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1、营销策划与案例分析什么叫营销顾客需求什么叫策划既定目标 +相关原理营销策划（ marketing planning）营销 +策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。策划与计划既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，战略、战术与策划策划可以是战略性的，也可以是战术性的。市场营销策划与市场营销管理?市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系， 通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构
2、思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大化的行为 . 市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于：市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 11 页 -
3、 - - - - - - - - 市场营销策划的表现形式是文字报告营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设创新性可行性效益性应变性根据策划主客体划分：根据主体划分为：自主性型和外部参与型根据策划客体划分分为：营销战略规划和营销根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、 市场进入策划、 市场渗透策划、 市场扩展策划、根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。二、研究对象和研究对象名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 11 页 - - -
4、- - - - - - 市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、 营销理念设计和制研究的基本方法程序法模型法高段位原理适合原理李刚老师营销策划与案例课件下载（二）四、策划简史策划方法的摇篮期个人型构想法美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950 ）日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期 -50Y 中期）主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意”点子”为主策划方法的成长期集团型构想法 20C50Y-60Y 美国头脑风暴法主要特征：集团构想集合众人智慧信息支援性构想法策划方法的成熟期、转变期 20C70Y，强调以信息为基础开发新
5、观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。战略型构想法战略策划的发展期 20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划五、策划理念营销理念生产导向、产品导向、推销导向市场导向、社会营销导向战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - 关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点策划理念满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行最佳策
6、划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型适应策划理念：一种策划新理念六、策划思维（注意每个含义和特点）创新思维和超越思维农夫山泉成功转产前向思维和逆向思维精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维）发散思维和系统思维七、策划方法 HITS策划法 how idea try select PDS 策划法 plan do see 程序法按照策划的程序进行模型法案例法八、策划的经典程序明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题2. 调查与分析企业营销的外部环境分析企业营销的内部环境分析 SWOT分析企业营销战略策划设定营销目标 STP策划 STP 三步曲 Segmentin
7、g market ，即市场细分；T 指 Targeting market，即选择目标市场；P为 Positioning，亦即定位。4. 企业营销战术策划 4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节5. 营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交6. 营销策划实施模拟布局阶段分工实施阶段评估与修正项目考评阶段考评名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - 最终考评反馈改进九、营销策划的误区盲目追求轰动效应，其中包括：用知名
8、度代替美誉度坏名声能换来人民币不适用于企业把新闻策划当成营销策划追求新奇缺乏论证：追求新奇缺乏沟通执行过程问题估计不足只注意活动表面，忘记活动的衔接费用预算简单粗糙脱离实际编造概念，其中包括：太多策划，太少策略：策划决定了一切,营销策划等同于营销策略促销代替营销主观臆测代替商场调研策划公司过分的自我炒作，越复杂的策划越高明十、中国策划业原始社会时期策划奴隶社会时期春秋战国时期封建社会时期新民主主义革命时期策划在新中国的历史 1953年，第一个五年计划的制定企业策划与策划业的兴起改革开放以后，企业策划活动开始 2000年， “中国策划艺术成果博览会”里程碑出卖点子炒作新闻全面诊断保健预防现状与问
9、题现状： 2000 年，专业策划公司 1 万家以上；从业人员 100 万以上问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会有待规范的中国策划成立行业协会，加强行业自律实行行业资格准入审核和个人职业资格考核培养人才，壮大队伍建立现代企业制度，完善公司治理结构建立战略联盟，强强联合，优势互补全球化思考，专业化运作李刚老师营销策划与案例课件下载（三）西安邮电学院营销策划与案例分析李 刚第二章营销策划的步骤名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 11 页 - - - - - - - -
10、 - 主要内容第一节营销策划的步骤第二节界定问题与确定目标第三节调查与收集资料第四节创意与方案构思第一节营销策划的步骤一、营销策划有步骤吗我们知道营销策划分为战略策划和战术策划，那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下，我们讲的营销策划的步骤有两种含义：一是任何营销策划，都包含相同的工作内容，都有相同的方法。相同的工作内容是指任何营销策划，无论问题是什么，都有普遍性的工作形式。相同的工作方法是指无论营销问题是什么，基本方法都有相同的地方二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲，他具有一定的内在规律，只有按照这样的规律，进行营销策划，才能做出符合规律的营销策划，并对营销活动起到科学的指
11、导作用。营销活动的程序，我们用这样的图像来总结。二、营销策划的步骤我们知道，按照战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。企业营销战略计划的基本关系是：总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划，业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。当业务战略计划和产品营销计划，特别是涉及到一项新业务的战略计划，实践中，经常将其称为商业计划。那麽，经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，将根据战略计划的要求，进行新的谋划或营销作业计划，我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系，营销策划步骤如图。
12、对于上面的步骤，有三点说明: 一是各个步骤之间具有相互影响的逻辑关系。二是上述步骤表明，营销策划不仅是指策划方案的完成，而且还包括策划的最终执行三是上述步骤，有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。第二节界定问题与确定目标一、什么是界定问题所谓的界定问题就是说明是什么问题。一般的营销策划都是要解决一个问题，而且，营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如：领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时，表面看来就是知名度的问题，其实，并没有那么简单，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。提高品牌知名度是要达到销售的目的吗提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗提高销售量只能用提高品牌知名
13、度的方法吗如果存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区如果提出来的问题被否定回答了，那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题，可能很难解决，因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望, 受到企业内名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - 外部
14、环境的制约是不可能解决，但是如果转换问题， 也就是重新界定问题，通过恰当的转换，使一些本来难以解决的问题变成可能非常容易解决的问题。这个例子告诉我们；界定问题就是明确策划问题是什么问题有没有意义值得不对问题进行恰当转换找方向任何被界定的营销目标或者问题都应具备：重点突出分清轻重缓急层次化分清解决问题内部层次关系数量化做到具体和唯一现实性记住资源条件的限制谨防“假大空”协调性要注意营销目标之间的协调性时间性要规定明确地完成时间二、界定问题的方法与技巧界定问题在营销策划中占有重要的位置，相当于打靶要瞄准靶子一样。界定问题的步骤问题的识别问题的识别， 就是要知道这是谁的问题这就需要对原来来自上级和策
15、划和依托者提出的策划要求，按照下面的要点进行思考和分析：委托者所提出的问题是可以解决的吗如果是可以解决的，应达到的目标是什么在明确目标后，解决问题的时间要求是什么2. 弄清策划委托者的本意策划委托人可能是上级领导也可能是客户，弄清本意， 是穿插在问题识别中进行的，应多次与策划委托人沟通，以便正确识别问题。3. 调查和验证对问题的决定当营销策划人员对问题有了界定考虑和初步确定后，还不能立即下结论，还需要通过调查和分析进行最后的验证4. 确定策划主题问题经过验证后， 策划目标就产生了，所谓的策划目标就是策划要解决的问题。在策划中将其表述为主题。这时，需要与策划委托者进行沟通才能最终确定。三、界定问
16、题的创造性思维方法组合性思维聚焦性思维发散性思维联想性思维逆向性思维回避性思维四、确定策划目标经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需确定策划任务解决的标准。也就是说，建立一项营销策划要实现的目标要符合下列标准：一是将要解决的问题明确化，既回答“做到什么程度，用什么指标， 达到哪种可以判断的状态”。二是根据完成的时间和能够获得的资源约束，重新定位的问题来明确目标，这种情况在营销策划中是比较多见的。就是说在营销策划中界定问题, 最终确定目标, 这是一个确定完成目标、完成时间和与资源匹名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
17、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - 配的过程。通常策划目标确定之后, 策划业务下面的工作才能展开，一般情况下，策划人员在确定目标后需要与策划委托人客户或上级领导进行目标确认工作。这个过程除了沟通，还是确定策划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。目标描述书是策划委托正式合同签订的基础。具体格式如下。第三节调查与收集资料调查与收集资料在营销策划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题；一、收集哪些信息一般营销策划收集的信息有：一是与营销策划问题直接相关的资料；二是与营销策划问题不直接相关，但是对于作出判断、进行创意、
18、 方案构思能够有所帮助的信息和资料。例子：长虹一九八七年卖小电视给农民。三是资料的积累， 营销策划人员不能仅仅在接触到的问题时候搜集资料，这时往往没有时间和精力了，应该平时不断积累资料关注信息，并形成平时就不断积累信息和资料的习惯意识。人非万能，那么营销策划人员应该分专业。二、如何有效收集信息（一）保持好奇心兴趣是最好的老师好奇心是对新生事物或新鲜信息的一种近乎本能的下意识的喜爱。（二）随手记录好记性不如烂笔头子，尤其注意现代记录工具（三）涉猎一些科普类书籍和参加一些学术讲座，扩大自己知识的广度（四）广泛接触各类社会人士（五）积极参加各种商业活动观看别人三、整理信息的方法筛选、归类、分析、编制
19、索引第四节创意和方案构思引子：古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 为一境“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为二境“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”为三境王国维人间词话这三句词句很好地总结了创意寻找的过程。第四节创意和方案构思创意是什么？任何营销策划在没有完成执行前，营销策划只是一个计划性质的方案，也就是营销策划书或者是商业计划书。编写策划文案前要对营销策划方案进行构思，这个构思就是创意。创意有两个含义：一是针对要解决的问题，找到关键性的解决方法，二是按照现代营销要求差异化，创意还要求能找到一个与众不同的，其他人没有或独特的解决问题的
20、方法。一、定义：美国广告学家汤狄龙认为：“策划中的创意和生活中发生的事件常常由具有一般知识的人士名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - 对产品的特定知识加以重新组合的结果。叶万春认为创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是创造一种新事物、新形象的思维方式和行动。总的来说，营销策划中的创意，就是为了解决营销策划所需要解决的问题或要完成的任务而对关键环节或关键影响因素找到解决办法以及进行的
21、策略构思。名词的创意就是办法，动词就是找到办法。创意就是一种构思或解决营销问题的谋划创意强调的是有效率地解决问题的办法创意要求具有一定的独创性，禁止抄袭二、创意的步骤寻找创意一般要求打破常规和思维定式，但我们却要给创意一个一般的步骤和参考的方法，帮助大家寻找创意，解决问题。经过总结分为九个步骤：1. 界定问题 确定解决问题的方向针对每个提出解决问题的方向，思考有哪些具体的解决方法因而要求策划人员必定要有丰富的想象力。2. 设想找出最佳解决结果设想和找出最佳解决结果，用来克服人们的思维惰性，因为普通人想到一个结果之后，就会停止考虑。最佳的结果就是思维的动力3. 查证资料这个阶段就是充分准备的过程
22、。在这个准备期，策划人要围绕主题，根据相关度由远及近、由粗到细，大量搜集相关资料，吸取同类问题的经验和教训，以寻求激发灵感，产生创意。注意事项：信息储备多多益善寻求答案不要基于求成出现灵感千万要记录4. 寻找灵感灵感一般多是用在作家、艺术家、科学家的创造活动中，在营销策划中，一般是指找到别人没有想到过、使用过的甚至是空前绝后的想法或电子。5. 走出熟悉的领域6. 尝试不同的组合就是改变思维出发点或原点，试试从不同方向、不同角度、不同理解、不同标准进行思考，大大提高产生新的独有的创意的几率。7. 停止思考，放松自己在酝酿期要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、 反复的思考。 把思维的火花逐个分
23、析， 思维在探索， 寻找解决问题的思路。在豁朗期策划人员对策划的问题有了全面思考和审视，暂时放下进行别的活动以图受到刺激，创意产生，寻求眼前一亮豁然开朗的感觉。注意事项：要详细记录取舍的理由改进源创意产生新创意8. 初选方案9. 鉴别验证创意名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - 验证期对所提出的创意与方案进行验证和袖珍更完善，使之趋于合理可行。有直接验证如小范围的尝试（产品试销）和间接验证两种。注意事项：尽可能形成创
24、意链，乘胜追击，挖掘灵感推论要尽可能周密 （注意技术资金方面的支持），还要注意专家对方案的影响（德尔菲法、加权平均法）三、获取灵感的步骤与方法1、灵感是什么？创造就是从无到有的产生、发明。中国的辞海记载，灵是与鬼神祭祀等有关的概念，战国时称巫师为“灵”。而“感”是心理活动的一种称谓。因此， 灵感往往描述的是思维活动中突然地、没有预计地产生出来的好主意、 创造性想法。 这样， 灵感产生时， 往往给人神秘、空灵、 超脱，精神上愉悦的感觉。辞海对灵感进行注释，文艺、科学活动中因思想高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造力。 在作者丰富实践的基础上进行酝酿思考的紧张阶段，由于受到有关事物的启发，促使创
25、造活动中所探索的重要环节得到明确的解决，一般称为活动灵感。魏特亚轮胎董事长改进轮胎故事会：柯南2、获取灵感的步骤. 收集、查验现存信息与资料巧妇难为无米之炊，信息是灵感的摇篮. 增添新的思想要进行创造性思维，就要根据已有的信息、资料，运用策划人员的知识和经验，进行重新组合，产生新的认识。尽可能找到独家信息策划人员的灵感就是新的、独特的解决问题的方法。如果采用旧有的信息，能够重新组合，进行新的分析和认识，对于灵感的产生是有好处。如果采用了别人不知道的信息，产生新的想法和灵感就容易多了。联想人类失去联想，世界将会怎样？联想广告联想是一种经验引起对另外一种经验的想象，用一种知识引起对另外一种知识的回
26、忆，或者是以一种特定经验，知识去推测另外可能存在的事物或事物属性及表现的一种认识方法四、获取灵感形成创意的方法突破思维框架，打破思维定式寻求创意与灵感的方法：1. 缺点列举法2. 希望点列举法3. 属性列举法4.6W2H法5. 奥斯本设问法6. 和田 12 法1. 缺点列举法名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - 通过列举某事物当前存在的缺点，并将克服其缺点， 作为期望目标， 提出如何克服这些缺点，从而改进事物发现营
27、销问题的方法。列举缺点分析原因寻找措施形成创意应用： 510 人 1 2 小时内讨论宜小不宜大2. 希望点列举法根据当前和未来生产生活需要，列举有关事物的希望点，并将如何满足这些希望，形成改进原来事物或创造新事物的创意的过程。列举希望点分析希望点寻找措施形成创意3. 属性列举法将事物的属性分解为不同的部分或方面，并全部列举出来， 然后以某一部分或方面属性为置换内容，并提出对该问题的创新构思。任何事物，无论某种技术原理、设备、工艺、产品，还是组织形式都存在其属性。列举属性提出问题属性置换形成创意应用：4.6W2H法What、Why 、 Who 、 Where 、 When 、Which How
28、、How Much 针对对象，提出问题，解决要解决的问题。5. 奥斯本设问法奥斯本设问法也叫做检核表法，就是通过专门列表提问的方法，强制性地对自己已经熟悉的事物设定问题， 然后再逐一检查核对，看是否找到了有价值的问题。如果找到了有价值的问题，就找到了一个策划的新起点。奥斯本检核表6. 和田 12 法上海市和田路小学在对小学生进行创造性教育实践中，制订了适合儿童记忆的“和田12法”，可以用在策划人员的激发创意上。加一加减一减扩一扩缩一缩搬一搬代一代学一学变一变改一改联一联反一反定一定名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - -