《管理原理与实践第三章市场营销管理课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《管理原理与实践第三章市场营销管理课件.ppt（32页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第三章 市场营销管理企业的目标是创造客户，因此企业有两个且只企业的目标是创造客户，因此企业有两个且只 有两个基本的功能：市场营销和创新有两个基本的功能：市场营销和创新 美国著名管理学家彼得美国著名管理学家彼得德鲁克德鲁克第一节第一节 市场营销管理市场营销管理一、市场与市场营销的含义二、市场营销观念的演变三、市场营销的发展趋势一、市场与市场营销的含义n市场的含义n市场营销的含义市场的含义n市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和,包含三个主要因素：n有某种需要的人n为满足这种需要的购买能力n购买欲望 二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观
2、念n社会营销观念三三、市场营销的、市场营销的发展趋势发展趋势n网络营销n绿色营销n客户关系管理第二节第二节 目标市场策略目标市场策略n一、市场细分n二、目标市场的策略市场细分的含义及作用n市场细分是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。n市场细分具有以下作用：n有利于企业巩固现有市场阵地n有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场n有利于企业制定适当的营销战略和策略市场细分的依据n消费品市场细分的依据n地理变量n人口变量n心理变量n行为变量n生产者市场细分的依据有n用户的需求n用户经营规模n用户的地理位置二、目标市场的策略二、目标市场的策略n无差异性市
3、场营销策略。n差异性市场营销策略。n集中性市场营销策略。差异性市场营销策略 n差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 n优点：促进产品销售、减少经营风险、提高市场占有率n缺点：增加营销成本、分散资源集中性市场营销策略n集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售 n适合于资源力量有限的中小企业 一、一、市场营销组合市场营销组合n市场营销组合指的是企业在选定的目标上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以实现市场营销目标，使企业获得最佳效益。n市场营销组合决策的原则：n整体性原
4、则。n复合性原则。n灵活性原则。n主动性原则二二、产品策略产品策略n产品的整体概念n产品寿命周期 n品牌策略 产品的整体概念n产品的基本构成：n核心产品。n形式产品n附加产品产品寿命周期n一个产品从投入市场到退出市场，先后要经历导入、成长、成熟和衰退阶段 销售量0时间导入期成长期成熟期衰退期销售曲线品牌策略n品牌，是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合 n一般来说，企业经常采用以下的品牌策略：n品牌化策略 n品牌使用策略 n统分品牌策略 n品牌延伸策略 n多品牌策略 n品牌重新定位策略 影响定价的主要因素n影响定价的主要因素：n定价目标n不同企业可能有不
5、同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标n成本n成本则决定着价格最低限 n供求关系 n由需求和供给两方面的因素共同决定的，并随着供求关系的变化而变化 定价的一般方法和基本策略n定价的一般方法：n成本导向定价法n需求导向定价法n竞争导向定价法n定价的基本策略：n新产品定价策略n心理定价策略n折扣价格策略 n地理价格策略四四、营销渠道策略营销渠道策略n营销渠道的类型n营销渠道的策略 营销渠道的策略n建立和选择营销渠道，主要是对下述方面做出决策：n长渠道和短渠道的选择n宽渠道还是窄渠道 n广泛性营销渠道策略n选择性营销渠道策略n独立性营销渠道策略五五、促销策略促销策略n促销策略主要是指
6、企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。n促销策略的类型n人员推销 n广告n营业推广n公共关系 理论融通与实践体验理论融通与实践体验n关于市场营销组合n可以结合第一章中有关管理环境的内容，分析企业的市场营销管理的可控与不可控因素，加深对企业环境管理的认识。n可以结合第一章中有关管理的艺术性观点，思考如何避免机械照搬营销理论，尝试对实际面临的营销管理项目制定可操作性的解决方案。网络教学资源网络教学资源n本课程建设了与教材配套的“网络课程”资源n“网络课程”网址：n教学中，可以利用“网络课程”中有关第三章的教学辅导、习题、案例分析、管理故事等教学资源，深化理论认识，锻炼实际应用能力。