品价格下降很多， 销售量也只有较少的增加，企业总收入减少F相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收人的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。1.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？ （重要问题）外在因素主要有相关群体、社会阶层
11、、家庭状况、文化状况。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参与群体。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于
12、一致化；相关群体中的“意见领袖”的示范作用。也可能的考试形式：举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明相关群体是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体?(重要问题)(1)举例：明星做广告，属于非参与群体。(2)相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式供人们选择。相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。相关群体的“仿效”件用.r某群体内的人们消费行为趋于一致化。（4）相关群体中的“意见领袖”，有时有难以估量的示范作用。2消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策
13、如何？（重要问题）1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选
14、择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。也可能的考试形式：在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?经常性的购买是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。4消费者购买决策
15、过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3方案评价。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定
16、。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4决定购买。消费者在广泛收集信息并认真比较评价的基础上，作出购买决定。5购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。1、市场竞争主要有哪两种形式？企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。 1价格竞争成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他
17、的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。2非价格竞争多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：（1）高质量竞争战略。（2）差异优势竞争战略。（3）集中优势竞争战略。2、企业分析竞争者需要哪些步骤？ 步骤; 1、辨认竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。
18、为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。 2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。 3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。 4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。3简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者的主要竞争策略。（考其中之一）（重要问题）见教材P1184 市场
19、补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? （重要问题）答案：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。1、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经
20、济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。（3）心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。也可能考的形式：请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调(2)手表答案：(1)空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)进行细分。(2)手表:可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、
21、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)进行细分。2.目标市场营销策略有多少种？（可能考其中之一）（重要问题）1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品。2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时有利于
22、树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。3。企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？也可变形为：企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、企业
23、经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。4、企业的市场定位策
24、略主要有哪两种？（可能考其中之一）（重要问题）企业常用的市场定位策略主要有以下两种： 1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而
25、使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。3.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?1.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视z 消费者或用户对某种产品
26、特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息， 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动， 并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。1.简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的整体概念对实际工作有重要
27、作用：（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于5个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。也可能的考试形式：市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，
28、也叫有形产品、实体产品。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。2产品组合策略有哪几种?2.产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企
29、业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。3.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?（1001考） 不对，1.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。（考四个阶段中的其中之一）（重要问题）如1“产品一进人滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么?产品进人衰落期后，总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要
30、讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。有些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。如2以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。.当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策略:(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市
31、场;（2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;（3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。如3：某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品营销策略。 .企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有:(1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品; (2)增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施; (3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。同时，还要
32、加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。如4某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的引入阶段，请指出适宜这类产品营销策略。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重
33、点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度。要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。（2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。（4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？（重要问题）市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为
34、是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种：1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。2换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。1企业定价
35、主要有哪三类方法？（重要问题）1成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。2竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。 3需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。2撇脂定价策略和渗透
36、定价策略各自适用于什么情况？（重要问题）（1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。（2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些
37、，采取保微利，薄利多销的方法。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。也可能的考试形式：渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? （重要问题1001考）(1)可以占有比较大的市场份额;（2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持;(3)低价低利对阻止竞争对手的介人有很大的屏障作用。采用此策略的条件是:(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;(3)通过大批量生产能降低生产成本。3
38、、心理定价策略主要有哪几种？ （1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。 （2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。 （3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。 （4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 （5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使
39、用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。 （6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。1、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？（重要问题） l、产品条件也可能的考试形式：从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?也可能的考试形式：不同的产品条件下，适应的分销渠道的类型也不同，请简要说明如何根据产品的特征选择适宜的渠道。也可能的考试形式：简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道?就产品条件来讲，企业一般应从以下几个方面考虑:(1)产品的价值。一般情况下
40、产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。(3)产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，环节尽量少。(6)产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。(7)产品的用途。用途广泛
41、、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。2市场条件 （1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。 （3）目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。（4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 （5）竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己
42、的分销渠道策略。 （6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。2怎样理解直效营销的概念和特征？1直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。2直效营销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征：（1）直效营销可更深入地进入细分市场。（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。（3）直效营销具有效果反馈功能。（4）直效营销的服务能提高产品的附加值。（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。（6）直效营销有助于企业降低经营成本。（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。3简
43、述选择中间商数目的三种形式？企业决定所使用的中间商的数目，既要考虑产品在市场上的地位及特征，又要考虑到企业的渠道结构，因此，一般有三种选择形式。（1）普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。（2）独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。（3）选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把
44、经销关系固定下来这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。1简述网络营销的主要手段。1产品策略。（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。（3）提高新产品开发和服务能力。2价格策略。一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。3渠道策略。网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低营销的成本，提高了分销的效率。（1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络
45、分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。（2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。 4促销策略。网络促销具有一对一服务的特点，是发掘潜在顾客的最佳渠道。 （1）网络广告的优势。持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小等。(2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。(3)网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。1、
46、什么是促销组合？企业促销组合的五种方式的特点及其适用条件。促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保
47、持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。2、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？（重要问题）促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：1 产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种
48、方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。2 推或拉的策略。推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4产品生命周期阶段。处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为