《中国白酒行业竞争状况分析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国白酒行业竞争状况分析.pdf（20页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 中国白酒行业竞争状况分析 目录 1.1 白酒市场竞争特点.2 1.1.1 中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间。.2 1.1.2 渠道价值仍然不可低估。.3 1.1.3 餐饮终端是酒类产品的竞争焦点。.3 1.1.4 促销方式以单纯产品促销为主。.4 1.1.5 地域市场品牌仍占消费主流。.5 1.1.6 商务用酒的消费比例。.5 1.2 白酒行业竞争格局分析.6 1.2.1 白酒的竞争结构。.6 1.2.2 行业竞争点由单点到板块联动升级。.8 1.2.3 高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优。.9 1.2.4 软实力的竞争对高端白酒更加重要。.10 1.2.5 中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍。
2、.10 1.2.6 低档白酒市场区域品牌是竞争主力。.11 1.2.7 强者恒强利润集中于行业龙头。.12 1.2.8 国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化。.12 1.2.9 2011 年白酒行业景气度高企。.13 1.2.10 互联网白酒企业的新竞争。.13 1.2.11 白酒竞争格局发展趋势。.15 1.3 白酒品牌竞争活跃度分析 .16 1.3.1 活跃指数的概念。.16 1.3.2 活跃指数的意义。.16 1.3.3 绝对活跃指数的计算方法。.16 1.3.4 相对活跃指数的计算方法。.18 1.3.5 2012 年白酒品牌在食品饮料行业中的活跃程度。.18 白酒行业的竞争，其实质就是
3、企业间的竞争。近年来，在白酒行业销售规模最大的企业群体中，一直包含着四川、江苏、湖北、安徽、北京等省份两家以上的企业，以及贵州的“茅 台”、山西的“汾酒”、陕西的“西凤”、内蒙古的“河套”、河北的“衡水老白干”等，这些 企业相互间的位置虽然时有变化，但总体状态一直保持稳定，不仅确立了企业自身比较稳固的行业竞争力，而且对各自区域白酒行业的全方位发展，起到了强劲的支撑和拉动作用。四川、江苏、湖北、安徽等省份骨干企业的群体优势，已经转化为所在省份的区域优势，成为目前白酒产业的热点地区。只有 5 家规模企业的北京拥有“红星”和“牛栏山”两家行业优势企业，使北京白酒行业拥有极高的含金量，加上地处首都的市
4、场影响力，行业竞争力得天独厚。贵州、山西、陕西、内蒙古、河北等省份白酒行业基本形成一枝独秀的格局，但由于代表性企业实力过于强大，足以单独支撑起各自省份的行业格局。1.1 白酒市场竞争特点 1.1.1 中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间。中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌。如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚 度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽
5、然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。1.1.2 渠道价值仍然不可低估。白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于-它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单
6、一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。1.1.3 餐饮终端是酒类产品的竞争焦点。随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品
7、的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过-等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化
8、和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。1.1.4 促销方式以单纯产品促销为主。促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次
9、，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。1.1.5 地域市场品牌仍占消费主流。中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中
10、同消费者建立了很好的情感关系。1.1.6 商务用酒的消费比例。酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用。而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002 年广东白酒消费额是 100 亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这 100 亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务
11、用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。1.2 白酒行业竞争格局分析 国内白酒行业竞争格局正在悄然变化。3 月 26 日结束的全国春季白酒会所发报告显示，2011 年第四季度开始，一线品牌销量下滑，二三线品牌销量大幅增长。白酒行业上市公司 2011 年业绩快报和年报也印证了这一点。一线品牌五粮液业绩增速不敌众多二三线白酒公司。1.2.1 白酒的竞争结构。白酒业竞争格局从最初的茅五剑的格局开始调整，内部细化和分层趋势不断强化。到目前按照销售收入排序，形成了 2+4+N 的竞争格局：“2”指茅
12、台、五粮液；“4”指洋河（苏酒实业）、郎酒、泸州老窖、汾酒；“N”指包含古井、西凤等在内的众多区域强势品牌。按照行业内的说法，白酒竞争格局是 按照行业内的说法，白酒竞争格局是 按照行业内的说法，白酒竞争格局是 按照行业内的说法，白酒竞争格局是“三个世界、四大阵营”：第一世界：茅台、五粮液。主要特点价格比较贵，主要驱动力依赖于品牌；第二世界：苏酒实业、郎酒，泸州老窖，剑南春，汾酒。主要特点次高端价位领先；第三世界分两个阵营：阵营一：西凤、古井贡、迎驾、今世缘、牛栏山、红星、衡水老白干。主要特点：省级强势企业，在一个省做得很强，而且有一个主导产品在主流价位上有很大的市场份额；阵营二：宣酒、互助青稞
13、酒、泰山等。主要特点：地级市强势企业，收入做到 35 亿，区域市场只做一两个市地级。三大世界，四阵营几个泾渭分明，但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是厂商的核心能力不同，全国性酒厂强项在于品牌力，地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重，共同发展。图表：白酒行业竞争结构 资料来源：糖烟酒周刊、中投证券研究所 1.2.2 行业竞争点由单点到板块联动升级。在终端碎片化以及消费者细分化的市场布景下，我们发现任何一个单点打破的营销行为曾经不克不及影响整个市场的发卖层面。2009 年 3 月 18 日，中国酒城泸州 2009 酒业博览会记者见面会在泸州南苑宾馆举行，
14、泸州老窖股份有限公司董事长谢明、总经理张良在解答记者提问时提到泸州老窖公司将勇于担起社会责任，和白酒行业同行以及经销商一起，抱团取暖，通过调整产品结构和盈利模式，继续实现快速发展。3 月 25 日，在成都洲际酒店里，由河南省酒业协会主办的“豫满中国”河南酒业展团新会发布会隆重举行。2011 年伊始，酒鬼酒供销公司宣布成立北方营销中心，对山东、山西、河南、河北、北京、天津四省两市市场进行“板块联动”运营。通过几年的市场运作，酒鬼酒已经完成了重点市场的渠道布点和布局，但是在经销商代理市场上仍旧是传统的“单兵”作战模式。而北方营 销中心成立将打破这种传统的运作模式，通过区域上的“销售板块”联动，形成
15、“集团军”式攻城掠地作战模式，从而大大提高市场的推进速度和开发效率。区域营销中心的成立，不但可以将指挥中心、脑力中枢前移，贴近市场，进而提高决策效率和运营效率，同时也可以在营销中心的统一协调、统一指挥下整合资源、聚焦资源，进行资源的前置投放，有步骤、有秩序、有策略推进市场，提升酒鬼酒在区域市场上的竞争力。1.2.3 高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优。目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖 1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共 3 万千升的年产销量占据高端白酒市场 75%的份额，整个高端白酒价格情况可在企业掌控
16、之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。当然，在具体市场运作中，由于终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。对于舍得酒、青花瓷汾酒，由于其高端白酒的地位并没有得到普遍认同，市场反应较为消极，经济环境一不景气，销量马上急转直下，反而较为符合普通商品的经济规律，价格与销量密切相关。对于这类二线高端白酒，相应企业应放慢发展脚步，暂缓拓展计划，将产品结构倾向于中低端，也可以适当降价以拓展市场。但如果仍然希望能够在高端白酒市场分一杯羹，则还是以不大幅降价为原则，主动削减供应
17、量为 好。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。1.2.4 软实力的竞争对高端白酒更加重要。不同于低端白酒的粗放式竞争，高端白酒倚靠传统的营销手法已经难以取胜，甚至难以保住现有江山。为此，我们看到泸州老窖在构建新型厂商关系上出新招，五粮液也成立了经销商顾问谈，这些都是组织与资本共同组合的软实力模型。当白酒企业开始转向软实力打造，标志着白酒行业已经开始走向成熟。软实力的关键是解决企业持续增长的能力瓶颈，规范市场竞争秩序，提高企业的文化品位，更重要的是建立白酒现代价值观的核心。白酒之所以被误解为原始、传统，就是因为过去软实力的严重缺失
18、。未来几年，谁在软实力方面滞后，谁就是下一轮最先淘汰出局的对象。1.2.5 中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍。2010 年是中档白酒市场发展的好时期，高端市场的疲软，给中档酒带来了大量机会。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显。本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格 50-400 元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提 高消
19、费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。白酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。市场激战一触即发，谁将成为这场竞争中的最后赢家成为市场一大悬念。在白酒快讯市场调查中心进行的一项调查中，表示在 2009年将增加中档白酒产品的经销商占到近 40%，还有近两成的经销商认为，增加地产名酒是较好选择。从地域上来看，长江以南地区的经销商大多倾
20、向于选择增加中端产品。选择坚守高端的经销商，多来自于深圳、上海、中原一带；地产白酒多受华北以及西北地区经销商青睐。然而，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。1.2.6 低档白酒市场区域品牌是竞争主力。低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒企业白酒产量为 569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在 750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销售收入 1，412 亿元，高档白酒销售收入约 180-200 亿元，剩下 1200 亿元市场
21、为中低档酒占领。因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白 酒市场升级。1.2.7 强者恒强利润集中于行业龙头。随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈市场竞争中的强势地位。2009 年上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖净利润高居食品饮料行业前三甲，分别实现净利润 27.90 亿元、16.05亿元和 8.52 亿元，同比增长 24.59%、23.83%和 14.90%。如今
22、的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达 80。垄断将使这些企业具备直接提价的能力，下半年新的消费税即将实施，预计高端白酒将随之涨价。1.2.8 国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化。从上世纪 80 年代开始，受惠于中国改革开放政策与国民消费水平提高，众多国外酒水品牌纷纷把触角伸到中国市场。一直以来，国外酒类企业主要是通过原装进口的方式将产品投放到中国市场，并取得了良好的销售业绩。例如早在 2006 年，保乐力加在中国市场就实现了高达 20.6 亿元人民币的销售额，成为了当时国内酒类生产和销售的前 10 名企业。根据保乐力加集团
23、2007/2008 财年销售数据显示，其在中国地区的销售获得 29%的增长，对集团增长的贡献最大。苏格兰威士忌协会(SWA)数据显示，2006 年中国第一次跻身全球 十大酒类进口国行列，进口总值一年内增长了 27%，达到 5820 万英镑。5 年前，中国每年有 2 万箱 Johnnie Walker(尊尼获加，隶属帝亚吉欧)的订货量，而现在的数字是 50 万箱，销售增长了 2400%。在这个过程中，人头马、尊尼获加、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼炮和百龄坛等烈性洋酒品牌也早已成为中国消费者耳熟能详的进口酒品牌。但是，国外酒类企业并不仅仅满足于此，他们希望通过其他的手段进一步开发中国烈性酒市场。
24、1.2.9 2011 年白酒行业景气度高企。2011 年，消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求，白酒行业景气度持续高企，产量、销售收入和利润增长均创 10 年来新高。白酒产业以其良好的成长性和稳定性继续领先整个酒类行业，其主要表现为一线品牌和中高端白酒的量价齐升以及二线品牌的强势崛起；各类资本的大量涌入，促进白酒产业的结构调整；白酒股市逆市飞扬，市场表现引人瞩目。“百亿俱乐部”扩容，继茅台、五粮液、洋河之后，2011 年，泸州老窖和郎酒销售收入也双双突破百亿，由此，中国白酒“百亿俱乐部”成员将扩容至 5 家。产区领跑产能“大跃进”打造区域性产业集群为目的的白酒产区。1.2.10 互联网白酒企
25、业的新竞争。从 05 年开始，随着电脑普及与网民人数增加、互联网技术发展和大量的投资介入，互联网形态出现爆发式呈现，继 8848 之后，易 趣开始让人们知道了电商这个名词，而马云的阿里巴巴与淘宝、腾讯的拍拍使得电商的概念更深入人心，谷歌与百度开始销售企业关键字。白酒企业的互联网营销有了相对丰富的手段：多数白酒企业拥有了自己的网站，并认识利用互联网进行渠道招商与加盟，通过竞价排名与阿里巴巴平台推广企业产品与展示企业形象，在品牌宣传层面，以包年或包月形式的网络硬广居多，这一阶段推广的主要目的为招商。传统渠道的运营与推广依旧是重点，互联网作为辅助形态出现。白酒类品牌企业开始通过对互联网属性的分析，挖
26、掘其在品牌形象塑造、传播及销售扩展、消费市场反馈等方面的商业利用价值，互联网推广第一次被提升至企业的营销战略层面。互联网时代的新竞争环境对互联网认识给与高度重视的白酒企业，开始探索互联网整合营销模式，将互联网营销进行战略目标规划。销售与品牌、线上与线下并行齐进，如茅台、五粮液等知名酒企。2011年，茅台的涨价风波通过互联网的广泛传播与关注讨论，被业界称之为一次成功的网络事件营销；在微博大行其道的今天，不少酒企通过微博抽奖、建立企业微博等方式提升品牌形象、扩展品牌知名度；部分传统经销商开始发力网络销售，在淘宝商城上开设品牌专营店，专门从事网络销售服务；组织架构上新增网络品牌运营部与传统运作模式不
27、同的是，白酒类企业通过互联网利用，更容易进行新品开发与试销、销售控价、串货管理、渠道库存统计、推广效果数据化分析、客情维护等方面工作的开展与统筹。由于传统企业管理者对互联网价值的认识与利用的观点不一，也 直接造成了白酒企业互联网利用的方式和态度有所不同。随着新形式下的消费习惯改变，企业在品牌传播途径、渠道规划与销售模式、服务方式等方面都将与之做出相应的改变。在新的营销环境下，那些认识并利用互联网价值的白酒企业，必将在新一轮市场竞争中获得更多的优势与更进一步的发展机会。1.2.11 白酒竞争格局发展趋势。可以预见，行业竞争会更趋激烈。目前，白酒企业规模都比较小，即便是少数“龙头老大”相比于其它集
28、中度高的行业骨干企业也不算大，都尚未形成完整的“供研产销”产业价值链能力。过去白酒行业的竞争要么是“小矮人”和“小矮人”之间的竞争，要么是“虚胖子”和“虚胖子”之间的竞争，但是未来的竞争将是“强者之争”。从宏观层面而言，将会出现不同于以往的三大趋势。第一是平台化趋势。即利用资本杠杆和产业并购的能力，整合多个品牌为一家企业所拥有，这家企业也许不为消费者所熟知，仅仅是一个平台化的运营商，但是这种平台化的多品牌运营商模式将会成为中国白酒产业整合后的存在形式，2015 年之后，中国的“帝亚吉欧”必将出现。第二是产区化趋势。四川省政府打造的“中国白酒金三角”掀开了产区化的大幕，产区是介于产业和企业品牌之
29、间的一种存在形式，将成为白酒产业一种有生力量的构成。因为白酒产业是横跨第一、第二和第三产业的业态形式，第一产业中的原料、气候、水质直接决定了白酒的品质和气质，白酒生命是在具体产区物化环境中产生的，在 消费者心智层面和产业资源整合方面的产区化抢夺，将在“十二五”期间被更多的地方政府所关注和推动。第三是“500 亿品牌群”时代的来临。除去茅台、五粮液以外，洋河、郎酒、汾酒如果持续 5 年保持 40%的增长率，5 年后将会达到或接近 500 亿的年销售额。1.3 白酒品牌竞争活跃度分析 1.3.1 活跃指数的概念。中国食品行业指数（简称中国食指）之活跃指数是指在一定时期内，某品牌在行业媒体及大众媒体
30、的曝光率和提及率的动态相对数，是一定时期内该品牌活跃程度的真实量度。本指数计算的基础数据（新闻数量）通过知名搜索引擎和行业网站搜索获得。由于市场需求、行业发展、经营营销策略等各方面因素的影响，品牌活跃指数处于不断变动之中，本指数系统旨在帮助相关人士根据品牌活跃度对品牌走势、市场行情、发展前景等进行分析预测，或作出相应经营决策。1.3.2 活跃指数的意义。(1)综合反映食品行业各大品牌市场活跃、广告营销活跃程度及被关注程度。(2)据此进行因素分析，分析各个品牌在行业的地位和影响程度。(3)分析各品牌在长期范围内的趋势和走向。(4)在宏观上，分析食品行业及子行业的发展状况及景气程度。1.3.3 绝
31、对活跃指数的计算方法。1、活跃指数计算的公式：某品牌活跃指数(某品牌资讯数/基数)*100 2、品牌资讯数：选取白酒快讯作为食品行业专业媒体的代表，由于该网站信息量大，基本涵盖了行业媒体的相关信息，选取功能强大的 google、百度两个搜索引擎，覆盖大众媒体信息。计算一段时期内某品牌的资讯数。品牌资讯数=（google 资讯数*权重 25%+baidu 资讯数*权重 25%+白酒快讯资讯数*权重 50%）/（权重之和）3、基数的计算：步骤 1：选取在行业中最具有影响力的 N 个品牌，对这些品牌在2005 年内在 google、百度、白酒快讯上食品类资讯数量进行加权平均（权重为该品牌对行业的影响
32、程度）。如：google 上食品类资讯数平均值（品牌A*A的权重+品牌B*B的权重+品牌C*C的权重+品牌 N*N 的权重）/（A 的权重+B 的权重+C 的权重+N 的权重）步骤 2：采用步骤 1 计算 google、baidu 和白酒快讯网站各自的加权平均数，再将这些加权平均数进行平均计算得出 2005 年年度基数，若计算月度计算则以平均数的方式，将年度基数除以 12，得出月度基数。4、基数的修正：针对不同子行业的特点，在计算子行业活跃指数时，按照该行业在食品行业的贡献比重对基数进行修正后，得出最后的基数。1.3.4 相对活跃指数的计算方法。以某一段时间为基础，以某个品牌的基期活跃值作为基
33、数，用以后各期（即报告期）活跃值和基期比较，计算出百分比，就是该时期品牌的相对活跃指数。1、相对活跃指数计算公式：某品牌相对活跃指数=(该品牌报告期资讯数/该品牌基期资讯数)*100 2、计算基期资讯数，即某段时间几大网络媒体上该品牌资讯的加权平均数。基期资讯数=（google*权重+baidu*权重+白酒快讯*权重）/（权重之和）3、计算报告期资讯数（计算方法同上）1.3.5 2012 年白酒品牌在食品饮料行业中的活跃程度。白酒快讯提供的 2012 年 1-3 月白酒绝对数活跃指数和白酒相对数活跃指标如下：图表：2012 年 1-3 月白酒绝对数活跃指数和白酒相对数活跃指标 白酒绝对活跃指数
34、 来源：白酒快讯 位次 品牌 一月 二月 三月 平均数 1 茅台 307.00 173.90 546.90 342.60 2 五粮液 247.10 129.70 413.40 263.40 3 泸州老窖 81.00 45.20 206.70 110.97 4 洋河 77.20 61.40 182.30 106.97 5 汾酒 112.30 24.10 100.50 78.97 6 酒鬼酒 62.50 25.00 107.20 64.90 7 水井坊 30.80 30.30 128.70 63.27 8 沱牌 18.70 35.70 99.50 51.30 9 郎酒 22.20 28.00 85
35、.70 45.30 10 剑南春 24.90 16.70 67.90 36.50 白酒快讯提供的 2012 年 1-3 月白酒相对数活跃指数和白酒相对数活跃指标如下：图表：2012 年 1-3 月白酒相对数活跃指数和白酒相对数活跃指标 白酒绝对活跃指数 来源：白酒快讯 位次 品牌 一月 二月 三月 平均数 1 五粮液 95.1 52.5 413.4 318.80 2 茅台 80.5 56.6 546.9 314.50 3 汾酒 206.8 21.5 416.2 214.83 4 水井坊 34.9 98.4 424.8 186.03 5 泸州老窖 42.6 55.8 457.4 185.27 6 沱牌 85.8 191.0 279.0 185.27 7 酒鬼酒 56.0 39.9 429.3 175.07 8 剑南春 39.7 67.2 406.1 171.00 9 洋河 100.0 79.6 296.8 158.80 10 郎酒 33.3 126.0 306.0 155.10 从上面的表中不难看出高档酒在市场中的活跃度要明显高于其他档次的品牌，以茅台为例，茅台的绝对活跃指数要比同行业的第十名剑南春高出近九倍，在 baidu，google，和白酒资讯上的搜索度较 高。4