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1、筹划案例多重分析一、如何评判一个广告筹划案是否成功？广告的本身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和有用性；而为了到达这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现方式，绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉，由于此又给予了广告以艺术的特点，也正由于此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告筹划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。目前，流传着如此几种观点，我们不妨来看看：1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告筹划方案施行结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）确实是成功的。2、轰动观：认为广告的目的是要让群众“明白”，因此其成功的标志便是引起了群众关注，造成
2、了轰动效应。3、铺路观：认为广告筹划要为品牌的长期开展铺路，只有有利于品牌形象的长期建立，才是成功的。4、双赢观：认为只有既推进了企业的本身利益，又树立或完善了企业的社会形象的筹划案，才是成功的筹划。5、国情观：认为成功的广告筹划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误以偏盖全，一叶障目了。一个成功的广告筹划，它所到达的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，详细而言，它必须做到以下三点：1、促进了该项商品（产品或效劳）的销售；2、加强了该项商品的佳誉度，知名度与忠诚度；3、反映了品牌长期
3、的规划策略，促进了品牌的价值提升。 由此三点来分析一个成功的筹划案目前存在有三大“忌”。一忌过份强调方式，一味追求轰动效应而无视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品效劳的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告筹划本身的根本功能，假设丧失了这一根本功能，广告筹划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种窘境。那么，如此的筹划案显然是不成功的，尽管它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现咨询题，随
4、之而来的仍是负面妨碍。二忌只务有用，无视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们能够不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也能够不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能无视社会反响，更不能对社会公益构成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白单调的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的运营是一个长期的过程，而不是短期行为，因此在为一个产品做广告筹划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远开展规划入手，留意它在该品牌的开展进程中所起的作用。假如以牺牲将来为代价，
5、追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续开展添砖加瓦，才是一个广告筹划的最高境地。从以上三忌我们能够看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶然灵机一动就能够大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告筹划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进展了深化的调查与研究，并通过筹划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来到达即定目的的，只有这时你才能够毫无疑咨询地断言：这，是一个成功的广告筹划案。二、如
6、何保障一个优秀的广告筹划案成功一个优秀的广告筹划案要获得成功，就象冶炼黄金一样，要通过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有如此才能淬炼出黄金。向消费者有效传达明晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，同时处理潜在消费者的咨询题，以到达最后成交的结果，从而实现一个优秀筹划案的成功。要保障一个优秀筹划案一般要具备七个要素：第一个要素是获得客户（即广告主）的支持。事实上，客户将产品或劳务交与广告公司筹划确实是支持的开场，是对广告筹划人的信任。如何保持客户的支持，并努力施行整个广告运动过程，是一个优秀广告筹划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：1、一个明智的广告主应是筹划案的积极参与
7、者，不但积极支持整个筹划过程，而且积极地在市场上施行。而一个筹划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行筹划，并为筹划案的施行出谋出策；2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿产品或服务，并耐心向其父母客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的办法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，汲取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告筹划案更添成功元素。第二个要素是本钱咨询题。广告筹划案之因此优秀，其中一个缘故确实是能表达最优化原则，即以尽可能少的本钱，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的筹划上得到表达。第三个决定要
8、素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着火上浇油的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有非常好的媒介表现，广告表现确实是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我明白有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不明白到底是哪一半。”而媒介筹划的责任确实是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名筹划公司给一种减肥用品所筹划的媒介表现，就非常好地表达了最优化原则。当时，还没有减肥用品在晚报的中缝登广告，而且目的消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利
9、用中缝的瘦长，给人以直截了当的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不平常，这种减肥用品的销量当即直线上升。第四个要素是促销筹划，促销筹划应依照产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个根本任务：1、获得试用产品；2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购置型态；3、增加产品的消费；4、消除竞争的推行；5、妨碍同类别产品。另一方面，我们也须理解，即便最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：1、促销不能建立忠诚度；2、促销不能扳回衰退的销售趋势；3、促销不能改变“不被接受”的产品。只有将促销用处限制理解透彻,才能够防止本钱的浪费,发挥促销的积极用处
10、。五个要素是社会要素。它与社会文化要素亲密相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出一样的花，它通过人们和他们本人的关系，与其别人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比方说，人们与社会的关系能够用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：1、制造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志奢华的住房、昂贵的汽车和讲究的服装；2、保守者，安于现状并传统为骄傲的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和势力的职位上去；4、变革者，他们常常是爱提咨询题的人，通常希
11、望按照他们的看法改变世界。相关于制造者而言，他们生活的比拟相对朴素。5、追求者，指不断探究以利于对知识更好的掌握、更深的理解，换求更丰富的经历和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常制造并传播新思路；6、躲避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告筹划必须考虑不同的目的消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。第六个要素是要留意各种法律、法规。如商标法、广告法等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的筹划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。第七个要素确实是详细施行的细节。尽管有时候看起来是小要素，但有时优秀筹划案往往就裁在这些小要素里面。例如：人员素养，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。筹划人员的素养是否全面，是一个筹划案能否得以有效施行的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直截了当舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键要素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要要素，这种种要素都将妨碍到优秀筹划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作筹划时不应无视的。一个优秀广告筹划案的成功，是由以上几大要素鼎力支撑而来的。因此，要获得成功，就须将上述几方面要素一块一块的铺垫出一条道路一条通向优秀广告筹划案成功之路。