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1、我国消费者内衣消费行为及市场策略探析摘要：本文通过分析我国内衣市场的现状、内衣消费者的消费行为和消费心理，讨论如何针对我国内衣消费者的消费特征，采取措施令顾客满意。关键词：服饰观 购置适应 内衣风格一、我国内衣历史及现状我国的内衣历史源源流长。唐代女子就喜爱穿无带内衣，上胸及后背裸露，外披透明罗沙，与如今所倡导的“内衣外穿”颇类似。如今在国际时装界大放异彩的肚兜起源于清代，这种中式內衣展露女性平滑脊背，将性感与简约的结合发挥极致。1993年，是国内内衣市场开展的一个分水岭。1993年前，消费者观念保守、陈旧，市场闭塞，买内衣只能到内衣店买些国内产品，根本别提时髦观念了。而1993年之后，随着人
2、们生活水平的提高，消费者更注重的是本身价值的提高，“珍爱自我”的风潮渐涌，其外在表象确实是越来越多的人对内衣以及内衣知识的需求不断提高，这对业者既是商机又是挑战。 内衣有“人的第二皮肤”之称，有内衣重于外衣的说法，而英国一家消费内衣的公司Gossard有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。女性的这个贴身的伴侣，不仅穿上后便于行动，而且穿上后能调整体态，其中也就少不了修饰作用了。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号，各种应时、应情、应季的内衣正在成为女性的重要消费对象，这些新颖的内衣要能与各式时装“完满结合”。 而如今在国内的内衣市场上，众多的国内、外品牌荟萃，像皮尔卡丹、马莎、三枪
3、、CK、欧迪芬、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、华歌尔、奥黛丽、巴巴拉、喜爱、古今、婷美，各家都想在内衣市场上分得一块大蛋糕，因此内衣市场狼烟四起，竞争剧烈，广告战白热化。而各种品牌的内衣质量良莠不齐，缺乏统一的标准和标准。最终会开展到降价的恶性竞争地步，而事实上在保暖内衣商场已是如此。中国13亿人口的宏大市场,内衣市场潜力宏大,因此内衣还有特别大的开展空间。各个商家要在剧烈的竞争中胜出，最终取决于如何最大程度地满足消费者。为此商家应该把更多的留意力和资源投放在理解消费者的需要并满足这种需求。本文在市场调查的根底上，在全国采集样本量为1219，其中男、女样本量分别为724，495。揭开国内消费者的内衣
4、消费心理和消费行为，结合市场营销的4C理论，讨论如何满足消费者的需要和欲望。二、消费心理与行为1、 服饰观1）依照弗洛伊德的天性学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。本我是指无认识的非理性冲动，它按照欢乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性天性和攻击性天性。超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完善，因此它同本我一样，也是非现实的。自我则处于本我和超我之间的中介，调理着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原则操作，是为了在以后或者合适的时间得到更大的满足。弗洛伊德认为，人类继承了动物维
5、持天性的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫人们抑制本人的天性欲望，使由文化和伦理所铸成的个人认识视原始欲望为洪水猛兽，排挤于个人认识之外，但是这些天性欲望并未消失，也未遭到损害，仍积极地保存在下认识之中，并按欢乐原则操作。是最大的行为动力。它能够骗过认识的操纵，接着操纵个性与行为。人类文化生活中各种方式和活动的产品都是这种天性欲望操纵个性行为而得到的升华。调查中发觉，被调查者给与“人生就应该明白得享受生活” 最高的赞同度，并特别赞同“性感是个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的委婉美，同时本人也不喜爱暴露。从以上可见，如今的内衣消费者游离
6、于本我与超我之间。一方面处于天性冲动，享受生活，追求最大的欢乐原则；另一方面，则遭到传统的教育的妨碍，对内衣持比拟保守的态度。这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、大胆、奔放的内衣风格。自我认识是作为主体的我关于本人，以及本人与四周事物的关系，尤其是人我关系的认识，包括自我观察、自我监视、自我评价、自我体验等方式。自我认识的一个表现是能认识并体验到本人的穿着衣服所导致的本人对本人的态度、别人对本人的态度。调查发觉，消费者的自我认识比拟强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“关于内衣来说，名牌没有意义”特别是不赞同，对“我特别在乎异性
7、对我穿着的评价”持较高的认可度。由此可见，消费者比拟注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是这并不意味着消费者愿意赶潮流，购置高档内衣，调查发觉，消费者对购置高档内衣持中立态度。这也许是欲望与经济根底的矛盾。其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内衣能够修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。 2）消费者分类对消费者的服饰观进展聚类分析法，把消费者能够分成三类：a、开放型：明白得享受生活，喜爱追求潮流，赞成名牌能够增加自信，认为内衣应随外衣而变化，愿意花钱在内衣上，对本人的身材特别自信，喜爱暴露，b、中立型：明白得享受生活，不太喜爱追求潮
8、流，较赞成名牌能够增加自信，较愿意花钱在内衣上，对本人的身材比拟自信；c、保守型：不喜爱追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要温馨即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜爱暴露；以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对本人的穿着评价，注重委婉美。 2、 购置适应1) 内衣购置场所购置的地点（多项选择） 比例(%)高档百货商场或购物中心 53.5内衣专卖店 49.3品牌服装专卖店 17.6一般百货商店 29.0大卖场/仓储式超市 12.9街边小摊小店 1.8其他 0.3消费者最经常光临的内衣购置场所是高档百货商场或购置中心，所占比例到达53.5
9、%;其次是内衣专卖店, 所占比例到达49.3%；而一般的百货商店也是消费者经常光临的地点。至于大卖场/仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者咨询津。由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购置中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，因此消费者常光临。另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就聚集着几十个中外内衣的品牌。2) 购置时间购置的时间(多项选择) 比例(%)季节性当令购置 21.7需要时购置 52.7遇到适宜的,喜爱就买 53.7促销或打折时购置 16.5其他 1.0消费者在购置内衣时具有较大的随机性和冲动性,53.7%的消费
10、者表示在遇到适宜的,喜爱就买。同时,也有52.7%的消费者较为理智,表示会在需要时购置。至于促销或打折对消费者的吸引力不大，这是与成衣消费相区别的一点，由于特别多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购置。 3 妨碍内衣购置的要素妨碍男、女消费者购置内衣的要素是有所区别的，主要区别在于对款式的要求。由于内衣是与人的皮肤直截了当接触，因此男、女消费者都认为内衣的温馨度和面料是最先应该考虑的要素。接下来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；女性则相反，款式当成为首先考虑的要素，然后才是做工，颜色。与温馨度、面料等要素相比拟，消费者对卖场的布置、购物的环境不是特别注重。这也许与商场对
11、内衣卖场的无视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥堵、寒酸。另外这也与消费者的消费才能有关。 4.内衣的偏好1) 喜爱的内衣风格a.男性喜爱的内衣款式 男性款式(多项选择) 比例(%)一般背心 24.2运动弹力背心 45.7圆领背心 48.6高腰三角裤 28.7低腰三角裤 45.4平脚裤 34.7 传统男式内衣方式是“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫，而如今这种方式已被圆领背心、运动弹力背心、低腰三角裤所取代，成为多数男士的所爱。b.女性喜爱的内衣款式依照调查,大体能够勾勒出女性所喜爱的文胸模样：3/4罩杯，可脱卸式肩带，部分蕾丝，少量花纹，后扣式，有内衬。至于内裤，则以低腰、高腰三角裤较受
12、欢迎。 2）面料面料(多项选择) 比例(%)纯棉 80.9棉+莱卡 39.3真丝 21.5混纺 12.8化纤 2.2 在内衣的面料上，男女消费者的选择是一致的，最喜爱的面料是纯棉，其次是棉+莱卡。棉布本身独一无二的透气性和天然性，使穿着感受最温馨，这绝不同于其他面料。从美感来说，平织棉布的印花效果和针织棉布的染色效果，都有一种天然纯朴和青春气息，为其他面料所难取代。这两年，时髦界盛吹“自然风”，内衣也免不了踏入这一流行圈，100纯棉材质的文胸为现今的女性所钟爱。莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，而且不易泛黄，结实耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别温馨。合
13、适了现代女性热爱运动的生活适应，穿了内衣却象没有穿的感受，令女性在任何场合行动自如。化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。 3） 颜色颜色(男/多项选择) 比例(%) 颜色(女/多项选择) 比例(%)黑 24.3 粉色 53白 71 白色 56.7灰 36.2 亮色 19.2彩色 11.2 灰色 8.5花型或条纹 17.3 黑色 34.7 暗色 20.8 多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，最偏好的颜色是白色，其次依次是灰色和黑色。关于较花哨的彩色、花型或条纹则遭到少数较时髦、前卫的男士钟爱。与男性一样，女性最偏爱的是代表纯真无暇的白
14、色；由于女性喜爱浪漫的爱情，并视本人为罗曼史女主角，粉红色的内衣也是女性的最爱；由于黑色看起来总是比拟有精神，也不容易弄脏，而黑色内衣看起来特别性感、神奇，因此，黑色内衣也博得消费者的喜爱。 3) 所喜爱的异性内衣风格 风格(男/多项选择) 比例(%) 风格(女/多项选择) 比例(%)纯洁 42.1 运动 47.3性感 38.1 性感 40.8保守 5 保守 16.4野性 10.8 前卫 11.7温顺 47.9 其他 9.3前卫 8.8 其他 1.1 尽管当今性感、大胆、奔放的女性内衣大行其道，但是总的看来，男性消费者仍对温顺、纯洁的异性内衣较为喜爱，再次才是性感的内衣。比拟而言，未婚者喜爱性
15、感和略带野性的异性内衣的比例较已婚者略高，但是总体来说，婚姻对男性的这种偏好妨碍不大。对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的妨碍甚微。5）价格的接受度消费者依次所能接受的价格范围是：男性 女性内衣 3180元 81150元 文胸 3199元 91-200元内裤 1130元 3180元 内裤 1650元 51100元 消费者对价格的接受度受其收入、年龄的妨碍。一般说来，收入与其价格接受度成正比；年龄以35岁为分水岭，之前的消费者年龄与价格接受度成正比，之后则成反比。事实上，女性为了修饰本人的形体和曲线，让本人趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不相称的大钱”去购置
16、高档的内衣裤。 三、4C，完全为消费者着想“谁抓住了消费者的心，谁就抓住了消费者的钱袋!”这是流行于业内的一句歇后语，但特别有哲理。基于上面对内衣消费者的消费心理和行为的分析，从4C角度讨论如何抓住消费者的心。1、 消费者（Customer）依照消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因此应针对这他们的不同需要发展不同类型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣合适开放型销费者；只要舒合适身，无所谓款式、潮流、性感的内衣合适保守型消费者；舒合适身，比拟注重款式、潮流、品牌的内衣符合中立型消费者。对内衣的要求是温馨第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。在面料上除
17、了柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。据预测，绿色、环保將是将来几年內中国內衣行业的流行趋势采纳纯天然纤维织造的內衣將成为市场热点。款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势在必行，由于调查中，53.7%消费者表示在看到喜爱的内衣就买。内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采纳。质量是内衣的生命。优良的质量才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业在剧烈的竞争中胜出的法宝。 2、本钱（Cost）由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及
18、消费者遭到收入、年龄等要素的妨碍，价格接受度也存在较大的差异内，因此可实行差异化定价的策略。一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面开展中、高价位内衣满足中立型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于面料、款式、功能等方面的差异。调查显示，消费者对内衣价格的敏感度不是特别高，多数表示不会选择在打折或促销时购置。因此，可实行高价不打折的策略。打折的内衣会让消费者懊悔往常的购置并丧失一些自信,“暖倍儿” 把握了消费者的心理。“穿暖倍儿不掉价”的口号使其销售额增长了47。 3、方便（Convenience）我国内衣市场品牌林立，但品牌销售较集中在高档百货商
19、场或购物中心，而消费者的购物渠道也较集中在大中商场和专卖店。为了更好地点便消费者，企业应拓宽销售渠道。可在大卖场、品牌专卖店、中小型商场设置专卖柜，更好地为效劳顾客。开展加盟商，实行特许运营和代理经销，设立专卖店。特许运营和代理经销是国内服装行业营销网络建立的两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品牌统一治理性强。“暖倍儿”走的经销制度即大获成功。为消费者制造良好的卖场购物环境，扩大卖场的面积，统一装修风格，提供平安、周到的试衣效劳。 4、沟通（Communication）国内内衣市场的起步不过才短短数年的时间，人们对内衣知识是一知半解，对内衣品牌的认知度也较
20、低。因此需要与消费者进展多方的沟通：1) 向顾客开展有关内衣知识的讲座和宣传。开展专家有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣知识引导消费者的内衣消费认识；培训第一线的店员相关内衣的知识，一方面，能够提高店员的素养和效劳质量，另一方面，他们在与顾客的直截了当接触中宣传内衣知识和推行品牌。印刷精巧的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。2）在各大商场举行内衣秀。随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精巧册子已提不起消费者多大的兴趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感受，使人们的认识自觉不自觉地有了提高。欧迪芬从1998年的“亮丽风采”、1999年的
21、“炫丽风采”到2000年的“俏丽风采”高质量的内衣秀遭到各方的关注和好评。3） 广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手段。实事上，特别多商家已认识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、户外广告铺天盖地。但要防止重蹈減肥药、保健品和VCD的覆辙，不要过分依赖广告。4） 还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种方式的商业合作。网络营销不仅能够提供宏大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。5） 挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大量的男性顾客来为本人的妻子、女朋友购置内衣。 四、完毕语我国的内衣市场兴起不久，潜力宏大，众多的厂商纷纷涌入，竞争剧烈。为了能够分得一块更大的蛋糕，厂家首先应该研究消费者的欲望和要求并满足它们，只有如此，才能到达顾客的满意和顾客的忠诚，最终实现重复购置和长期利润。