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1、修訂版範例中文平面廣告對消費者購買之論述以道成報及紀元日報為例胡議祥* 郭善蓬* 林悅怡* *大學視覺傳達設計系 *大學設計研究所(受稿日：2006年07月10日；接受日：2006年11月20日)摘要本次研究選定道成報與紀元日報為目標，以內容分析法（content analysis）針對兩家報紙共181則廣告，進行廣告訴求的差異性分析。此結果顯示，不同的平面廣告媒體，確有存在不同的廣告訴求方式，廣告主會針對媒體特性而推出不同類型的廣告訴求內容。關鍵字：道成報、紀元日報、內容分析法、廣告訴求一、 緒論（一） 研究動機 國內的平面媒體（如報紙、週刊、雜誌等）常隱藏著潛在閱聽眾，這些族群的閱讀習慣與
2、偏好，常常成為廣告主心中的目標消費者，而目標消費者的閱讀習慣與偏好也會受媒體的特性所牽引。換言之，廣告主會針對商品與媒體特性提供不同的廣告訴求，以激發目標消費者的購買慾望進而產生購買行為。但在本次研究所設定的主題之下，其結果顯示，報紙廣告媒體確實存在不同的廣告訴求方式。二、 文獻探討（一）廣告訴求定義 1.Gelb, et al.（1985:75-98）認為所謂的廣告訴求是指接觸或改變潛在消費者對廣告產品的態度或概念的一種意識上的嘗試（conscious attempt）。【敘述性條列內文空兩字開頭】2.Kotler（1994:600-605）認為廣告訴求是指明確的表達某種利益、激勵（moti
3、vation）、認同或理由，說明為什麼消費者應該關注或購買該產品。表1 廣告訴求分類表學 者數量廣告訴求類型Aaker Norris (1982: 61-71)6訊息的(informational)、理性的(rational)、認知的(cognitive)形象的(image)、感性的(emotional)、感覺的(feeling)三、 研究設計（一）研究方法與步驟1. 研究方法：【標題之小節齊左陈列】本次研究廣告訴求之分析方式，將採用內容分析法（content analysis）進行。內容分析法的運用可追溯到18世紀之瑞典，隨著傳播研究的發展，現今已經成為傳播界與其他社會科學常用的研究方法之一。詳細研究步驟如下圖1所示。圖1 研究步驟圖設定研究方向 搜集資料 確立研究問題 樣本蒐集 建構訴求類別 執行樣本分析 統計結果分析 研究問題與討論 結論與建議圖1 研究步驟圖