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1、2023/2/18国际市场营销学第十三章 国际营销计划、组织与控制第一节 国际营销战略规划1第二节 国际市场营销组织2第三节 国际营销控制3一、国际营销战略规划2023/2/18国际市场营销学（一）认识和界定企业的使命 企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。（二）确定企业的战略业务单位 战略业务单位，是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。（四）制订企业新业务的增长战略2023/2/18国际市场营销学第一节 国际营销战略规划（三）制定企业的业务单位组合1.波士顿矩阵发展战略维持战略收获战略放弃战略2023/2/18国际市场营销学第一节
2、 国际营销战略规划（三）制定企业的业务单位组合2.多因素投资组合法2023/2/18国际市场营销学第一节 国际营销战略规划（三）制订企业新业务的增长战略1、密集式成长战略第一节 国际营销战略规划（三）制订企业新业务的增长战略2、密集式成长战略后向一体化前向一体化水平一体化3多角化成长战略同心多角化水平多角化综合多角化2023/2/18国际市场营销学2023/2/18国际市场营销学第十三章 国际营销计划、组织与控制第一节 国际营销战略规划1第二节 国际市场营销组织2第三节 国际营销控制3二、国际市场营销组织设计的原则2023/2/18国际市场营销学1.本国中心主义2.多中心主义3.地区中心主义4
3、.全球中心主义二、国际市场营销组织设计的原则奉行本国中心主义的企业是高度集权企业，奉行多心土义的企业是地区分权的企业，奉行地区中心主义的企业是地区范围内实行集权和分权相结合的公司。上述不同的中心主义关键区别在于对每一取向的基本假设不同，本国中心主义取向基于母国优越性，多中心主义取向基于各国的文化、经济、市场基本情况的差异性，地区中心主义取向基于某地区的共性，全球中心主义取向基于各国的共性与差异性。不同管理导向将导致企业在国际市场营销中采用不同组织结构。2023/2/18国际市场营销学（二）国际市场营销组织的类型2023/2/18国际市场营销学1、出口部2023/2/18国际市场营销学3、国际事
4、业部结构2023/2/18国际市场营销学4.全球性组织结构全球产品型组织结构全球地区型组织结构全球职能型组织结构全球矩阵式组织结构2023/2/18国际市场营销学4.全球性组织结构全球地区型组织结构2023/2/18国际市场营销学4.全球性组织结构全球职能型组织结构2023/2/18国际市场营销学4.全球性组织结构全球矩阵式组织结构四、国际营销发展不同阶段组织结构变化2023/2/18国际市场营销学间接出口阶段直接对外销售阶段国外市场相结合的阶段全球战略阶段2023/2/18国际市场营销学第十三章 国际营销计划、组织与控制第一节 国际营销战略规划1第二节 国际市场营销组织2第三节 国际营销控制
5、32023/2/18国际市场营销学（三）常用的营销控制手段2023/2/18国际市场营销学二、年度营销计划控制2023/2/18国际市场营销学 年度营销计划控制的方法包括：销售分析、市场份额分析、营销费用率分析、顾客满意度追踪等。（一）销售分析销售分析又称销售数据分析，主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系，它可以采用销售差异分析和微观销售分析两种方法。二、年度营销计划控制2023/2/18国际市场营销学（三）营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。在销售额一定的情况下，营销费用越低
6、，企业的效益就越好。营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的预算。营销费用率营业费用/销售收入二、年度营销计划控制2023/2/18国际市场营销学（四）顾客满意度追踪顾客态度追踪分析，一般要做以下三方面的工作：建立听取意见制度固定顾客样本顾客调查四、营销效率控制2023/2/18国际市场营销学销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率五、营销审计2023/2/18国际市场营销学 营销审计指对企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略乃至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查。其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销机会,以提出企业营销的行动计划,改善企业的营销运作,提高企业的营销效率。五、营销审计2023/2/18国际市场营销学营销审计的内容营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销系统审计营销效率审计营销职能审计思考与讨论2023/2/18国际市场营销学举例说明国际营销战略规划的内容及其重要性。跨国公司国际营销组织结构有哪些形式？以某一中国企业为例，评价其在国际营销活动中的组织结构的变化历程。国际营销控制有哪些控制类型？